2017年04月21日    郑可君 杨雨林 腾讯创业     

2016年,一篇描写快手用户的《中国底层残酷物语》的文章刷爆朋友圈。

这篇文章用先入为主的概念,开头就给快手扣上了“低俗、简陋、粗糙”这些让人不适的关键词,而且直言:这款软件DAU能超过1000万,一跃成为中国第一视频App,就是因为它的用户是海量的乡村人口。

虽然快手CEO宿华在公开演讲中透露的数据显示:

快手的用户最多的是北京、上海、深圳、广州这四个一线城市,北京地区每日的DAU为300万。

但是到现在为止,大部分人印象中的快手主流用户,依然集中在“农村”和“三四五六线”城市。

主要原因是,和相比其他充斥着“明星”和“网红” 的直播产品和视频产品,快手中更多的是“普通人”。

但也就是这些“普通人”,给快手带来了巨大能量。

2017年3月,腾讯宣布3.5亿美金投资“快手”,据悉,快手估值已经达到30亿美金。

当融资消息爆出后,人们已经不再讨论它具有争议的视频内容,而是在感叹其农村包围城市的策略是多么的高明,在感到不可思议的同时,也在思考他为何能得到用户的亲睐,资本的关注。

在前有腾讯“微视”,后有“美拍”“秒拍”围剿的情况下,为何还能在互联网普及程度并不太高的二三线城市,收获如此海量的用户?占据了80%的市场份额,除了其细致的市场运营以外,他还做对了哪些事情?

虽然宿华曾经一再强调:我很少把其他平台当成自己的竞争对手,也很少关注他们在做什么。

但快手的估值和超过1000万的DAU,都在宣示着“快手模式”的小成功。

这篇文章腾讯创业将通过其发展路径、产品设计以及用户定位这几个角度的深度分析,为你解读快手在崛起过程中,曾经做对了什么。

Gif工具积累核心用户,后快速转型

先来看看快手的发展路径:

快手诞生于2011年3月,诞生之初,其名字为“GIF快手”,早期的快手是一个纯粹的工具软件,是一款用来制作、分享Gif的图片应用。

从产品形态上来说,如果用Gif功能将制作内容储存后转发到其他平台,是快手作为工具属性向社交迈进的第一步。

随后,在2012年12月,Gif快手开始转型成视频分享工具。

这样的转型顺理成章:Gif快手的分享功能为其沉淀和积累了第一批具有核心生产能力的用户。

直到2013年10月,Gif快手正式转型短视频社交,用户可以把制作的视频内容分享到快手的视频社区中,这批用户起到了至关重要的作用。

此时的快手彻底摆脱工具化的制约,开始向社交平台前进。

回望历史,2013年其实并不是一个真正成熟的转型时机,那时的3G/4G流量还相对较贵,用户对于视频玩法还相对陌生,手机的硬件设施也不够成熟,大环境并不是非常友好。

但难能可贵的是,那时的短视频行业还没有如此大的竞争压力,“秒拍”还仅仅只是新浪微博的一个视频工具,“美拍”尚处于立项状态,而唯一较为成熟的”微视”则主要在为“腾讯微博”“QQ”服务。

而对于其他同年上线的产品来说,“快手”不仅利用了工具产品时期积累的优质用户抢占市场,更是用极快地速度完成了向短视频社交的转型,在产品的起步阶段打下了扎实基础。

用“草根的逆袭”的短视频记录,收割着渴望“成名”的普通人

2014年,“短视频”行业迎来了爆发,随着wifi及4G的普及,各大短视频应用平台纷纷发力,开始争夺用户。

而当年,大部分平台采取的方式是:利用明星站台的运营策略,为产品带来用户流量。

2014年春节期间“微视”通过邀请范冰冰拍摄拜年短片,一度占领App Store下载榜榜首。

2014年5月,美图秀秀旗下的“美拍”诞生,打出的slogan是:“10秒也能拍大片”,通过各种MV特效对普通视频进行包装,呈现出不同的“大片”效果,让吸粉无数,上线当月便成为了App Store全球非游戏类下载量第一。

2014年7月,秒拍与微博合作携手各大明星,开启了刷爆微博的“冰桶挑战”,刷爆微博好友圈。

当几大平台利用明星资源争夺用户时,快手在2014年却并未请任何“明星”为其代言。

用宿华本人的话来说就是,“以往我们喜欢的明星都太好了,太精致了,跟我们的日常生活隔离得比较远。快手是一个记录普通人生活的应用。”

而“快手”也如其CEO所说,用一个又一个的草根网红,收割着二、三、四线城市的用户。

它用“普通人”的成功,刺激着一大批渴望“成功”的普通人,加入这个平台。

喊麦之王——MC天佑,搬砖小伟,他们或通过才艺,或者通过搞笑,在快手上迅速积累了一批粉丝,他们的身上都有一些共同的标签,“普通”、“真实”、“没有距离感”、“平易近人”。

而当“底层”用户看到和自己一样的普通人都能成为“明星”,积累海量粉丝,一呼百应,渴望认同的社交需求,刺激着他们那颗成为“明星”的心。

而当他们看到,“明星”还能通过粉丝流量,转型盈利的时候,更是深深的让他们也开始进行视频创作,虽然个别用户为了快速走红,在创作内容里略显极端和夸张,但通过草根“成名”激励更多普通用户记录他们的生活,却是一个良好的开始。

据最新数据显示2017年,快手的日活达到了4000万—5000万,而其北上广深四个城市中,北京的用户最多,达到了300万,与其他3个城市加起来1000万日活计算,除一线城市外的活跃人数占到了总人数的75%,基本符合中国网民分布,这才是属于快手的农村包围城市。

简单的产品逻辑,是留住用户的关键

打开快手app,首先看到的就是,关注、发现、同城三个Tab,同时3个Tab都是以瀑布流的形式展示的短视频或照片,顶端两边为抽屉菜单和录制按钮。对于一个普通人来说,基本上无需任何指引,就可以完成两个核心功能,看视频和录视频。

除此之外,宿华强调过的两点逻辑值得关注:

第一,坚持原创,不设转发。

在快手产品中,没有转发按键。这个大部分社交产品都存在的功能,快手却刻意去掉了。

因此,用户只能坚持自己原创,而不是重复“一键转发”这样简单快捷的动作。

这个大胆的产品设计让快手用户的专注点全部变成了原创。

虽然不能转发对于用户个人来说,想通过用户-用户之间的传播扩大影响力有一定阻碍,但快手产品背后的逻辑却解决了这个问题。

首先,快手的栏目推荐就只有一个。宿华说,他们做过测试,如果设置好几个栏目,后面的几乎都没有人会点开看,就直接去掉了。

那怎么把用户和用户匹配在一起呢?

快手的后台做了非常复杂的人工智能和兴趣推荐算法,将用户根据自己的兴趣爱好进行匹配,让用户在推荐里专注于找到自己喜欢的内容。

这样,也就解决了没有“转发”功能而带来的弱社交模式问题。

第二,弱化私信功能。

宿华在很多场合提到过这一点:

“有了私信,他们会互相交换QQ号的。”

很多社交平台都遇到过这一点问题,辛辛苦苦把用户对接上,聊的开心了之后:

走吧,我们去微信/QQ接着聊。

快手弱化用户社交的方式是:

第一,将私信的入口藏得很深,用户很难找到。

第二,将用户发送私信的时间延迟。用户发完私信后,对方在几十秒之后才能收到,聊天的体验会很差。

这两点让快手用户只关注“原创”分享,很大程度上有效推进了用户对内容的原创生产能力。

但这两个功能在一定程度上,也限制了用户之间的社交。

做对了很多事,但依然难以形成真正意义上的社交圈。

通过“坚持原创,不设转发,强调分享,弱化私信”的产品设计原则,宿华把快手打造成了中国最大短视频分享社区,收获了一大批乐于分享的核心用户。

在快手上,每天的原创视频上传量达到600万,但相比于每天4000多万的日活,这个数据也说明,有超过3000万的用户还停留在消费内容上面。

而快手目前的状态也只是停留在短视频分享平台上,并没有形成真正意义上的社交圈,与其短视频社交的定位还有一定的距离。

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