2013年10月04日    销售与市场       
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创建于1835年的贝塔斯曼集团,是世界四大传媒巨头之一,包括六个子集团:

  1.在全球拥有5500万会员的贝塔斯曼直接集团;

  2.欧洲最大电视广播集团RTL集团;

  3.全球最大图书出版集团兰登书屋;

  4.欧洲最大、世界第二杂志出版集团古纳亚尔;

  5.世界音乐和行业信息市场领袖、美国排名第一的单曲唱片发行公司贝塔斯曼音乐集团;

  6.欧洲最大传媒服务供应商欧唯特服务集团

  但是,贝塔斯曼在中国的战场上却失利了。

  说起书友会和网上书店,贝塔斯曼名符其实是当当和卓越的“启蒙老师”,资本实力、管理经验、对出版行业的理解和把握,贝塔斯曼都要超过后两者。作为拥有近200年历史,在世界各地包括中国在内拥有众多图书业务的国际性媒体公司,为何最终选择退出中国图书市场呢?表面看好像是水土不服,实质上,是对 营销 本质理解的差异使然。

  图书 销售 业的非居间化趋势

  英国《时报》从1998年9月开始陆续发表了题为《21世纪》的系列文章,邀集世界知名教授纵论21世纪的重大变化,这些营销专家们以深邃的目光、敏感的洞察力、严密而又富有逻辑性的推理,勾画出21世纪的崭新蓝图。美国西 北大 学教授菲利普·科特勒首先以《我们将从这里走向何方?》为题,预言了2005年后国际的十大新趋势。十大新趋势之首的就是非居间化的趋势。文章指出:由于电子商务的发展,在批发和 零售 之间已经出现实质性的非居间化。实际上,不需要到商店去,所有产品都可以买到。消费者从因特网上可以得到任何产品的图片,阅读产品说明书,按最好的价格和条件从自动售货机上买到商品。早先的网络公司,如美国在线、亚马逊等创造的奇迹,震撼了许多生产商和零售商,当越来越多的公司选择直接进行网络销售时,许多以传统商店为基础的零售商,其桥梁作用正被新兴的网络零售商的非居间化所“弱化”。[1]随着电子商务的兴起和发展,图书的批发和零售出现了实质性的非居间化,产销直接通过网络媒体实现、无须中介,无须图书门店。这种趋势在互联网技术支持下获得了经营优势,而传统中介或者门店在产品分销中的地位和总份额受到削弱。2001年,小林一博在其著作《出版大崩溃》中直言:以亚马逊为代表的网络直销“实际上才刚刚开始,这样的网络直销按照现阶段发展下去,最终的方向是要抽掉流通的中间环节,即书店和图书交易公司都要作为中间环节被省略,直接与读者和属于生产者的出版社发生联系。”

  然而,与之相反的是,贝塔斯曼却从“非居间化”发展到了“居间化”,可以说是开了历史的倒车。

  之所以这么说,是基于以下的基本事实:图书销售业是一个微利行业,其利润已经不堪负担起实体门店昂贵的房租和人力资本。大量网络媒体的兴起,一方面使得上线阅读变得异常便利,不买,不借,照样可以读到大量的新书,这样,使得图书门店的生意受到冲击;另一方面,网络媒体的出现也使得读者更多地适应并满足于以快餐式、跳跃性、碎片化为特征的“浅阅读”,许多读者不再拿着书细细品读,浮光掠影看个大概就可以。因此,无论是民营书店还是国有书店都面临着很大的经营压力。上海滩的思考乐书局和开在地铁里的明君连锁书店先后退出江湖,不是偶然的。有业内人士估计,如果不计新华书店教材教辅的团购业务,门店的零售收入根本供不起房租和 人力资源 成本。

  在本土图书实体店生存都面临危机的大背景下,2003年贝塔斯曼却从民营企业 北京 二十一世纪图书连锁公司购进40%的股份,成立首家中外合资全国性连锁书店,并先后在全国开出了几十家的门店。

  或许他们也考虑到了昂贵的房租成本,贝塔斯曼二十一世纪书店的门面都很小,不留心还真不容易找,这与周边庞大的书城一比较,劣势就不言而喻。位于上海福州路的贝塔斯曼二十一世纪书店所售品种不过万余种,仅和小型书店持平。这样一个小门面,品种又不是很丰富,对读者的吸引力肯定不大,亏本是在所难免的。

  网上书店的火爆给传统书店带来了巨大的生存压力。在美国,亚马逊网站成立后,七成传统书店最终选择了关门。在我国,面对网上书店的挑战,目前占零售图书市场份额80%左右的各地新华书店也显得力不从心。AC尼尔森机构发布的一项研究显示,我国网上购物的5500万人中,有56%选择网上购书。网上购书已成为电子商务市场中的主要应用,其最大的优势就是便捷和便宜,而且选择范围非常广。也正是基于对这样的消费潮流的把握,无论是当当网还是卓越网,都没有建立实体店。2007年,当当和卓越的合计销售额约为8亿元,占到国内图书销售额的2%至4%,预计未来3至5年内网络销售占全国图书销售份额将达到20%至25%。2003年,作为电子商务最早的开垦者之一,贝塔斯曼自废武功,中国首家电子商务网站BOL最终被当当、卓越甩在后面,任由竞争对手迅猛发展。
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随机读管理故事:《阿氏实验》
半个世纪以前,心理学家所罗门·阿氏有过一个著名的实验,并且从此后不断被人们效仿。

这个实验由8个人来共同完成。实验者请这8个随意选择的实验对象,集中在同一个房间里,然后向他们展示一张划有四条垂直线段的卡片,并要求每个实验对象依次分辨出,右边的三根线段中,哪一根线段与第一根线段长度相同。

其实,在8个测试对象中有7名在实验之前已经被安排串通好,他们都毫不犹豫地选择了最右边那根线段与第一根等长。但实际上,他们的选择是错误的。而最后一名实验对象就要面临这样的抉择;是苟同于其他7个人的选择,宣布他明知是错误的结果,还是提出与众人不同的答案。

通过这样的几组试验,有3∕4的人都至少一次放弃了正确的答案去选择了大多数人选择的错误结论。

管理故事哲理

德国哲学家弗兰德里克·尼采发现:人们更愿意相信被别人认定的事物。这就是人们常说的从众心理。人们在对一件事物做判断时,往往会受外界的影响。而优秀的企业领导者,应该具备抵御这种随他性的能力,从而进行独立思考。

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