SK-Ⅱ经历生死考验：通过政府高层公关展开救赎

    核心提示

　　12月3日，SK-Ⅱ在广州重开国内首家专柜。至此，距离9月14日国家质检总局查出SK-Ⅱ含禁用重金属成分并公诸大众，从而致其全国范围内退货、撤柜事件整整持续80天。

　　宝洁公司大中华区总裁李佳怡称，此次专柜重开是“SK-Ⅱ乃至宝洁公司的重要里程碑”。   

　　SK-Ⅱ从日本远道而来，1998年进入中国内地。在8年的时间里，它以“亚洲出品”、“美白革命”的旗号不断地攻城略地，并成功地在中国消费者心中树立了高端护肤品牌的形象。其间，虽然SK-Ⅱ大小风波不断，但均不至伤筋动骨。

　　而这一次，历时80天，在全方位的信任危机中，SK-Ⅱ真正经历了一场生死考验。

　　经济账

　　SK-II让宝洁损失了多少？

　　12月5日，广州林和西路中泰广场B塔30层宝洁中国总部。就宝洁在SK-II事件中的应对问题，宝洁对外事务部经理张理翔拒绝了记者的采访要求，理由是“不想高调，影响到全国的SK-II复柜计划”。

　　然而，在整整80天的风波中，竭力想要低调的宝洁无论如何也无法小觑因此带来的损失。

　　公开报道显示，在上海，每个SK-II专柜每月的 销售 额约为40万至50万元。以每个专柜每月销售额45万元计算，事件之前，SK-Ⅱ在中国内地的97个专柜一年的销售额约为5.2亿元，每日 的销售额约为145万元。据此算来，80天的风波，光销售一块，宝洁公司就出现约1.16亿元的空白。

　　与此同时，还有退货方面的损失。一个网友发帖估算，SK-II此次遭遇的退货价值达10亿元。发帖者并未提供任何书面证据支持其观点，但一位熟悉 营销 的业内人士表示，宝洁公司在退货风潮中损失超过10亿元并非没有可能，这包括因此次事件导致的SK-II产品积压和存货；设置退货点所增加的投入；退货的直接费用；而且，还必须算上宝洁公司接下来为恢复消费者信心而投入的宣传公关相关费用。

　　11月18日，随着央视梅地亚大厅的一声终槌，宝洁公司以4.2亿元连续三年蝉联标王。细心的人发现，宝洁这次投入的总广告额比去年多了2600万元。虽然宝洁中国公司公关经理梁云表示，这些广告费是为宝洁旗下20多个品牌所共同投放的，SK-II只是其中之一，但是人们难免猜想，多出来的2600万是不是为SK-II重塑品牌形象买单？

　　除了广告投放外，宝洁2006年的捐赠额也呈现出增长。据统计，而从9月14日风波第一天至今，不到三个月的时间，宝洁的捐赠额已达497万元。而据福布斯(中国)跨国公司慈善榜，宝洁2005年全年的捐赠总额也才547万元。

　　形象劫

　　神仙水难以弥补的创伤

　　12月5日中午12时，广百 北京 路总店内，面积约30多平方米的SK-II专柜，各角落里摆放的绛红色玫瑰仍然新鲜如两天前。

　　两名顾客一前一后走到SK-II专柜前，她们从来没使用过SK-II，见报纸说恢复销售了，来试看一下。两名店员分别给她们试妆。

　　“我们的主打是‘神仙水’，也就是护肤精华露。”店员闵晓丁一边用化妆棉轻柔地往顾客脸上扑精华露，一边推荐：“现在购买除洁面系列和粉盒、粉扑外任意两件产品，即可赠送一套6件产品：紧致美肌精华乳50g、嫩肤清莹露40ml，晶致活肤乳液11ml、多元修护精华露2.5g、多元修护眼膜1对。”

　　她推荐的“神仙水”正是此次危机中饱受质疑的SK-II主要产品之一。两名顾客试用之后，露出怀疑的神色，最终还是什么都没买，走开了。

　　资深公共关系专家林景新在其《成功营销》中提到，对于宝洁这只进攻型的跨国巨兽而言，其企业理念向来只有简单一条——不停地开拓市场灭掉对手，不停地俘获更多消费者，不停地创造更多的盈利。

　　但此次事件中，宝洁最大的危机可能就在于失去了那些未来的忠实消费者的认可。

　　一位熟悉宝洁公司的财经媒体人士表示，此次SK-II风波对于忠诚度高的老客户来说，也许不会造成太强的信任问题，但是“宝洁在中国要做的增量，终极目的不在老客户，而在这次事件中，很大一部分要求退货的人是那些刚开始使用SK-II产品的人，未来的消费群在没有体会到SK-II的功效前，已经牢牢地记住了它的邪恶，不管这个邪恶是否由媒体、国家贸易还是厂方和消费者之间情感博弈造成的，但它已经客观存在，并且，这不是SK-II能轻易恢复和弥补的。”

　　公关战

　　宝洁的自我救赎

　　专家称其为堪称经典的公关案例

　　在SK-II严重受挫的这段日子里，其竞争对手似乎并未落井下石或是急于拓展其客户群。

　　在中国内地市场上，公认为与SK-II重量相当的竞争对手是法国化妆品牌雅诗兰黛。一位广州的消费者同时在使用这两种品牌的化妆品。她告诉记者，在这80天内，她从未收到来自雅诗兰黛的任何促销消息。

　　然而，竞争对手的安静，并不代表宝洁公司可以因此懈怠。

　　“公司永远都不会放弃SK-II的。”SK-II的一位美容顾问对记者说，即使在撤柜休假的那段时间，她和她销售部门的同事也被要求时刻准备重返柜台。

　　事实上，从9月22日撤柜的那一天起，宝洁就已经悄然展开一系列的公关行动。

　　与政府高层面的交流从未间断。在12月3日广百专柜的重新开柜仪式上，人们注意到，与宝洁高层同时参加剪彩的嘉宾中有广州市委常委、常务副市长凌伟宪。这是宝洁展开政府公关最明显的例证。在北京，据媒体报道，宝洁公司董事长兼首席执行官雷富礼一行于10月24日上午与北京市市长王岐山会见。

　　民间关系，特别是与消费者的关系，宝洁也开始主动改善。

　　11月8日，北京，一场名为“微量元素与化妆品安全性”的专家研讨会召开。来自中国香料香精化妆品工业协会、全国工商联美容化妆品业商会、中华医学会皮肤科北京专业委员会的十余位国内专家，就化妆品中含有微量元素残留问题进行探讨。SK-Ⅱ的两位研发专家和宝洁对外事务部公关经理汪骏也出现在会场。SK-Ⅱ技术交流部高级经理董美仙博士上台发言时，重申SK-Ⅱ产品的安全性，并称微量元素在化妆品中的残留对人体无害。

　　同时，在此段时间内，SK-Ⅱ在全国各地的会员也频繁收到宝洁公司发放的“申明产品安全”的公开信。

　　业内人士认为，这些迹象表明，宝洁正在为SK-Ⅱ重返市场营造舆论环境。

　　全方位的努力看来终于取得一些回报。

　　在杭州，SK-II到底是走是留的问题在12月1日有了眉目。经过半个多小时的谈判后，当地的百货业巨头杭州大厦放出消息：有意向让SK-II继续留在杭州大厦。杭州大厦专柜曾经是SK-II全国专柜的销售第一。

　　在北京，SK-Ⅱ于12月8日在中友百货恢复销售。而下周，上海的商店也将重新出现SK-II，太平洋百货徐汇店和淮海店将成为在当地首批恢复SK-II销售的商场。

　　“从拒绝承认问题，到艰难退货，接着暂停销售，再到小心翼翼地宣布将再次 上市 销售，这个曲折的过程如同一次精神洗礼，是宝洁一次艰难的自我救赎过程。”一位营销专家称。在SK-II事件暂告一个段落后，此次事件正在作为一个经典的公关案例被人宣讲。

　　资料链接

　　SK-Ⅱ“重金属风波”全记录

　　9月14日 国家质检总局在SK-II的多项化妆品中，查出禁用成分铬和钕，其中净白素肌粉饼的钕成分高达4.5mg/kg。

　　9月15日 SK-II接受消费者退货，但退货协议被质疑为“霸王条款”。

　　9月19日 台湾、韩国、新加坡等地区和国家的医药安全部门表示，将对SK-II产品的成分进行检查。SK-II风波蔓延亚洲。

　　9月22日 宝洁美国总部通过了决定，SK-II暂时撤出中国市场，销售人员带薪休假。

　　9月23日 香港特区标准及检查中心公布的检测结果显示，另外四大国际知名化妆品牌迪奥、雅诗兰黛、兰蔻、倩碧，都含有铬和钕。

　　10月23日 国家质检总局和卫生部就SK-II产品安全性问题作出澄清说明。

　　10月24日 SK-II称在数周内恢复专柜销售。

　　10月27日 SK-II产品停止在中国内地退货。

　　11月29日 京沪媒体爆出“SK-II重返京城遇冷众商家不愿首批开专柜”。

　　12月3日 SK-II在广州重开内地首个专柜。 本组稿件据南都周刊