2014年07月15日    吴晓波频道     
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在历经了三十年的创业之后,今天的张瑞敏已经由一个结构主义者全面转型为一位解构主义者,他所提出的观点,可谓当今全球制造业界最为激进的主张。


/吴晓波(微信公众号:吴晓波频道)

“你还关心张瑞敏吗?”提出这个设问的,是我的一位在管理学院当教授的老朋友。日前,他转来一篇张瑞敏在首届“中国创新发展论坛”上的演讲稿,让我谈谈感想。十多年前,我们曾结伴去青岛海尔参观调研,那时,位于海尔路和308国道交界处附近的海尔工业园是中国制造业者的“学习圣地”,每天有数以百计的考察团来到这里,海尔规划了将近十条参观线路,分别有科技馆、样品大厅、海尔大学等等。在文化广场上,有韩美林设计的五龙塔,体现了张瑞敏在著名的《海尔是海》一文中描述的意境:“海尔应像海。唯有海能以博大的胸怀纳百川而不嫌弃细流;容污浊且能净化为碧水。”

 

65岁的张瑞敏,迄今创业整整三十年。他和他领导的海尔是中国制造由弱趋强的最佳标本。

 

1984年,张瑞敏被派到一家濒临倒闭的电器厂当厂长,他回忆说,“欢迎我的是53张请调报告,上班8点钟来,9点钟就走人,10点钟时随便在大院里扔一个手榴弹也炸不死人。到厂里就只有一条烂泥路,下雨必须要用绳子把鞋绑起来,不然就被烂泥拖走了。”当时的中国制造业,正在实施进口替代战略,通过从欧美及日本等发达国家大规模地引进生产线,以改造落后的轻工业。张瑞敏上任后的第一个决策,就是把工厂的牌子更换为“青岛电冰箱总厂”,他向青岛市和北京的轻工业部再三要求,终于被允许引进利勃海尔的技术,成为轻工业部确定的最后一个定点生产厂。

 

张瑞敏作为优秀企业家的魅力,是在一次砸冰箱的“行为艺术”中散发出来的。1985年,他把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍,结果发现有76台冰箱存在不同程度的问题。他一声令下,76台冰箱都被砸成了废铁。当时,一台冰箱的价格是800多元,相当于一个职工两年的工资。“张瑞敏砸冰箱”成为这家日后中国最大的家电公司的第一个传奇,在企业史的意义上,表明了出现于商品短缺时期的第一代企业家的自我蜕变正是从质量意识的觉醒开始的。

张瑞敏砸冰箱

 

此后的十余年,是海尔高速成长的黄金时期,张瑞敏通过引进欧洲的生产技术及日本的精细化管理模式,迅速实现了产量与质量的双重跃进。1994年,也就是在他创业的第十年,海尔冰箱产销量跃居全国第一。张瑞敏提出了“日清日高”的管理名词,“日清”指完成当日目标,但“日清”之后还有更高的目标,这就是“日高”。它的内涵是要求每一个工人和管理者学会管理自己的时间和目标。海尔的研究者们称之为“OEC管理法(OVERALL EVERY CONTROL AND CLEAR)”,意为全方位地对每天、每人、每事进行清理控制。在人才管理上,张瑞敏提出“人人是人才,赛马不相马”。经过不懈的努力,海尔成为当时国内管理水平最高的制造工厂之一。也是在这一年,张瑞敏写出了著名的《海尔是海》,这几乎是中国制造业的一篇雄壮宣言。

 

1996年,国家经贸委宣布,未来几年将重点扶植宝钢、海尔、江南造船、华北制药、北大方正、长虹等6家公司,力争使它们在2010年进入“世界500强”。这6名“种子选手” 成为冲刺“世界500强”的国家级先头部队。这一年,也是中国家电业最为辉煌的时刻,国产冰箱、电视机、空调企业集体壮大,纷纷在产销量和品牌号召力上超过了外资企业,成为中国制造业复兴的标志性年份。2001年,由颜建军和胡泳创作的《海尔中国造》出版,三年狂销百万册,是当时最畅销的企业案例类图书。在当时中国企业界,以知名度和重要度而言,排名前三位的企业家分别是张瑞敏、柳传志和王石,他们分别是家电、电脑和房地产的标杆性人物,其中张瑞敏以销售业绩、品牌打造和管理思想的突出,不容置疑地排名第一。

 

然而,也是在1996年以后,海尔以及中国家电产业展开了惨烈的价格屠杀战,因产能过剩及技术创新乏力造成的产品雷同化,迫使大型企业日渐陷入价格战的泥潭。更大的突变发生在渠道,国美及苏宁等专业电器专卖店意外崛起,它们通过对终端的控制大大压迫了制造企业的利润空间。价格战及渠道突变,从两个方向对海尔形成了致命的挤压,张瑞敏哀叹,“海尔的利润已经像刀片一样薄”。到2004年,国美与苏宁相继上市,黄光裕甚至一跃而成“中国首富”,渠道商实现了对制造商的完胜。这一年,也是海尔创业的第二十个年头,一向高调的张瑞敏突然变得沉寂。12月26日,是海尔创业20周年的纪念日,公司文化部门原本拟定的构想——恢宏的庆典盛会被悄然取消,取而代之的是一次规模不大的研讨会,张瑞敏让人买来一艘泰坦尼克号的沉船模型,搁放在办公桌的正前方。他说,“我要一抬头就看到它”。

 

在过去的十年里,张瑞敏很少出现在公众场合,他似乎只参加两个老朋友——前《人民日报》经济部主任艾丰以及《中外管理》发行人杨沛霆组织的论坛活动。最近几年,家电制造公司的压力非但没有减轻,反而随着电子商务的轰然兴起,遭遇了渠道的“第二次突变”,连当年的“革命者”国美和苏宁都面临“被革命”的境地。根据我的调研,目前国内的几家年销售额过300亿元的大型家电企业,其实际的、来自本业的净利润率大多徘徊在1%到3%之间,已几乎到了歇一口气就掉入深渊的危地。近日,南方另一个家电大企业美的公司的总裁方洪波在接受采访时说,“美的如同一辆在高速公路上以120公里/小时急驶的汽车,现在我们需要在行驶中换一只轮胎。”这样的景象听上去就让人冷汗淋漓。正是在此等背景下,张瑞敏6月底的这次公开演讲便非常的引人注目。

 

张瑞敏在演讲中透露了一个细节:海尔在2013年裁员1.6万人,今年将继续裁员1万。很显然,这家一度代表中国家电最高形象的公司正处在三十年来最危急的时刻。张瑞敏在演讲中了提出“自杀重生,他杀淘汰”的决绝观点。

 

张瑞敏所谓的“自杀”,刀刃所向,一是“传统的管理思想”,二是厂区内的中层干部和生产线上的产业工人。

 

在张瑞敏看来,在互联网思维的冲击之下,泰勒的科学管理理论、马克斯•韦伯的科层组织理论以及法约尔的一般管理理论都已经“被颠覆”了。取而代之的,“企业应该是一个创业的平台”,“海尔的组织现在变成很多的自主创新的小团队,现在只有三类人:‘平台主’、‘小微主’和‘小微成员’。”

 

在历经了三十年的创业之后,今天的张瑞敏已经由一个结构主义者全面转型为一位解构主义者。他所提出的观点,可谓当今全球制造业界最为激进的主张。比如,他提出“把过去神秘的研发中心变成一个开放系统,内部的人变成接口人,世界就是我的研发部。”这一做法惊世骇俗,在世界范围内几乎没有被实验过。再比如,海尔内部成立小微公司,小团队独立作业,一条龙接单生产销售,这种订单式的改革,在国际上也没有成功的案例。在演讲中,张瑞敏还提及了他与IBM原董事长、写出过《谁说大象不能跳舞》的郭士纳的一次交流经历,他把海尔扁平化的事讲给郭士纳听,后者说,“我在IBM的时候朝思暮想的一件事也是扁平化,但始终没有做,为什么?因为整个系统要变,涉及到二十几万人,一旦出事,整个企业荡然无存。”那么,这个问题其实也同样摆在张瑞敏的面前。当今的管理理论界几乎没有人有能力预判,张瑞敏所阐述的到底是不是一条正确的求生之路。

 

在过去的十多年里,家电企业所遭遇的困境,主要来自于渠道的衍变,国美、苏宁在物理层面上切断了制造商与消费者之间的关系,而电子商务则在空间与时间的双重意义上再次掳走了消费者。在这样的形势下,制造商寻求新生的路径大抵有四种,一是以技术创新为依托,形成指名销售的议价能力;二是从制造商向服务商转型,提高软件部分的获利能力;三是以信息流创新的方式,缩短乃至重新掌握消费者;四是内部管理流程再造,以提高劳动生产率,拓展利润空间。

制造业的四条突围路径

 

张瑞敏在海尔的颠覆式创新,几乎全部聚焦于第四项。我仔细阅读了他的演讲全文,惊奇地发现一个事实,他从头到尾没有提及两个名词,一是“冰箱”,二是“消费者”。也就是说,在他重塑海尔的工程中,核心产品的技术创新及企业与消费者的关系再造,并非战略重点。

 

近年来,中国大型制造及流通企业遭遇互联网经济的冲击非常之大,在众多的突围者中,以海尔和苏宁最为激进也最引人瞩目。在这个意义上,我们必须关心张瑞敏,必须关心张近东,两张之未来,关乎于实体经济转型的中国出路。我们为这一代实业家的勇气喝彩,同时也为他们的未来担忧。为了撰写这篇专栏,我重读《海尔是海》,二十年前的张瑞敏写道,“随着海的号令执着而又坚定不移地冲向同一个目标,即使粉身碎骨也在所不辞。因此,才有了大海摧枯拉朽的神奇。”

 

一读至此,仍然心旌荡漾。

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海尔集团创业于1984年,是全球大型家电第一品牌,目前已从传统制造家电产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台。在互联网时代,海尔致力于成为互联网企业,颠覆传统企业自成体系的封闭系统,变成网络互联中的 ……
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美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。


几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。

 

 

为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。

不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?

 

为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。

更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!

 

就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。

房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。

 

比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。

拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。

 

当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。

为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。

 

第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。

很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。

 

5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。

 

启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!

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