观点：
1、企业创建品牌首要关键之一就是有正确的心态，通过心态的调整确立品牌创建的实际发展方向；
2、对产品结构之间的内在关联和发展状态紧密把握，以品牌为导向促进产品结构的合理化；
3、素质技能是品牌创建的基础，企业必须把提高自身素质技能摆在创建品牌的考虑范畴之内，通过创建品牌工程，提高部门成员技能，增强公司核心竞争力；
4、在企业创建品牌过程中，应从市场环境当中分析出利于品牌竞争的有效信息。
企业创建公司品牌，树立在业界当中的应有地位形象，使更多的潜在目标消费者对企业的产品力、服务力有所了解和认识，进而形成持久的消费关系是企业创建品牌的根本和宗旨。围绕这一宗旨，企业各级经营单位以创建品牌为导向，深化企业的经营管理水平，使企业快速而持续发展是企业实施品牌创建战略的深层驱动力。
但是在实际创建过程中，有80%的企业偏离了既定目标，品牌驱动力乏力，使品牌创建全然成为了“形象工程”，企业内部的管理、精神理念、使命愿景、经营规划和产品结构等状况很难通过“品牌”拉动到应有的境界。当管理依然混乱、产品定位依然不清晰、精神理念依然缺乏活力，华丽的品牌广告口号（被称之为品牌slogan）反而让消费者带着“有色眼镜”看待企业的产品力和服务力。倒是面对大量的广告投放费用，使企业的市场推广费用极大增长，企业的市场风险也随之扑面而来。
那么，企业创建品牌应当遵守哪些规律？又当采取什么样的路径规避品牌创建的风险呢？
事实上品牌创建是个创新的过程，很难有特定的模式给企业进行参考。但是企业必须在充分审视自身的战略经营规划、资源产品、核心技能和市场环境的条件下，给企业品牌确立一个充满活力的“角色”。这就是说企业必须要有“自知之明”、“知己知彼”的心态，对于脱离企业战略的做法，搬弄“行业第一品牌”、“国际品牌”、“引领发展”等这些“准定位”往往会使得企业在实际执行中摸不着头脑。既然不明方向，企业员工干脆就按照老路和原有习惯做事，于是原本宏伟规划的品牌目标就这样脱离了企业的实际，所以企业创建品牌首要关键之一就是有正确的心态，通过心态的调整确立品牌创建的实际发展方向。
另外企业必须对所在行业的发展状态有所把握，要知道行业已经到了什么阶段，是刚刚发展阶段，还是高速发展，或者是成熟阶段？在对行业环境有所认识的前提下，对企业的产品呈现的特色和“含金量”有更为深刻的创意，这个创意也必须建立在消费者的需求基础之上，要知道企业产品为哪些消费者所服务？这些消费者的需求特性是什么？以及替代品会在什么时间出现？通过思考，从企业的产品结构系统的描绘品牌的应有价值，从而实现产品到品牌之间的转化过程。现实中，很多企业对产品和项目只知道“上马”，不知道“马下”工作的开展，导致产品结构混乱，使企业的整体品牌价值大大减弱。这就是说创建品牌的成功之道还在于对产品结构之间的内在关联和发展状态紧密把握，以品牌为导向促进产品结构的合理化。
在创建品牌过程中，核心技能也是关键之一。在明确品牌发展方向的同时，企业必须考虑自身推动发展方向的实际能力。换句话说，只有技能才会使品牌战略规划轻松“落地”，确保战略规划得以实施。很多企业只有“想法”（品牌规划），但执行很难“落地”，就是因为本身缺乏足够的核心技能来推动品牌战略步骤落地实施。在实际发展过程，很多企业的领导都属于智慧型的领导，对企业发展具备清晰而明智的指引思路，但是企业一路发展下来，总是跌跌撞撞，甚至错过很多机会。很大原因是因为企业本身的核心技能较差，各个部门成员素质很难和公司的战略规划所需要的技能“合拍”，所以企业原本应当以快速列车的速度发展，而现在只能是以马车的速度形式发展。素质技能是品牌创建的基础，企业必须把提高自身素质技能摆在创建品牌的考虑范畴之内，通过创建品牌工程，提高部门成员技能，增强公司核心竞争力。
创建品牌还有一个最重要的考虑因素：市场环境。品牌创建说到底是为了提高竞争力，摆脱同质化带来的竞争漩涡。为此，在企业创建品牌过程中，应从市场环境当中分析出利于品牌竞争的有效信息。这些信息包括对手的企业实力、战略规划、发展策略、品牌定位、关键目标客户群体等等，通过对这些信息的研析，制定出差异化的品牌竞争策略。一般而言，企业的竞争战略可以归纳为：成本竞争、差异化竞争和专一竞争，品牌差异化的竞争策略可以使企业结合自身产品、技能、产品结构，准确从目标消费群体出发，勾画出鲜明的品牌发展方向，这是确保创建品牌成功的关键，也是品牌战略规划的基础工作。
上述对品牌创建因素的分析，遵循最大的原则就是实效原则，所谓实效原则就是不要只是把品牌创建看作“形象工程”，要实实在在的把品牌创建当作企业市场竞争的一把“利器”，要理性看待品牌创建和企业发展战略规划、经营管理之间的关联，厘清品牌发展目标，从更深层次角度推动公司品牌的发展。方向明确了，风险自然会降低。但涉及到品牌创建的路径仍然需要根据企业的实际情况出发，从战略、管理、经营、组织、绩效全面衡量创建品牌的标准，使品牌成为推动企业经营发展的关键驱动力。
作者简介：金赢唐 北京某咨询集团资深管理顾问 / 项目经理。被国内多家财经类刊物聘请为特邀撰稿人、评论员；发表有关企业战略规划、市场营销、品牌推广等专业论文百余篇；“三线三圆”品牌营销战略规划理论创立人；主要研究企业战略规划、市场营销、品牌管理、绩效管理等；著有《品牌中国》一书。联系方式：qweewq000@126.com
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