透视三星变革战略

　2008年 北京 奥运会以后，各手机制造商相继推出不同的运营策略。诺基亚、苹果等强势品牌，无须去迎合运营商来树立自己的行业优势，这在某种程度给了三星与运营商深入合作的机会。通过这种合作关系，三星的市场份额迅速扩大。

　　金融危机中的胜出者

　　2009年，金融危机后，许多市场都露出疲态，三星却在逆境中脱颖而出。三星胜出的优势在于，从战略到策略，再到技术、到 营销 实现全面主动变革。

　　与其说服别人改变，不如自己改变。这是三星近几年来一直努力尝试并做到的，三星每年至少会推出30多个样板，供运营商作为定制模板来选择，不仅自己承担设计角色，还通过与运营商沟通，了解运营商的需求，并对这些需求尽快执行。而运营商在与诺基亚、苹果等强势品牌的合作过程中，往往处于被动局面，大多要遵循这些强势品牌的固有操作流程，甚至要不断向他们做出让步，才能达成进一步合作。

　　一位与三星合作的运营商告诉记者：“在与三星公司的合作过程中，他们不但全面配合和支持，甚至在非工作时间，三星的工程师也会加班给予最大的支持。”这是其他强势品牌做不到的。

　　这种合作策略使三星受益匪浅，运营商的深度定制趋势，给手机制造商的产品以极大促进。中国移动除了自己固有的 销售 渠道外，还与苏宁、大中、国美等大卖场有着不同程度的合作，这与三星的渠道体系形成互补。运营商通过话费补贴方式，在自己控制的渠道内带动手机销售。

　　该运营商说：“三星在定制手机上采取让利政策，与渠道商、运营商形成紧密关系，使三星手机在诸多强势品牌中脱颖而出，大幅度提升了销售业绩。”在这个合作框架中，三星只留取少部分利润，其余的利润，均让给了大渠道商和运营商。

　　“这是一种代价昂贵的促销手段，需要对中国市场和消费文化有相当透彻的了解。”著名 品牌管理 专家曾朝晖这样评价：“三星作为来自韩国的公司，对中国文化的认知与认同，已超越了其他跨国公司，因此，它的本土化程度更高。通过种营销手段，三星获得了运营商和渠道商的喜爱，带动销售业绩持续增长。”

　　面对三星的发展势头，诺基亚与苹果公司着手改善营销策略上的不当之处。三星则立足于不断拓展新的市场，加速产品创新，集中发布比竞争对手更多的新品，以期掌控流行趋势，获取更大的市场占有率，成为全球手机行业的胜出者。

　　商用战略打开市场新局面

　　如今，不仅在我们的口袋里，在人们的办公桌和客厅，到处都能看到“SAMSUNG”(三星)的标识。在首都机场航站楼，在各大星级酒店大堂以及客房，甚至在教室、实验室，乃至政府和金融机构，处处可见三星品牌的身影。

　　历经了上世纪90年代末的上一轮变革，三星迅速由一家制造公司脱胎换骨为一家集成技术和设计领先的公司，抢在所有手机制造商之前，推出了MP3手机、高像素摄像手机和最轻薄手机，满足了追逐时尚潮流的消费群体。

　　想成为一家真正不可战胜的公司，光靠取悦大卖场里的消费者是远远不够的。真正的胜者，要有能力去不断拓展新的市场领域。三星的主要竞争对手惠普、佳能、戴尔和飞利浦早已涉足商用领域，并取得了不俗的业绩。

　　三星也看好了这个领域，为此启动了全球范围内的商用业务推广新战略。2007年3月，联想大中华区原副总裁曲敬东加盟三星，出任三星大中华区常务董事和营销副总裁，负责三星在中国市场的商用业务，成为韩系企业中的第一个中国高管。之前，三星在中国的一切事务，全部按照消费业务思路操作，商用客户与消费客户使用同样的渠道代理商，从而忽视了商用市场。曲敬东上任后，立即着手商用团队的打造和业务拓展，并制定了三年过百亿美元的销售计划。

　　曲敬东认为，三星中国商用业务成败的核心，不仅仅在于企业内部商用业务部门的建立和完善，更重要的是如何为不同行业的客户定制他们最需要的产品。目前，三星商用部门已在中国取得较大突破。以前，分布在中国十多个城市的香格里拉酒店，均被飞利浦产品垄断，通过与香格里拉酒店的沟通和市场调查，三星中国的商用部门发现，大部分酒店一直不能妥善解决电子设备的音量控制问题。三星中国的商用团队针对这一问题采取了应对措施，产品得到了香格里拉酒店的认可。在随后一年多时间里，三星在杭州、深圳、成都、大连等九个城市的香格里拉酒店里，替换了原有的飞利浦产品。

　　据了解，在众多渠道商不敢轻易涉足的公安行业，三星也取得了不小的突破。他们通过电话销售部门对某城市多家银行、企业、机构进行访问和调查，制订了针对这个城市安全监控系统的解决方案。这一方案，获得了该市公安局以公函形式，敦请当地100多家银行和企事业单位，配合三星监控系统解决方案的实验。

　　针对政府、金融等领域的商用打印机，也成为三星商用业务推广的重点。激光打印机的机芯技术，包括三星在内，全球只有三家厂商拥有，未来70%的打印机业务都将集中在商用领域，这会对三星的全球商用业务起到重大的推进作用。

　　创新再造电子消费巨头

　　历经了四十多年风风雨雨，如今的三星公司已成为世界上最大、最赚钱的消费电子产品制造商，产品线涉及手机、家用电器、商用、网络等各个领域。为什么三星能够迅速崛起，成为继索尼之后又一家全球最有价值的消费电子品牌？一切都归功于变革和创新。三星的变革战略，使自己始终走在市场前沿，三星的创新能力，使自己在竞争中始终处于主动地位。

　　三星在技术研发上的投入资金，已逾百亿美元；公司的技术研发人员，已超过4万多人；公司不但拥有高尖端的技术研发人才，更拥有亚洲最大的研发中心。三星的过人之处在于，先一步掌握新技术与商业机会，然后以排山倒海的产品优势，获得市场控制权。

　　几年前，格兰仕集团有意进入新的业务领域，公司副总裁俞尧昌曾带队去韩国三星总部考察，当他看到三星的技术研发部门早已有了数百种超前于市场的产品和技术储备时，惊叹之余，放弃了进入手机行业的想法。

　　曾朝晖说：“这样的技术创新和储备，不是一个企业用几年时间就可以轻易完成的，它需要强有力的技术支持，需要敏锐的市场嗅觉，更需要对未来市场趋势的精准把握。这几点，三星都做到了，不但引领了当前的市场潮流，还将未来二三十年内的市场趋势运筹在帷幄之中。”

　　当年，摩托罗拉推出V70旋转时尚手机，曾掀起了一阵高端消费浪潮，索尼爱立信、诺基亚也推出跟进产品。然而，这阵风没有持续多久，就被淹没在市场之中。原全球三大手机巨头诺基亚、摩托罗拉和索尼爱立信，如今仅有诺基亚依然保持着第一的位置，三星锁定时尚路线不断创新，全力赶超竞争对手，如今已成为全球第二手机品牌。

　　从原本单纯的产品开发，到现在的产品研究，三星已经完成了它的另一大变革。本着走在市场前端的宗旨，三星通过技术和产品创新，已经开始主导消费电子产品市场潮流，从手机到各类电子产品，始终处于市场的领军地位，一步步扩大市场，吸引了更多的消费者。

　　三星另一个迅速发展的原因在于，主要产品的全部电子部件，几乎都是自己制造。生产一款新产品对三星来讲，只是将这些部件进行新的组合。这不但节省了时间成本，更大大地节省了人员成本，带动三星不断深入更多新的产品领域。

　　能坚持做到这一点并不容易。近十年来，为什么曾经闻名全球的日本消费电子产品制造商陷入集体沦落？放弃制造、产能外移是他们的最大败笔。大规模的产能外移，使众多日本消费电子产品制造商成为空壳企业，失去了产能依托的日本企业，出现了“技术空心化”现象，导致这些企业即使有了好的技术和产品，也无法进行商业价值放大。

　　时尚设计驱动快速消费

　　在人们的印象中，手机、家用电器都是耐用消费品。“耐用”的概念，就是可供长时间使用，在短期内不会轻易更换。如何让消费者转变固有的“耐用”消费观念？三星在手机和家用电器的营销上，进行了一场“时尚”变革试验。

　　记者关注三星手机，始于2000年，时间应该不算短了。在洋洋大观的中外手机品牌中，为什么会对三星手机会格外关注？这得从记者的一个发现说起。十年前，三星手机在中国的销量并不大，但一个细微变化——时尚的产品外观设计，却从这时起开始在三星手机上显现。十年来，三星手机的这种变化一直延续着、强化着，并一路坚持走到今天。

　　其实，很多喜爱三星手机的粉丝，或许心中早就有了这种感受，只是没有把这种感受具体化、形象化。从最初的国内第一款双屏手机三星A288 上市 ，到后来的T108、T508，再到第一款滑盖的D508。十年来，三星手机在千篇一律的手机产品制式中，以自己独特的设计方式，走出了一条时尚之路，并用这种设计思路，颠覆了“手机是耐用消费品”的既有市场格局，走出了一条三星手机独有的时尚路线。通过三星时尚产品一代又一代的演绎，让手机这个“耐用消费品”，彻底演变成为人们手中的“时尚消费品”。

　　2010年盛夏，三星手机又推出了“澜”系列产品。一个“澜”字，颇具中国传统文化色彩，将三星手机魔焕炫屏即将引发的一场手机色彩革命，真实地带到了消费者面前。三星的这个创意，也引起了专家的关注，著名策划家、“一字定位法”创始人张道奎这样评价：“三星‘澜’系列手机，在屏幕色彩和使用功能上的创新，给人带来了全新的视觉冲击。用‘魔焕炫屏’来形容这款产品，当之无愧。”

　　张道奎说：“从‘耐用’到‘时尚’，并不是一个简单的概念替换，在‘耐用’与‘时尚’之间，产品的消费流量，在悄悄产生着革命性的变化，由此而形成的销售驱动力，已成为三星手机快速切割中国、甚至是全球市场的法宝。”

　　“时尚三星”在竞争激烈的消费环境中，或许已经成为消费者的最好选择。“时尚三星”带给三星的，自然是市场占有率的大幅提升。今天的三星手机，在众多时尚元素的华美装扮下，没有理由不被消费者首选和喜爱。

　　时尚究竟是什么？有人也许会说：流行。

　　曾朝晖却另有见解，他说：“其实，流行的东西并非时尚。真正的时尚因子，应该能经得起时间的检验，当这些因子经过不断叠加，最终会积淀成文化。而具备了文化内涵的产品，一定会孕育出独特的、强大的、持续的消费生命力。”

　　三星在中国市场的表现，已经对“时尚三星”做出了很好诠释。将“耐用”引导为“时尚”，在三星家电产品的宣传推广上也得到了体现。从“家电产品”到“家居产品”，虽然仅仅是一个字的改变，却把三星的产品与竞争对手的产品进行了消费价值上的区分，这对消费者的消费行为，无疑会产生重大影响。

　　就目前市场情况来看，家居产品早已不局限于以往的固有观念，而成为生活品位的体现。越来越多的家用产品被赋予了“家居”内涵，在家居产品中融入时尚元素，使其成为人们生活品位提高的直接体现。

　　三星正是抓住了这一市场消费心理，以最快的速度将自己的家电产品引入到这个“时尚”大军中，将固有的“耐用”消费品转变成为“时尚”消费品，将时尚与市场融合，做到了用产品引领时尚潮流。

　　记者观察

　　三星的快速成长，不是偶然因素造成的。敢于变革，先于变革，是这个企业一直保持稳健成长的直接动因。

　　2010年5月12日，三星公布了一个针对新产业的多元投资计划，到2020年，将在包括LED(显示材料)、环保能源、医疗健康等领域投资23.3兆韩元(1兆韩元约合60.4亿元人民币)。

　　这个决策，是李健熙重返三星董事会主席职位50天内作出的。这一举措，被业界视为三星历史上的第二次重大变革。按照李健熙的说法，未来十年，三星将淘汰目前的大部分业务和产品，在其他全球性企业还在犹豫不决时抓住机遇。

　　这次变革会给三星带来什么变化？业界对李健熙领导下的这次大变革，充满了关注和期待。