2013年10月03日    价值中国      
推荐学习: 国学乃智慧源泉,一朝掬饮,终身受益。承载先贤之智,得大师亲传。欢迎走进“遍天下桃李万人,当代国学之塾”《中国国学百家讲堂与智慧传承班》,校友报名学费优惠26800元 人包含(参禅、问道、朝圣三次游学)中国国学百家讲堂特惠报名中>>

    假如我们理会可口可乐的总裁说过,即使可口可乐全球的工厂一夜之间烧毁,凭借可口可乐的品牌,一样可以建立起可乐的商业帝国。那么,中国两家企业王老吉与加多宝,对一个年销售额高达100亿的红罐王老吉品牌使用权展开争夺,这注定变成中国史上最惊心动魄的品牌战。

    品牌战根源在于2002年红罐王老吉通过正确的品牌定位以及一系列的营销运作后,红罐王老吉的销售马上火火红红起来,现在成为一个人见人爱的价值品牌。品牌使用授权费用过低是一个导火线,王老吉不愿意品牌过长时间在加多宝手中使用,就引发了王老吉与加多宝对品牌使用的争夺。

    我们的关注点不是双方发生的纠纷,而是品牌使用的法律仲裁结果之后,品牌使用真正确定属于王老吉起,加多宝与王老吉开展的心智资源争夺,这是品牌战最关键所在,也是决定性的战役。

    当仲裁结果出来后,加多宝马上进行媒体说明会,这并不是加多宝非常满意这个结果,而是将仲裁结果的媒体说明会变成一场“品牌推广会”,将“品牌改名”即王老吉改为“加多宝”,保持原来的配方、原来的口味,只是名字改变而已。加多宝的目的很明显,就是将原来王老吉的心智资源嫁接到加多宝这个品牌名称上。

    特别是现在加多宝通过“神秘合同”再次起诉,我们不要去想结果,结果已经是注定了的。拖延时间,赢得“品牌改名”的心智植入。表现在三个方面上:一,品牌改名,消费者接受具有一定的时间,两次起诉,等到仲裁结果又拖延至少半年;二,抢占渠道与终端,原来的存货要消化,加上稳定经销商的心,终端形象建设,都不可能在短时间来完成的,需要拖延时间来铺垫;三,广告传播宣传“品牌改名”,时间越久,越有利。

    加多宝现在自然喜欢打口水战,这样可以赢得社会的关注,让更多人知道王老吉改名的事情。

    不管加多宝是不是借机翻盘,通过打时间差抢占市场,但是其整个战略目的是快速将“王老吉”转换成“加多宝”,那么原来的资源变转化成现在的。假如真的置换成功,那么真是经典的“品牌改名”战略。

    而王老吉最佳的做法,是不理会加多宝的口水战,多一点口水战对广药一点无益的,谁在理,拿到红罐王老吉的商标使用就是最在理了。王老吉要清楚自己的战场在哪里,在原来红罐王老吉所建立消费者的心智资源。这是王老吉最应该做的事情。

    假如十余年有人帮你培养出一个价值上百亿的品牌,那么你最在乎的不是其他的东西,而是全力保持这个品牌原来的地位(心智资源的位置)。其实,加多宝的背后操作团队最擅长做的是心智资源的占据,十余年一直致力于此。

    我个人感到非常惊讶,假使王老吉一定要拿回“王老吉”这个品牌名称来经营,为什么不在仲裁结果一下出来时,甚至之前采取行动,马上保持住加多宝将原来王老吉建立的心智资源,虽然王老吉意识到,在媒体宣传上做了相关的动作,但是似乎来得晚了点,势头还需要猛一点。

    心智的资源是最重要的。渠道、终端、产品等等,都可以随时间、投入推广资源来改变,唯一不可以让其改变的是心智资源,一旦被成功置换,那么这场争夺商标战胜负这终将尘埃落定。

想一想加多宝那种铺天盖地的品牌改名广告及终端形象改造,就会意识到其中的可怕。

    其实,我一直挺佩服加多宝背后的操作团队,他们居然能在这么短时间内做出如此出色的决策与行动,虽然在这期间也有一些调整,以便更加切合到“品牌改名”,将原来的王老吉建立在消费者的心智资源移植到加多宝身上。但是,他们的整个动作是非常完美的,除非你是亲眼所见,否则你不会相信加多宝有如此强大的执行力。

    王老吉不是将精力放在什么“中国罐军,吉圆梦想”的活动上,那是步加多宝的后尘,应该将精力、人力、物力集中在维护“正宗凉茶王老吉”的心智资源上,不是“怕上火,就喝王老吉”,而是“怕上火,还是王老吉。”来阻击加多宝的置换;然后,以和为贵的大气姿态,感谢王老吉的原推广公司的努力,十余年为王老吉的凉茶领导者地位(凉茶始祖)和弘扬中国凉茶文化,让更多的消费者钟情王老吉,王老吉将保持原来的配方,原来的味道,一如既往地弘扬中国凉茶文化。这样做,像无什么事情发生一样,将加多宝的品牌改名化零。一定要让消费者像没有发生改变什么一样,怕上火,喝王老吉;凉茶=王老吉,这便足够了。

    孙子兵法第一篇《始计》就告诉我们:“夫未战而庙算胜者,得算多也,未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜,而况于无算乎!”那么,我们是否在这场争夺商标战中先“庙算”呢!乍一看,双方的得胜条件还是旗鼓相当的,但是,战场的情况瞬息万变。还有第六篇《虚实》讲到:“知战之地,知战之日,则可千里而会战。”既然如此,那王老吉与加多宝延续的品牌战的博弈更加精彩。

    也许我们不该将商业渲染成战争那么恐怖,但是输掉商战,相信谁心里都不会服。这让我们想起毛泽东的一句诗词:“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越。”对王老吉如此,对加多宝更是如此。
 

注:本站文章转载自网络,用于交流学习,如有侵权,请告知,我们将立刻删除。Email:271916126@qq.com
随机读管理故事:《阿氏实验》
半个世纪以前,心理学家所罗门·阿氏有过一个著名的实验,并且从此后不断被人们效仿。

这个实验由8个人来共同完成。实验者请这8个随意选择的实验对象,集中在同一个房间里,然后向他们展示一张划有四条垂直线段的卡片,并要求每个实验对象依次分辨出,右边的三根线段中,哪一根线段与第一根线段长度相同。

其实,在8个测试对象中有7名在实验之前已经被安排串通好,他们都毫不犹豫地选择了最右边那根线段与第一根等长。但实际上,他们的选择是错误的。而最后一名实验对象就要面临这样的抉择;是苟同于其他7个人的选择,宣布他明知是错误的结果,还是提出与众人不同的答案。

通过这样的几组试验,有3∕4的人都至少一次放弃了正确的答案去选择了大多数人选择的错误结论。

管理故事哲理

德国哲学家弗兰德里克·尼采发现:人们更愿意相信被别人认定的事物。这就是人们常说的从众心理。人们在对一件事物做判断时,往往会受外界的影响。而优秀的企业领导者,应该具备抵御这种随他性的能力,从而进行独立思考。

阅读更多管理故事>>>
相关老师
热门阅读
企业观察
推荐课程
课堂图片
返回顶部 邀请老师 QQ聊天 微信