曾任新浪网区域营销经理;新浪微博商学院首席讲师;京东大学电商学院蓝带讲师 《新媒体的传播与营销》\《品牌营销从创意开始》\《APP的电商平台的搭建与营销》\《打爆款,产品众筹让你快速成为行业独角兽》\《传统企业的转型电商的6步法则》 提供专业企业内训,政府培训。 13439064501 陈老师
  2020年10月14日    金满铮     
推荐学习: 国医大师张伯礼院士领衔,以及国家卫健委专家、中医药管理局和中医药协会权威、行业标杆同仁堂共同给大家带来中医药领域的饕餮盛宴赋能中医产业,助力健康中国。欢迎加入中医药产业领航计划>>

“场景营销”是前几年相对热的一个概念,现在做营销的人会经常提到三个字,“人、货、场。”

人是说重构用户认知;
货是指重拾产品创新;
场就是持续动态运营。

而营销场景就是指“场”里面的场景,那么如何做好【营销场景】的分析与搭建,甚至做内容、推广与流量变现是目前做营销的人常遇到的问题。

对于【营销场景】,金满铮老师将从从三个角度分析一下:“搜索场景、支付场景、社交场景。”

在讲场景之前,需要理解一个词,“碎片化时间”。手机的出现,改变了人与人之间的沟通方式,智能手机的出现,提速了移动互联网的发展。

由于每个人接受的信息量过载,使得大家看到的内容,越来越碎片化和个性化。在碎片化的时间,我们也会很有目的的去搜索自己想要的,购买自己想要的,以及分享自己想要的东西和服务。

今天的课程,我以拼多多为案例,来讲讲我理解的三个场景。

有人说拼多多火了,是因为这个平台上卖的产品很便宜,每个消费者都有贪便宜的心理,我觉得这种理解是片面的。淘宝也好,京东也好,各种电商平台都有自己的打折优惠活动,如果只是让消费者买到便宜低价货,而不能让消费者感觉到“占了便宜”的侥幸心理,那消费者最终还是一次性的“冲动”购买行为。

只有平台懂得运营,把消费者变成粉丝,并且持续做内容,才有机会坚持活下来甚至上市。

拼多多的成功,取决于他的创始人把握住了2个流量红利。

第一个是微信的使用者逐年扩大,并且再往老龄化辐射。简单的说,老年人也开始用智能手机,也懂得换新的方式去沟通,交流,甚至游戏、娱乐等等。

第二个是微信的红包功能,使得潜在的老年人消费市场,一下子打开了购物的“缺口”。

回想一下,如果是一个在二线城市的55岁的人,他们会不会用手机支付买菜,支付星巴克咖啡,支付买衣服,支付停车等等。这些所谓的消费场景,跟他们的生活有些不相关,而与家人沟通,与老朋友同学娱乐,甚至给子女们发订阅号内容,成为他们一种生活常态。

大量的微信零钱成为他们会不出去的“烦恼”,谁能利用什么渠道和什么理由把叔叔阿姨们的线上的“钱”合理并且主动的花掉,就成为拼多多主攻的课题了。就是由于拼多多早期的产品和自身的“拼”的玩法,一下子就激活了这些潜在网购的消费者,使得拼多多成为现在国内靠前的社交电商平台。

搜索场景

不论是拼多多还是淘宝、京东,消费者都会对自己不知道或者想知道的内容,进行第一个动作——“搜索”

在搜索的话题里,最重要的就是“流量”。消费者过去会在百度搜索,然后跳转到各种网站或者APP里进行操作。消费者现在的搜索流量越来越细分,而且从过去的某种服务和产品名这类关键词,慢慢有了搜品牌的概念。

比如吃饭,可能去大众点评搜“麦当劳,小吊梨汤,全聚德,海底捞。”而不仅仅是搜火锅、汉堡、北京菜这些关键词。

在搜索场景里,我们要懂得各个平台算法和规则,也要理解我前面讲述过的“千人千面”的呈现逻辑。

很多APP的搜索框都会放在比较显眼的位置,或者在单独设立一个按钮。而最值得关注的是,每一个“搜索”逻辑里,消费会看到平台推的一些关键词。

比如拼多多为例,我点开搜索框,我看到的就是“吊扇风扇”。或许这就是追着消费者的搜索数据,与平台推荐机制,会来引导消费者搜索。

在手机移动端而言,消费者会愿意用手机里的APP进行搜索。搜索平台相对集中在,百度、淘宝、微信、大众点评等等。

如何让消费主动搜,或者在你的平台里搜呢?

我的答案是给出搜索的“引子”和最快路径。

我在餐厅吃饭也好,在搜一些我想要看到的产品和内容的时候,需要品牌主给我一个理由。

这个理由就是我说的“引子”,比如搜索出来的结果,能给我的消费打折,免单,在或者享受一些不一样的服务。

那有了“引子”,怎么快速引导消费者来搜呢?

我的答案是二维码。

二维码已经是成熟的技术,它是打通线下和线上最短并最快的路径。品牌主要学会利用二维码,为我们的私域流量【自己的平台】,或者大众流量倒流。如果能引导好消费者在【搜索场景】中第一时间看到你,或者来到你的领地,那后面的营销就会水到渠成了。

支付场景

手机支付,可以分为APP内部的支付功能和手机本身的NFC支付功能。那【支付场景】也会根据不同目的,有着不同的特点。比如O2O的付款,是消费者在线上选好了服务或产品,在线下体验服务,所以要提前支付款项。

在消费者是娱乐目的的时候,支付场景更应该考虑支付的方便性,和资金的安全性。

因为不是FacetoFace的操作状态,消费者更习惯在自己熟悉的平台和支付方式进行操作,或者在通过第三方账号登陆来支付。比如买电影票,比如团购KTV,比如买公园门票等等。

消费喜欢用支付宝和微信这种常规通用的支付方式,如果要在注册某个新平台的支付功能,绑定银行卡,上传身份证,你就是减少消费者的购买冲动,从而丢掉成交机会。(让我想到最初的京东产品众筹,当时不支持第三方支付)

除了线上支付的支付场景,还有线下消费的“买单”场景。在国内,请客吃饭抢着结账成为一个很有意思的习惯。

在消费后买单的时候,品牌主应该注意什么,才能使得这个环境更顺畅呢?给大家提三个建议:

信号好

给消费者很好的支付的网络环境。有些线下服务和售卖产品的场地环境,信号不好导致消费者始终支付失败,就会带来不好的体验。最好的解决方案就是:来你的场景里,主动提供Wi-Fi服务。

给利益

给消费者支付后的相应回报与好处。线上支付的APP,都会有相对鼓励的政策,比如摇一摇“补贴”或支付软件里的免单活动等等,总之一句话,要给消费者在线上支付一些好处,比如方便,快捷,打折,买赠。

做粉丝

给消费者带来二次消费的冲动机会。有了账号绑定,有了支付记录,尽量多的可能性与自己的品牌进行深度营销。比如加订阅号,加微信,加抖音关注,而这些背后的逻辑,是给品牌主增加获客机会,让产品消费者称为品牌粉丝。

社交场景

互联网有这么一句话,“一方有难,八方点赞。”如果你的产品和服务,消费者都不愿意拿到朋友圈里晒一下,吐槽一下,你的产品就没有“社交货币”的价值。

什么是“社交货币”?两个字就是谈资。利用消费者乐于分享的心理需求,实现口碑传播,最终在社交环境中获取认同感。

拼多多应该是在【社交场景】,做得相对成功的一个平台。还是它最强的打法——“拼单”。拼单也好,砍价也好,这些具有强社交属性的玩法,就能使得你的用户有产生互动,交流,加强关系的可能性。

【社交场景】的搭建,有些时候是仅限于线上,有些是需要做到线下展示的。场景里需要有“人,物,价值“。

场景里的人,一定要保持热度和数量,没有相对多的基数的人,所有的【社交场景】都不成立。热度就是用户粘性,数量就是要持续运营,才能做到存量不减。

对于拼多多来说,早期的用户真的是二三线城市的爱贪便宜的用户。场景里的物,可以是产品可以是服务。

怎么才能让物有生命力,这就是本系列课的主要攻克的内容,“做文案+做视觉+做传播+做用户”

最后一个是价值,场景里的价值是用户自身的感受或者一些无形的东西,我会在后面的课程,简单讲述一下社群营销的基础概念,来解释以上的三个问题。

“社交”是一直很热的词,不论是做游戏,还是纯分享类的APP,包括美图秀秀这种工具型的APP都在做社交化。那【社交场景】,我们应该注意什么呢?给大家提两个小建议:

1、尽量不去“站队”,保持在多平台能展现你的内容。

在国内,阿里和腾讯称为两大互联网巨头,以为这很多社交媒体也做到了相互封杀,相互不展示的现状。阿里有新浪微博,腾讯有自己强大的qq和微信,那可以尝试让消费者通过这些第三方APP登录你的平台,让自己的产品、服务、平台不被封杀。

2、建立很好的展现系统。

比如转发你的内容,会自动生成带有二维码的海报,或者自动生成短链接。有些社交网站是禁止展示其他竞品内容的,所以需要巧妙解决这个问题,比如打水印。

但有一个问题需要注意,一定要给消费者转发的利益或好处。
知识点总结

在【营销场景】分析的时候,尽量本着消费者喜欢,方便,而且不会给品牌带来损失的前提下去布局。三个不同场景,也是消费者从不知道到知道,再从知道到喜欢/不喜欢的三个阶段。

所以好的场景搭建,需要掌握用户思维的“使用习惯”,做到各个场景有联动,能打通,并且最后消费者【粉丝】有“收口”才行。总结一句话,“观察消费者动线,理解场景的需求,用大众最好的办法,搞定你最需要的客户。”

注:本站文章转载自网络,用于交流学习,如有侵权,请告知,我们将立刻删除。Email:271916126@qq.com
随机读管理故事:《逆向思维》
有个老人爱清静,可附近常有小孩玩,吵得他要命,于是他把小孩召集过来,说:我这很冷清,谢谢你们让这更热闹,说完每人发三颗糖。孩子们很开心,天天来玩。几天后,每人只给2颗,再后来给1颗,最后就不给了。孩子们生气说:以后再也不来这给你热闹了。老人清静了。

境界思维:抓住人性的弱点,无事不成。

阅读更多管理故事>>>
金满铮课程
金满铮观点
相关老师
热门阅读
企业观察
推荐课程
课堂图片
返回顶部 邀请老师 QQ聊天 微信