2017年03月27日    创业邦杂志     
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从1998年到现在,将近20年的创业历程,刘强东所坚持的很多道理看似平凡,但在更长的周期里,能让企业拉开差距的地方往往却正在于此。

创业是要真正的解决问题

谈到创业,关键就一句话:只要你能够真正解决一个问题,那么你的项目就一定会成功。对此,我想讲京东历史上发生的两件事。

1998年,我带着积攒的12000块钱在中关村租了一个四平方米的柜台。那时候中关村几乎所有的商家做生意都是一个模式,老板对员工的培训都是:一台笔记本两万五,你怎么用三万五卖出去。由此中关村还有十大“招术”教你如何欺骗顾客。我觉得这注定是不对的,终究有一天这种混乱的情况会改变。这就是问题,谁能把这个问题解决,谁就可以取得成功,非常简单。

所以从开柜台第一天,我是唯一明码标价、所有产品都开发票的商家。不接受讨价还价,只卖正品行货。就这么一做六年,从一个小柜台,到2003年的时候,我拥有了12个店面,其中3个在北京,而且每个店的营业额都非常好。

第一件事发生在2003年非典的时候,我迫不得已把所有的门店都关掉,所有的人员都在办公室,每天很着急,因为我们各种租金、开销一天都不少,货又不敢销售,店面也不敢开门。

我们有同事就提出来,说为什么我们不去做网上销售呢?我们去搜狐、新浪、163各种各样的网站发帖,结果发现发了帖很快就被管理员删了,偶尔没被删也没有人订货,因为没人相信。记得我们就在BBS里说:我有什么刻录机,多少钱,底下是汇款帐号,如果你想买的话先把钱汇到这儿来……那时候too young too naive.

后来,我们开始在专业的测评论坛里发帖。论坛总版主看到了,不仅回复了,还把我们的帖子置顶,说:京东多媒体,我知道,这是中关村唯一的一个不卖假光盘的厂家。结果这一天我们接到了10个订单。

正因为过去六年的坚持,赢得了别人的信任,从而在最关键的时刻,得到了一个不记得他姓名的人的一次简单帮助,从而使京东开始由线下转到线上,做了电商。

第二件事发生在2006年、2007年融资的时候,好多人说你们是没法成功的,为什么?他说几乎我所想要买的所有东西,都可以在当当、卓越或者淘宝上购买,还都能找到比你京东更便宜的,所以很多人说你没必要做,注定你没有前途。

但是我们不这么认为,为什么?因为我觉得在那个时候,包括今天网上的销售有很多问题,比如说商家的诚信、商品的质量、送货的服务和速度,我想解决这个问题。

在这个时期我们推出的“当日达”。后来有一位美国的记者朋友问我,在哥大留学的时候,是否去亚马逊购物过?我说是。他问感觉怎么样,我说很好,但是我实在忍受不了它的物流速度。他说你要是Prime会员两天就可以收到货,那多快啊。我说京东几乎每个用户都是Prime会员,但你不用花99美金,只要一次购买满79块钱的商品就可以免运费了,而且在北京、上海这些大的城市,都是当日达。

正因为对解决问题的坚持,我们解决了网络购物领域长期存在的大量问题,这就是京东得以生存和快速发展的基础。

管理京东12万员工,我坚持这几个原则

一家企业仅仅有初心是不够的,成败往往在于你有没有用好人,这也是我第一次创业失败获得的教训。

大四的时候,我开了一家餐厅。因为没有太多时间管理,每周我就去一次,我给员工改善了伙食和住宿条件,提高了工资待遇。我觉得对员工这么好,他们一定能帮我把餐厅做得更好。结果过了两个月之后,就不对了,大厨和前台、买菜的都变着法儿贪钱,餐厅变成了一个只进不出的无底洞。最后,我亏了近20万元,有借小姨家里的钱,还有我爸妈攒了一辈子的钱。

我开始对人性产生了怀疑。我不认为自己有错,我认为自己一点错都没有,我对员工这么好,为什么他们这样对待我呢?他们也是从农村出来的,为什么要骗我的钱呢?想了很长时间。

然后,我去了一家日本企业,开始管理公司的信息系统。日本人那一套管理系统非常清晰,怎么前后一一对应,怎么保证数量精准,都给了我很大的触动。在日本人眼里,正确就是正确,错误就是错误,不像我们中国人说的有什么误差,误差就是错误。

我在那家日企陆续做过信息、库房、销售岗位,把管理核心摸得很熟之后,我才知道,我第一次创业失败,全是我的错。因为我没有对员工进行任何管理,没有系统流程,防范漏洞。

从这儿开始,我越来越重视管理体系的建设。而公司管理最核心的就是管人,管人的核心是怎么选人,怎么用人,怎么留人,怎么防止“大企业病”,保证信息通畅,减少部门扯皮。

培养团队,是我花费时间最多,也是内部最重要的一件事。如果问我京东运营体系中哪里最让我“疲于奔命”,一刻也不敢放松,那就是培养团队。如果有一天京东失败了,那么不是市场的原因,不是京东对手的原因,也不是投资人的原因,一定是我们的团队出了问题。

过去很多人失败的时候说,政策的变化,市场的变化,消费者需求的变化,技术的发展等等,导致了失败,都是瞎说,最终都是人不行。

京东在用人上,这些年我坚持做了这几件事:

① 培养管培生,是我倾注时间和精力较多的一件事情。每年从应届大学毕业生中招聘几十甚至上百人,从毕业那天起,这些管培生就得进入京东。接受完系统的培训之后,管培生们可以自由选择,到相应部门的具体工作岗位正式开始工作。工作满半年之后,他们可以进行第二次内部岗位选择,满两年后他们还有第三次选择的机会。

② 留人,如果一个配送员五年之后还是配送员,那就是管理者的失职。因为业务的需要,我们每年的配送队伍和配送站几乎都在翻倍增长,所以只要在公司工作过一两年的优秀老员工,就有可能成为站长。一旦成为站长,不仅工资高了,优秀的站长还能拿到公司的股票。

我经常说要感恩员工的付出。什么是感恩?感恩不仅仅是给员工好的薪水和待遇,抑或是股票,更是要通过培训体系,让他们在京东工作几年后,个人职业能力、知识、眼界等都能上升到一个新的高度。如果这份工作对于配送员们来说可有可无,随时都可以离开京东再找一个,那么很难真正做好这份工作。

③ 七上八下原则,这是京东人事管理规定中非常重要的一条。什么叫七上八下?就是内部员工,包括管培生在内,觉得你有七成把握的时候,就让你来管理这个部门。同时强制性规定,80%的管理者都必须内部培养提拔人才,只允许20%从市场招聘。

培养一名管理者是要花费很多时间精力的,那为什么我们还要20%去社会上招聘?因为我们要保证组织还有新鲜的血液,我们不能变成一个封闭化的组织。所以七上八下,这样才能保证这家公司真正的文化、价值观落地生根。

④ 防止大企业病,经常说No的管理者实际上都是偷懒者,必须清除。

过去几年大家抱怨最多的就是跨部门协调困难,你找某些个部门办点事,皮鞋都跑烂了,没完没了的,跟你说一大堆不行的原因。我们设立了这个原则,管理者可以对其他部门的人员评定打分,那个人不好,你对他打分。

按照这个制度,以后再说No就属于高风险,你要说No可以,给我拿数据摆事实,告诉我,我跟你提的要求是不对。

做有价值的事情、盈利就不是问题

自从2007年我拿到第一轮1000万美金融资,到年底我们决定自建物流。之后市场有各种各样的质疑,有的人说很好,这是我们的核心竞争力,有的说这是胡来,最愚蠢的决定,终有一天会把企业拖垮。

在此,我希望能够跟你分享一下,到底我是怎么看的,是基于什么样的想法。记得我们最多的时候,一年亏了十多亿人民币,很严重。那时候很多人问我,你睡得着觉吗?你不怕吗?其实也不是不怕,有时候也想,要是企业倒闭了怎么办。

但现在,我可以用一句话来概括,过去十几年以来,我们一直不为外界,甚至不为我们的投资人股东所动。

因为我认为我们做的事情有价值,盈利一定不是问题。我不相信在这个世界上有一种商业模式,为你的合作伙伴创造很多价值,为你的用户创造很多价值,结果你倒闭了,失败了,如果是的话,也并不是商业模式出了问题。

这份信心,是出于以下几点思考。

① 首先,中国的服务行业,加盟模式我都不看好。服务行业如果做加盟的话,初期发展速度很快,你能够赚很多的钱。

不用去选店,不用去培训,只要去收加盟费,数钱是最简单的,但是这种商业模式今天出现一个,没了,明天出现一个,又没了,因为这有违消费者的利益。我想中国的服务行业,在未来二十年,我们巨大的机会就是坚持走自营。

② 接下来讲一下甘蔗理论,消费品行业存在着十节甘蔗的经营规律在里面。就是说,作为市场竞争的结果,任何消费品行业,各个环节的利润都是固定的,就像十节甘蔗成熟的时候,都有相对稳定的长度,这是千百年来从来没有打破的规律。

有人说不对啊,苹果的利润率很高,只有1%的品牌能做到这样。但是所有的消费电子品牌都没有常青树,为什么?因为消费电子几十年发展永远要创新,不断的创新,你都不知道明天哪个品牌会出一个新的手机更好,让我们更开心,可能一夜之间苹果手机就落伍了。

所以每个行业,短期来看,这节甘蔗今天长了、明天短了;长期来看,行业的利润和品牌利润是相对比较固定的,是一个合理的水平。当整个产业基于理性的时候,这十节甘蔗将更加清晰,不管是传统品牌还是线上品牌,还是电子商务,还是传统零售,我相信都逃不过商业的自然规律。

这也就是为什么京东就做得比较重,而不愿意采取最轻的模式,因为我们坚持认为,在这个产业里面,你做得事情越多,吃到的节数越多,有一天行业趋于理性的时候,你才有能力和资格去获取行业的最大利益。

很多互联网企业死掉了是什么原因?我们也琢磨了很长时间。最后结论就是任何一种商业模式都要符合传统经济规律,所以我们对互联网的看法、总结就是:任何一种互联网商业模式,如果不能够降低行业的交易成本,不能够提升行业交易效率的话,那么最后注定会失败的。

当然,这个理论仅适合零售和消费品行业,不适合游戏、资讯、高科技,比如Facebook和Twitter。

创业的动机是解决问题,千万不要把投资的钱视为你的财富

如果大家要创业的话,希望每个人要问自己一个非常关键的问题,我这个项目解决了什么问题。如果你什么问题都不能解决的话,那么我可以说你的项目注定会失败。有的人说,不,我觉得我创业是为了获取财富。创业成功获取合理合法的财富,无可厚非,但是我从来都没有看到哪一个创业者是为了获取更多的财富而创业成功的。

在中国大家都知道创业非常的火,最火的时候到什么程度?投资人也有些愚蠢,只要有一个主意,你可以拿到3000万美金的投资,真的很容易,很多人很高兴。但是不要忘了,你拿到多少融资不是你的财富,你拿到多少融资,你将来就要10倍、20倍的把这个还回去,风险投资的成本是全世界最高的。所以千万不要把投资人投资的钱视为你的财富,视为你的成功。

有人说我创业是为了自由,我不想朝九晚六打卡,受到别人的指使,做老板以后我就自由支配我的时间,想什么时候上班就什么时候上班,如果你真是为了自由的话,可以说创业是最不自由的。

因为作为创业者,你在公司必须是最自律的那个人,所有人都可以违反这个公司的制度规定,所有人都可以迟到早退,唯独你不行,永远不行。你如果下午一点钟上班的话,兄弟们肯定是下午三四点才上班,一定是这样的。

你如果说我创业是为了出名,能参加各种论坛,如果你要抱着这样的想法的话,我可以告诉你,最后99%的结果是你真的出名了,而且会载入哈佛的案例,说某某人拿了风投20亿美金5年烧光,项目失败,然后大家来分析他是怎么失败的。

最后我想对真正的创业者说:当下人类的需求在几乎毫无节制地、进一步贪婪地、快速地增加,这就给我们创业者提供了巨大的机会。身处我们这个时代,如果大家不去做点事情的话,真的是会让你一生感到后悔,后人终究将记录我们这一代人,这是一个伟大的时代,是值得我们每个人记录、奋斗的时代。

当然,在看到时代的同时,也需要反观自身。我管不了这个社会,但是我一定要管好这一家公司。我希望这个社会上,干净的公司越来越多。比如京东,如果这家公司有任何违法犯罪行为,不管赚多少钱,对我来讲,都不会有成就感。我把所有的青春倾注在这家公司上,我不愿意它走上邪路。

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美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。


几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。

 

 

为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。

不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?

 

为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。

更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!

 

就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。

房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。

 

比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。

拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。

 

当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。

为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。

 

第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。

很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。

 

5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。

 

启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!

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