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| 中国保险业进入后营销时代 |
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| 日期：2008年2月19日18:36 作者：李秋 |
编者按：本文是一篇具有时代气息的理论文章，作者首次以“前后营销时代”的提法对中国保险业的发展进行了系统总结和阶段划分，揭示了新形势下行业整体所应做出的必要转变，为我们提供了一个重新审视行业发展历程的独特视角。
在上期文章中，作者对中国保险业的发展历程做了系统的总结，指出了前营销时代各种矛盾存在的根源以及当前市场的客观现状。同时分析了后营销时代在“十一五规划”后，中国经济步入黄金发展期，并被纳入全球经济的大循环中，以至经济发展方式、产业结构调整、居民消费观念和消费结构、市场竞争方式和外部监管环境都发生了深刻变化。本期内容将重点探讨后营销时代保险行业的竞争方式的转变，即从表层竞争转向深层次竞争的4个方面；同时提出了保险公司在后营销时代必须走品牌建设之路，并介绍了在品牌公司创建过程中应了解的理念和操作方法。
□李秋
后营销时代竞争方式的转变
后营销时代，竞争对手、监管方式、经济环境、人们的消费观念都发生了变化，为行业的发展提供了机遇，但挑战也是严峻的。挑战主要体现在竞争的方式上，后营销时代竞争将集中体现在构筑组织能力深层次竞争上，深层次竞争力是支撑表层竞争力的能力，如果一个行业内只有表层竞争能力而无深层次竞争力的支撑，那么这个行业就会丧失长期发展的动力源，而且必然引起整个行业无序的竞争和恶性竞争，造成行业资源畸形开发，最终损害整个行业可持续发展的能力。后营销时代深层次竞争能力有很多方面，但概括起来主要体现在以下4个方面：
第一，投资能力的竞争
市场经济竞争靠的是实力而非权力，保险行业在管理手段上趋同的情况下唯一不同的就是产品价格。同类产品，我的产品保障的责任面比你大，我的理赔额比你高，这就是经济实力。当今保险市场万能险、投连险、分红险、年金险无不是以高回报率而赢得市场的，而背后支撑这一经济实力的是各家公司的投资能力、投资的回报率。
看一看发达国家保险市场盈利的模式，美国、英国、德国、法国4个国家2004年统计的数字，这些国家保单盈利是负的，一般在5％-8％之间，但这些国家保险公司投资却是盈利在10％－15％之间，两相减除，平均盈利在5％-8％区间，发达国家的市场是趋于饱和到了垄断的时期，增幅很小，竞争异常激烈，而中国的市场空间非常大，中国入世后这种盈利的模式已经传入中国，而且正值中国资本市场快速发展的时期，而国家对保险投资政策的逐渐放开更为这样一种模式提供了一个平台。投资能力将是后营销时代任何一家公司在市场竞争中获胜的关键，也是后营销时代市场竞争中主要的表现形式之一。
第二，服务能力的竞争
《服务经济》一书中提出，在产品同质化的今天在竞争中获胜的唯一区别是你对待客户的方式上，这句话体现在保险行业尤为明显，因为保险行业的性质本身就是服务行业，卖的就是服务，服务水平、服务能力是未来企业在竞争中唯一获胜的法宝，服务能力的提升将集中表现在以下4个方面：
（一）从业人员的专业化素质。我们的员工对公司的产品责任、功能、产品的组合、适应的目标客户群体、投保、核保保全、理赔的规则、流程能否做到精益求精，优质服务是以业务的精益求精为底垫的。
（二）先进的网络技术为企业方便快捷、高效务实的服务提供了前提。后营销时代服务至上，现代化服务手段就是服务的高速公路，硬件要能支持高效工作和需求不断增加的市场，软件要能支持顺畅的组织结构和业务流程，任何一个公司优质的服务无不是以先进的网络技术作为前提的。
（三）服务的无缝性。服务的无缝性是指作为一个服务的企业对客户在所有的维度、人与软硬件设施、组织结构、流程必须是可靠、迅速，不能出现任何阻绊，要能够殷勤流畅地发挥作用，没有故障，也没有中断和延迟，同时对于出现突发事件、系统故障和特殊的需求，要有预案能做出快速高效的应对。美国本杰明·施奈德、戴维·E·鲍恩在《服务企业致胜法则》一书中提出致胜的服务组织结构有3层：
第一层是顾客层，客户是所有服务组织的根本，是服务标准和服务规则的制定者和裁判员，没有客户参与的服务不可能产生优质服务。
第二层是交界层，是服务组织的第二层，是公司里直接为顾客提供服务的人员。他承担两个重要的角色：一是在客户眼里提供服务的交界层员工就代表着公司，交界层员工的行为给客户带来的体验就是客户眼里的服务质量。二是他们时刻都与客户交往，他们知道客户的需求，了解竞争对手的策略，知道如何改进服务质量，他们是有益信息无尽的源泉。《服务经济》一书中提出“交界层的员工是成就和毁坏公司的人”，公司对交界层员工招聘任用、酬劳、培训、奖励往往重视是不够的。
第三层是协调层，是制定战略决策，整合管理资源，协调满足顾客层、交界层员工的期望和需求。服务质量出问题表现在交界层与客户层层面，实质有很重要的原因是协调层面出问题，因为交界层如何满足顾客的期望取决于协调层能给予怎样的支持，比如保险行业销售人员把客户领来后，后援人员的素质态度、电脑技术支持的程度等。依据3个层面看前营销时代的问题，首先协调层是问题的根源，这是行业深层竞争能力的不足。其二是对能“成就和毁坏企业”的交界层重视严重不够。
（四）超出客户的期望值。服务是无形的，但服务是有价值的，在服务过程中顾客获得的不仅仅是物质上的占有，更是心理上的体验，服务是行为过程，其内涵远大于产品的物质特性。现代化金融服务行业面临的严峻挑战就是对目标顾客的期望、需求的了解。只有了解了客户的期望，才能依据目标客户的期望设定企业的战略重心。李斯在《定位》一书中提出“营销的终极战场是客户心理的争夺”，心理争夺的前提是你对客户心理了解的程度，只有了解客户才能掌握客户，才能引导客户，才能超出客户的期望值。目前保险行业有一种现象，都说客户即上帝，要提高客户满意度，走高端客户策略、需求导向，但是很少有谁真正研究客户的需求，建立客户需求分析模型，建立客户需求档案。对客户需求的变化不了解，服务谁，怎么服务就成了空话。此外，方便快捷、客户满意这是前营销时代的服务标准，这是和谐社会做人的标准，“与人方便与己方便”，与人交往要双方满意，这不是企业在服务竞争中获胜的标准，而后营销时代服务能力的标准是超出客户的期望值，与客户相互依赖、共享利益、彼此忠诚，这是未来企业在竞争中获胜的服务能力。
第三，创新能力的竞争
创新理论最早是由美籍奥地利经济学家熊·彼得在1912年出版的《经济发展理论》一书中提出的，他提出5种创新，包括：开发一种新产品、采用一种新方法、开辟一个新市场、获得控制原料或半成品的新来源、实行一种新的组织形式。但从1912年到今天快100年了，创新的概念不断地发展，现在大家认同的创新基本定义是指“引入或者产生某种新事物而造成的变化”。
创新能力已不仅是企业的核心竞争力，我国十一五规划后把提升创新能力上升到是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，是国家竞争力的决定因素，关系国家的前途和命运。胡锦涛主席在十七大报告中提出我们要走创新型国家的发展道路，把它确定为国家的发展战略。
我认为创新有两个层面，第一个是思想层面，要敢想，创新本身就是无中生有的过程；第二个层面就是把思想变成技术，变成产品，变成生产力，并取得经济效益。这是实践推广生产的过程。联想中国保险行业前营销时代的发展，就是两次重大创新起到了极大的推动作用。但是前营销时代的后期，行业全面同质化，没有创新，使行业陷入徘徊，走入了瓶颈。比如营销代理机制实质是佣金制度在支撑着，而佣金制度实质是分配制度，首年保费直接佣金、附加佣金加管理费高达80％－100％以上，而且第二年还有10％－20％，第三年到第四年还有5％左右，这么高的佣金比例，现在回头来看，营销代理机制在前营销时代是对的、先进的，但进入后营销时代则需要考虑是不是应该还能采用其他的销售模式，实现多种销售模式并存。总之，这是前营销时代留给后营销时代创新的课题。
我认为保险业步入2006年，后营销时代竞争的焦点将全面集中在创新能力的竞争上，因为行业发展的现状摆在我们所有公司、所有领导人面前的问题都是一样的、公平的。但是2006年以后，国家的经济大环境、宏观政策、人们的消费观念、保险监管的环境都发生了重大变化，为保险行业提供了无限发展的空间，同样摆在我们所有公司和所有领导人面前的机遇也是一样的、公平的。这时候各公司之间在市场上真正较量的、也是唯一的，就是创新能力的较量。谁的创新能力强，谁就会先冲出目前保险行业的瓶颈，并赢得市场。我认为目前中国保险市场的格局远没有形成，正如保监会主席吴定富所讲，是初级阶段。中国保险市场的潜力是巨大的，而且未来5-8年将是保险行业高速发展的时期，要在偌大的市场上拼搏取胜，靠的就是创新能力。
第四，信息技术能力的竞争
信息技术能力反映一个公司管理水平和手段的先进性，信息技术已经成为当今保险公司服务的重要支柱，数据库的稳定、覆盖率以及运行速度和准确程度直接影响着公司的服务水准和对外形象。
但以上仅仅是作为保险公司营业的最基本的要求，是前营销时代的标准，而后营销时代提出的信息技术能力是：首先取决于获取信息量的多少；其二取决于获取信息覆盖面多大；其三取决于获取信息速度的快慢；其四是网络技术的覆盖面和先进性。这4条是保险公司高层应对市场变化，进行全面、及时、准确、正确决策的科学依据。所以，信息技术的能力是保险公司在竞争中制胜的根本能力。
信息技术能力在现代化经济发展的今天，是企业生存发展的根本保证，是决定公司在竞争中成败的关键，信息技术能力同时又是前3种能力，即投资能力、服务能力、创新能力的可靠保证。而前3种能力又是以信息技术能力为依托、为底蕴的。
创建国际化的品牌公司走品牌经营之路
为什么后营销时代要创建国际化的品牌公司，要走品牌经营之路，原因就在世界经济已经进入品牌经济时代。当今是“知识经济”时代，还有人提出“信息经济”时代，我认为准确地说，现代经济是以知识和信息技术为依托的，而它的表现形式则是品牌经济，因为当一种经济形态的发展规模超过经济总量的1/3以上的时候，它就决定了这个经济的性质。世界共有品牌产品8.5万种，它创造的经济总量占世界经济的2/3。从1995年到2004年，《财富》杂志评出的世界500强大型国际品牌公司掌握着全球1/3的生产和70％的技术转让，更掌握着全球2/3的国际贸易和90％的外国直接投资。品牌企业的经济总量已经占据了世界经济总量的2/3，这就决定了世界经济的性质是品牌经济。
中国入世后，大量的国际化品牌公司陆续进入中国，汽车行业有奔驰、丰田、福特；电子行业有西门子、索尼、松下、三星、摩托罗拉；饮料行业有可口可乐、百事可乐；服务行业有麦当劳、肯德基、沃尔玛；电脑行业有微软、IBM、苹果、英特尔；金融行业有花旗、汇丰、渣打。这些大型的国际化品牌公司，掌握着大量的发明专利，凭借先进的科学技术、先进的管理手段和品牌的优势设定国际规则，控制着国际资源的流向，不发达国家的资本被逐渐地金融化、边缘化，支柱产业被附庸化。看一看我们很多企业在新一轮的市场竞争中失去了主导地位，我们已丢掉了汽车产业70％、电子通信产业80％、IT产业75％的市场份额，而这些产业的核心技术更不占主导地位。2005年8月1日美国著名商业杂志《商业周刊》最新品牌全球排行榜前100名中，美国占52个、德国9个、法国7个，亚洲版图上有10个，7个属于日本、3个属于韩国，中国一个都没有。
当今世界国与国之间的竞争实际上就是经济实力的较量，这种较量的直接对抗就是企业与企业之间的整体较量，这种较量的实质是品牌与品牌之间的比拼。美国之所以强大，深层次的原因则是美国拥有众多的称霸世界的超级国际品牌在支撑着，世界的前十大国际品牌中，美国占了8个；在前100个国际品牌中，美国占了52个。中国的海尔是国内品牌，冲出了亚洲到美国，总裁张瑞敏在国外感到势单力薄，他大声疾呼：“中国要建立品牌集团！”温家宝总理视察海尔公司指出：“品牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有品牌的多少还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度，鼓励我国优秀的企业争创世界顶级品牌。”
中国的企业、政府和学术界都将2005年确定为“中国品牌元年”，应该说我们对品牌企业、品牌产品在产品设计、生产技术、营销手段、服务水平、管理能力都看到了，也意识到了，特别是对品牌企业和产品盈利能力和在市场竞争中的绝对优势更是深刻认识到了，对自己的现状与人家的差距认识也是清楚的。但是我们对品牌的概念、内涵是什么？怎样创建国际化品牌公司，从理论到实践的认识是不清楚的、不深刻的。中国改革开放近30年了，没有一个国际化的品牌公司，除我们市场经济时间短、经验不足、经济发展滞后等原因外，很重要的一个原因就是中国入世后，中国的理论界、企业界对品牌经济的到来，无论是在心理上、行动上，更重要的是在理论上的准备都是不充分的。
品牌经济在世界经济发展史中是上个世纪60年代的产物，而在国外这一经济形态无论是从理论到实践相对是比较成熟的，不过是我们对创建品牌的理论和实践进行系统的学习并结合我国的实际进行研究的少。在这一时期，国内很多企业对创建品牌公司做了很多尝试，但成功的很少，因为没有一个正确的理论在指导国内企业创建品牌的实践，而现有的理论又都是舶来品。第一，进来时理论就不是系统的。第二，国内国外人文环境、经济环境不同。第三，中国的企业家和理论工作者在理解上的偏差。中国有一个现象，理论和实践永远脱节，因为理论是学者写的，学者不是企业家，企业家又不是学者。
我认为当今是知识经济时代，理论家不一定是企业家，但是企业家必须是从事本行业的理论上的专家，否则就是盲人瞎骑马。因为一个理论如果不能变成生产力，最终产生效益，那么再好的理论也是没用的。通观世界上大型国际化品牌企业的董事长、CEO，有几个不是理论家，又有几个没有著作呢？大到一个国家、一个政党，小到一个企业、一个集团，如果它的行为没有一个正确的理论作指导，或者说他不清楚支配他行为的理论是否正确，那他的行为没有不摇摆的。
回顾一下我们前营销时代，所有的企业都把创建国际化品牌公司都作为自己的奋斗目标，其结果是拿着营销学的理论当品牌理论来创建品牌公司。本来菲利浦·科特勒营销的4P理论是个系统的理论，让我们做成了价格大战、产品大战、渠道大战、促销大战，无序竞争、恶性诋毁使企业陷入了杀敌1000自损800的困境中。我们行业的高级干部被国际上眼花缭乱的、大量不同发展阶段和不同时期的概念、大量不同层次的模式、大量相互矛盾的信息、大量的但不系统的观念、理论支配着。
所以，后营销时代走品牌经营之路首要的问题是先要明白品牌是什么？品牌经济的定义和概念是什么？品牌理论与营销理论、与CIS策划的关系是怎样的？
品牌是什么
品牌是一个企业生存发展、永续经营的模式。它有明确的发展理念和经营理念来指导企业方向、凝聚力量；有鲜明的视觉识别系统以区别同类，达到市场识别、形象识别的目的；有严格的组织体系，以保证它的行为在市场运作过程中科学规范、快速高效；有完善的服务与营销体系来应对瞬息万变的市场。
品牌是企业和客户利益的保证，品牌在市场上的高度的信誉为企业赢得了利益和持续经营的权力，同时更为客户在消费过程中的安全提供了可靠的保证。
品牌是经济、文化、社会生态和谐的科学发展观。
品牌经济的意义与概念
品牌经济的定义与概念在中国乃至世界上有很多种说法，但综合起来大致有以下3种说法。第一种说法：品牌是一种符号，是品牌个性、具形象区别功能。第二种说法：品牌是关系论，指他人持有的一种印象、情感与你建立某种关系时的体验。第三种说法是资源说法。这种说法认为品牌是无形资产，能给企业带来利润和效益。
这几种说法都有一定的道理，但我认为在国内对品牌定义较系统的还是《中国品牌学》一书的作者年小山提出的定义，他认为：“品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以有形资产启动无形资产，再由无形资产带动有形资产，以文化为存在方式，以物质为载体，具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运行轨迹，而且带有显著个性化倾向，它是由精神、物质、行为，更是由企业内部与市场外部有机融合的统一体。”
品牌经济是经济发展过程中的一种形态，它有显著的时代特征，它是社会生产力发展到一定阶段的必然产物，是社会经济发展的内在要求使然。“品牌经济是人类社会经济文明的重要标志。这一标志主要体现在科学、合理、高效的配置社会资源。人类社会资源是有限的，是人类社会生存的条件。但是传统的经营观念导致资源利用低下，靠高投入、低产能、高物耗堆积产品产值，其结果是低价格、低回报。而以资源的浪费直接引发的现实问题，社会和生态环境问题，目前的教训是深刻的。而品牌企业是以企业经营组织和科学管理上的系统，以有形资产启动无形资产，由无形资产带动有形资产，最终形成品牌精神文化与物质文化高度融合，科学化与艺术化完美统一。”
诚如李嘉诚在给长江商学院寄语中所说：“一个有使命感的企业家都应明白每一项决策在捍卫公司利益的同时，更应重视以努力正直的途径获取良好的成功……更重要的是要建立个人及企业的良好信誉，这是资产负债表中见不到的，具有无限价值的资产。”这是商业巨人的寄语，给我们所有从商的人提出了一个在未来发展中必须严肃回答的课题。党的十七大提出科学发展观，转变我们经济发展的方式，我认为作为企业走品牌经营，而且要走国际化品牌经营之路，就是对科学发展观的最好落实。因为品牌经营是企业利益、客户利益、社会利益和人类社会生态环境整体利益的高度统一。
品牌有三重性：区域品牌、国家品牌、国际品牌。我们起步是从区域品牌开始，而我们的目标要设定在最高一重的国际化品牌的标准。因为中国加入世贸组织以后，中国的市场全面放开了，国际化品牌的跨国公司从三重市场上与我们的企业展开竞争，我们别无选择，必须要从高起点迎接挑战。
品牌理论与营销理论、CIS策划理论的关系
回顾一下前营销时代，在创建国际化品牌的过程中，指导我们行为和运作过程的观念理论并不是品牌理论，而是营销和CIS策划理论。真正的品牌企业有6大特征，也是6个操作标准：（1）品牌有广泛的声誉和社会地位；（2）品牌享有美誉度；（3）品牌带有显著的个性；（4）品牌享有广大的忠诚的客户群体；（5）品牌决定着行业的方向和价格；（6）品牌代表着一个国家和地区的经济发展水平。
看看我们目前的所有企业具备其中哪几个特征呢？我认为我们的企业把创建品牌空心化了。首先我们企业有知名度，但没有美誉度。其二有视觉识别，但不系统，而且单纯符号化，没有强有力的组织行为识别系统去实现、去保证，相反视觉识别系统和行为识别系统的信息不对称。视觉识别系统给客户的信息是诚实守信，而行为识别系统给出的信息则是急功近利、误导、不诚实守信。其三，品牌设计、品牌建设没有差异化，缺乏个性化内涵，而在经营运作过程中表现的是跟风模仿、大量的同质化和恶性的竞争。究其原因是品牌理论的缺失，品牌管理人才严重的匮乏。目前大多数的企业管理者，都把营销学理论和品牌学理论混为一谈，把品牌理论和CIS策划混为一谈。
品牌学理论和营销学理论及CIS 策划有着本质的区别，首先两者思考问题的角度和看问题的视野以及处理问题的方法都是不一样的，营销学和CIS策划是站在企业内部角度整合企业内部理念、视觉、行为3个识别系统，目的是达到从内部展示自己来吸引消费者，它的理念是“请消费者注意”。而品牌学理论是站在市场和行业的角度整合生产力要素和经济要素（经济要素指政府宏观政策、人文地理环境），以有形资产启动无形资产，再以无形资产带动有形资产升值发展，它的理念是“请注意消费者”。
其二，营销学从“请消费者注意”这一核心理念出发，是“让产品跳舞”。企业运用大量的营销办法，在产品上挖空心思，在活动上绞尽脑汁，终端市场上竞相做秀，不惜一切代价、不择一切手段，不停地反复折腾，展现自己，为的是博得消费者一时的欢心。而品牌学从“请注意消费者”这一核心理念出发，“让消费者跳舞”。企业是秉持整体的、系统的思考，从外部优化客户资源，掌握适应并引导客户消费，从内部优化组织结构，强化组织行为以保证品牌的差异化、个性化在客户心里渗透，保证和满足客户的利益及客户心理安全，达到让客户认同。从购买到忠诚，到依赖，再到唯一购买和终身购买。
其三，营销是战术，是不同时期、不同阶段、不同层面的方法和手段。营销是局部而不是全局，所以它有可模仿复制性，而品牌则是战略，是全局，是系统。它有自己独特的个性和运行轨迹，所以品牌具有不可复制和模仿性。
营销学是品牌学的重要组成部分。品牌是战略，营销是战术，当品牌战略确定之后，营销本身已不再是简单的重复和模仿，而是为实现品牌总体战略，有计划、分层次、分对象、分阶段实施的手段。我们要清楚地认识到，品牌的出现将使营销变得更加简单化，当消费者对品牌产生忠诚、信赖后，营销障碍将会迎刃而解。品牌是艺术，营销是技术，而品牌的艺术是通过营销的技术实现的。
品牌是精神、物质、行为三者有机融合的统一整体，品牌是系统的理论。品牌作为企业生存发展在竞争中获胜的保证，这一点对当前高层管理者是不陌生的，但是它对高层管理者的要求是严格的。因为品牌经济是知识和智慧的结晶，他要求管理者有强烈的学习能力和文化底蕴，要有系统思考的能力，要能耐得住寂寞，具有不浮躁和严肃的执行能力，更要有不断创新的能力。
保险行业后营销时代的到来，恰逢世界品牌经济时代，而创建国际化品牌公司，走品牌经营之路则是历史赋予后营销时代的全部任务和总体特征。 |
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| 来源：中国保险报 |
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