2013年10月03日    价值中国      
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   从“婴儿床”到“对不起饼”,从“酸梅汤扫楼”到“代购杂志”,最近,餐饮品牌海底捞变成了新浪微博等社会化媒体上的超人气话题。网友创作各种段子,甚至还有了各种版本的拟人漫画,一时间“人类已经无法阻止海底捞”成为网络名句。能被网友热切谈论对于品牌来说原本是一件好事,但任何被置于大众目光聚焦处的品牌,除了收获关注与赞扬外,免不了也会暴露其他问题,就像现在的海底捞。

    是漠视或错过来自新媒体平台的鼓吹声浪,或者被声浪本身打倒,还是借势树立和强化品牌形象?海底捞需要迅速做出决断。而截至目前,海底捞管理层内部对此依然抱持较慎重的态度,甚至对媒体的关注一概谢绝,他们依然在观望。

    谁阻止了海底捞?

    海底捞一直以服务好着称。为了贯彻高质量的服务,将权限相对分散到工作人员手中,给予较大的自主范围,这就是海底捞的分布式管理特色。分布式体系确实具有高度灵活性与自发性,但也存在需要较长时间才能纠错的问题。在需要统一规划事关整体的品牌形象时,仅仅依靠分布式宣传,很容易模糊重点、各自为政。没有官方中心的声音渠道,在面对大规模声浪时难免显得力不从心。甚至有业内人士觉得好奇—“海底捞口碑病毒传播如此高效,为何官方微博却显着跟不上?”事实上,官方渠道的缺席,让海底捞错过了第一时间发出声音引导用户的机会。

    其次,在海底捞口碑传播的过程中,舆论的声音很快有了变化。面对许多盛赞海底捞服务好的微博段子,评价中也开始出现了“真的假的啊?太夸张了吧?”这样怀疑的声音,也有网友本能地做出“肯定是炒作”的判定。出现这样的局面,几乎是网络 营销 必然的结果之一,“too good to betrue”(好过了头以至让人难以相信)早就是我们这个商业社会人人熟知的铁则,而大量商家的不实宣传也早就透支了消费者的惊喜与感动。由此,惊弓之鸟般的消费者将炒作认定为贬义词,再好的事物,只要沾上“炒作”二字,难免变成被舆论攻击的标靶。

    第三,管理期望需面对复杂人性。平心而论,海底捞服务水准确实高于同行业平均值。比如,曾有人在某学校BBS上问“学校周围有什么地方可以美甲”,结果众口一词的回答是“海底捞”—为了让顾客在等位时不至陷入不耐烦的情绪中,海底捞提供了花样繁多的打发等候时间的服务,这其中就包括了美甲。必须承认,海底捞的服务创新确实让不少常年站着等座、看惯商家冷脸的饕餮之徒备感温暖。但人性的复杂程度从来不可小视,根据着名的“大雄小静定律”(大雄和小静是动漫作品《哆啦A梦》中的两个人物。坏孩子大雄只要一次不捣乱大家就会夸他乖;好孩子小静哪怕只有一次没有主动做好事就会被人批评),越是口碑卓越的品牌,无形中越是拔高了消费者对品牌的期望,给自己增添了无穷的压力。

    海底捞,到底学不学得了?

    放下顾虑,诚意互动“你理,或者不理,用户就在那里,看你,说你。”这就是微博,这就是社会化媒体。既然已有铺天盖地的微博席卷而来,有什么理由还塞住自己耳朵呢?品牌形象确实很重要,但在社会化媒体上,还请品牌先放下顾虑,把自己当作一个活生生的企业,这样才能和用户进行沟通。既然不可能让所有人都喜欢海底捞,那么过于小心翼翼怕被消费者讨厌的做法,反而比勇敢展现自我个性的方式更难获得理解和认同。

对于海底捞来说,通过官方渠道在社会化媒体上“发言”消除顾虑,恐怕是必需的吧。

    别怕恶搞,自娱自乐进入全民娱乐时代,面对恶搞,海底捞不仅不能计较,相反应该乐在其中,唯有“玩得起,有幽默感”,才能赢得网友们的正面评价。

    事实上,那些关于海底捞的好玩段子,的确起到了传递海底捞高质量服务的作用。最重要的是,它来自网民自己的创作,在信息中轻描淡写地植入鲜活的内容,与刻意为之的所谓内容营销相比,本身就是“无招胜有招”,这应该是品牌梦寐以求的境界才对!是绞尽脑汁写出干巴巴的广告词,还是集众人意愿一起创造有内容的话题?显然后者才是更互动更有生命力的营销方式。企业对此不应拒绝,更别忌讳。

    苦练内功,管理期望再热的话题也会过去,但管理消费者的期望,让它处于一个合理的区间内,同时提供高于期望的服务,才能让消费者的满意保持下去。与此同时,苦练内功,无论表现在产品服务或者营销上,让消费者期望落在满意的区域内,都是必须持之以恒的。

    不要忘记,海底捞始终是卖火锅的,它一直宣称的也是“好火锅自己会说话”。社会化媒体可以让品牌与消费者进行更亲密的互动,通过沟通成为朋友,但前提依然需要过硬的产品和服务。如果品牌自己的产品不好,传播做得越好反而适得其反。只要不背离好火锅的初衷,勇敢参与社会化媒体的互动,相信没有谁能阻止海底捞在微博时代的崛起。
 

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