2021-07-27 18:37:43       
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打造营销“硬核”战斗力
主讲:高云鹏 老师
【课程背景】
在“互联网+”时代巨浪的推波助澜下,传统的商业模式不断被挑战,销售渠道出现了多元化的趋势,消费者的行为习惯也在发生巨变。大多数快消品企业,在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市场精耕”后,仍无法逃避销量不振、市场萎靡、互联网冲击、利润空间不断下行等一系列生意增产瓶颈。高投入的产品研发与市场布局,并未带来同样高预期的市场回报与终端认可。母品牌昔日的光环,并未能孵化出一个备受市场追捧和客户青睐的明星产品。
竞争日益激烈的市场格局下,是否还有一片生意增长的蓝海?如何借势营销创新实现业绩增长?如何通过高效的新产品开发管理与市场推广提升业绩与市场占有?如何打造一支既有战斗力,又有凝聚力的销售团队与经销商体系?成为了一系列备受快消品企业关注的话题。
本课程从宏观着眼,从微观入手。全方位分析新时代背景下的营销环境,时刻围绕ROI这一重要指标,从合作共赢角度出发,从消费者洞察入手,从市场战略规划与终端管理营销创新、新产品开发与推广、销售管理与经销商管理三个维度,为快销品企业营销系统打造一套行之有效的整合营销、创新营销课程,帮助企业寻找全新的生意增长机会,旨在提升市场、产品管理者的系统性全局思维,打造营销体系“硬核战斗力”。
 
【课程收益】
Ø 使学员具备市场布局与产品管理的战略规划能力,建立产品管理全局视角
Ø 掌握新产品开发流程与方法,学会制定有效的新产品推广方案
Ø 系统掌握终端管理技术与营销创新方法
Ø 整体提升营销管理能力,通过创新营销拉动生意增长
Ø 特训营期间,以小组为单位,分别产出一套全新产品的设计、开发与市场推广方案
 
 
 
【课程特色】
Ø 融会贯通、通俗易懂
Ø 以实战落地为导向,通过现场研讨,实战操作的方式,在课堂上就能产出营销成果,可直接应用到营销与管理实战中
Ø 深入剖析行业及跨界经典实战案例,启发学员更加宽阔的思维视角
Ø 大量使用引导技术,激发学员潜能,主动发现能力提升空间,自主寻找营销创新之路
Ø 给到学员一套拿来就能马上落地应用的实战工具
 
【课程对象】
Ø 本课程适合市场营销体系相关人员:
市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理、品类项目负责人等中层骨干及销售部门中层领导
【课程时间】3天集中训练 平均每天5-6小时课程讲授 + 3-4小时的实战演练
 
【课程体系】
Ø 第一天:新产品上市成败的关键要素与开发策略 (授课时长6+2小时)
Ø 第二天:基于创新营销的产品开发战术 (授课时长4+4小时)
Ø 第三天:品牌传播管理与上市推广(授课时长5+4小时)
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
【课程大纲】
 
课程章节 时长 培训内容
1天(6+2 H)新产品上市成败的关键要素与开发策略
导入--新产品开发与上市推广10要素 0.5H 新产品开发与上市推广10要素
互动分析:你眼中成功的竞品,具有哪些特质
企业在新产品开发与规划过程中存在的问题与挑战 1.5H 企业真正的创新营销活动是从哪里开始的?
l 企业经营决策的最大成本是什么
l 市场与消费者的分析关乎生死
l 研发实力对企业绩效的影响
l 盈利模式决定产品绩效
产品开发与战略规划方面存在的典型问题和原因
l 新产品开发失败率为何高居不下?
l 高失败率背后的新产品项目递减曲线
l 新产品失败的主要原因是什么
案例某快消品新产品上市失败案例剖析
 
新产品开发战略与方法创新
 
4.0 H 第一步:明确新产品的概念
l 完全创新产品(引领)
l 换代革新产品(升级)
l 仿制成功竞品(跟随)
第二步:新产品战略规划
l 产品规划3C模型
l 产品生命周期管理
第三步:改善新产品绩效的有效途径
l 改善产品绩效的途径
l 三大基础要素
第四步:创新营销背景下如何重新解构“产品”
l 客户价值与竞争价值
l 产品的五层次
l 评价合格新产品的指针
l 新产品开发流程管理
案例分析:对标核心竞品,寻找优越属性
产品概念开发实战 2.0H 以小组为单位,完成产品概念开发
进行“游学”广泛听取意见
小组提案
第2天(4+4H)基于创新营销的产品开发战术
新产品开发战略与方法创新 4.0H 步:新产品构想的市场研究方法
l 利益点构造分析法
l 问题点调查法
步:消费者需求的深度洞察
l 消费者的清晰界定与画像
l 需求的深入洞察
l 消费者购买心理的决策机制
步:定义新产品
l 产品概念与产品定位的区别
l 产品定位五步法
l 产品定位策略
步:产品的卖点 核心吸引力
l 包装吸引力
l 功能吸引力
l 情怀吸引力
步:产品的定价策略
l 定价策略
l 定价方法
步:品牌与商标策略
l 品牌与商标设计
l 品牌保护与维权
l 品牌影响力五要素
互动分析:快消品行业成功的产品开发战术案例
产品开发实战 3.0H 每个小组继续完成新品开发的消费者洞察/产品定义/卖点挖掘及包装设计/定价策略/品牌与商标策略等实战演练
开发成果阶段展示/意见收集/方案精进 1.0H 产品开发成功展示与答辩/课后进行方案精进
 
 
 
 
课程章节 时长 培训内容
第3天(5+4 H)品牌传播管理与上市推广
品牌传播管理 1.0H 品牌传播战略
l 如何建立品牌区隔
l 如何建立品牌联想
l 如何建立品牌印象
创新营销背景下的传播战术制定
l 上市前传播形式
l 宣传战术组合
新媒体营销
l 口碑管理
l 渠道商的上市前预热
上市前准备 1.0H 新产品进入市场的时机选择
新产品的上市前测试
新产品营销计划的制定
l 市场背景评估与形势分析
l 新产品上市营销计划的制定
l 市场部与销售部的上市前协同
实战讨论:新品上市推广计划制定与实施过程中,市场部与销售部门的分歧有哪些,因何形成,如何化解?
新品上市推广 3.0H 区域划分
渠道定位
l 渠道策略
l 渠道选择与目标制定
l 渠道资源配置
铺市计划
l 时间排期
l 营销落地政策
l 渠道/终端价格策略
l 竞争策略
l 推广方案
l 物流配合
案例分析:一个完美上市推广计划
人员配备
l 区域人力配备调整
l 专职推新人员
l 阶段性外援
经销商协同
l 经销商政策
l 协同要点
推广激励
l 个人激励
l 团队激励
追踪考核
市场预算
工具:市场预算管理套表
市场推广及品牌传播策略方案制定
实战演练
2.0H 以小组为单位,分别制定新品的上市推广策略、品牌管理策略
实施方案制定
产品开发全案
成果展示
2.0H 分组汇报完整的新品开发与推广方案
现场答辩
领导/专家评委点评
最优方案评选及颁奖
后续行动方案制定
 

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