2013年09月01日    价值中国      
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    广药强调说加多宝贱租了王老吉这个品牌,这一说法是比较滑稽的。

    7月13日, 北京 市第一中级人民法院终审裁定,“王老吉”商标归广药所有。喧嚣多时的王老吉商标案终于尘埃落定。这一起国企、民企共同做大做强民族品牌的华彩乐章,最终以一场你死我活的纠纷收场,令人黯然神伤。

    真正的较量才刚刚开始。拥有王老吉品牌却无相关经验的广药和亟待重树品牌的加多宝,将正式开启凉茶市场的份额之争。

    在真正的市场经济环境下,不应以企业性质来判断是非。“国企欺负民营”的说法未必能合理透析争端,简单地以此定性反而会造成不公平。当然,国企也不能老拿国家、民族说事儿,越这样我们的民族品牌越弱。品牌无论在怎样的企业成长起来,成为世界品牌都是民族的荣耀。

    公众的情感偏向加多宝,非常自然,因为它的确为王老吉这个品牌付出了很多。

    广药强调说,加多宝贱租了王老吉品牌,这一说法比较滑稽。协议是双方达成的,没有一方被胁迫。广药如今却说贱租了。这不符合基本的交易规则,显然是强词夺理。

    我们不妨来算笔小账。媒体报道数据显示,红罐“王老吉”2000年的 销售 额不足两亿元,2011年升至160亿元,而商标使用费仅从450万涨至506万。仅从商标使用费和销售额之比来看,前者增长缓慢,可以说是贱租。但需要深究的是,谁使销售额增加的?是广药吗?如果不是,你拿160亿元做分母就不公平。原来你只有两亿元的销售额,就应该拿这个数额当分母计算租售比,这个结果就不同了。

    企业竞争到最后就是品牌资产竞争。王老吉这个品牌资产的增值是谁的贡献?是加多宝。加多宝作为品牌定位的创造者和品牌价值增值的贡献者,难道不应该享用品牌资产吗?完全被剥夺,有道理吗?虽然仲裁委员会和北京一中院的判决无需考虑这一事实,但广药应该心知肚明。

    当然,加多宝有很多教训要吸取。最后那次商标使用协定如果是通过打点个人达成的,那就是行贿,这种所谓迎合“潜规则”的事是不应该做的,是不可原谅的。

    在市场环境下,通过竞争赢得优势最为公平。为什么加多宝与广药的合作协议里出现明显的漏洞,一个很重要的原因是,加多宝过于相信广药,乃至个人关系,法律意识薄弱。靠个人关系的认同是经不住风雨的。签合同时,一定要预想到各种可能产生的风险。

    在这个过程当中,加多宝的策略有很大失误,只顾做品牌,却忽视了利益关系中的风险。因为这个品牌毕竟不是你的,迟早要理清。所有有过类似想法的民营企业要引以为戒。

    加多宝与广药,各有优势和劣势,相对来讲加多宝优势更多。

    加多宝的优势首先是配方。 王健 仪是王老吉海外第五代传人,与加多宝的控股股东鸿道集团董事长陈鸿道渊源颇深,加多宝的凉茶秘方就是王健仪授予的。王健仪公开表示支持加多宝,同时对广药过度开发王老吉品牌的作为很是反对。而且,加多宝在市场上积累的人才、渠道、经验、技能,是国企广药不可企及的优势。

    广药到底能不能做起来,不好说。目前它确实占有品牌优势。相当一部分消费者凭着固有印象仍然选择“王老吉”。但是,做药的企业做饮料,在管理、渠道等方面,短板明显。

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