2015年03月16日    销售与市场     
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当国内的咖啡店还在致力于打造星巴克式“第三空间”的时候,星巴克在发展定位上已悄然发生变化。面对咖啡市场不断增长而门店却难以维系的尴尬局面,咖啡品牌们可能要先冷静下来,先好好想想自己到底是“谁”。

星巴克人群定位:说一套做一套

星巴克在20世纪80年代末的定位时“第三空间”——除了办公室跟家里,你还可以去星巴克消磨时间。

1994年,星巴克全新连锁店拓展计划发出的讯号改变为——我们要更加快速便捷。也正是快餐化,才有星巴克的今天。

在今天的美国,随处可见的星巴克已经与“第三空间”毫无关系,但在进入其他国家市场时,这仍是一个最好的营销引爆点。

第三空间的理念,把中国其他受星巴克启蒙的咖啡店主给带到沟里了。他们尽力让自己的店“慢”下来,也致力于将自己的店打造成“第三空间”。这样的结果无不惨淡收场。

星巴克看似在和整个咖啡店行业竞争,实际上却处于一个细分市场的蓝海中,牢牢把握这样的需求,并成功将这种需求推向全球,成为白领消费的代表性品牌之一。

服务定位:你知道星巴克在赶你走吗?

星巴克出于利益驱动,定制了一套特殊的服务标准,目的就是把白领们从店里“赶走”。这是为了餐饮企业的盈利关键点——提升翻台率。从一进门起,星巴克就设置了各种环节缩短顾客在店内的逗留时间。

与其把星巴克定义成咖啡馆,倒不如说它是个咖啡便利店,选择买完就走的顾客远比在店内享用的多。

推广定位:只推品牌,不卖咖啡

星巴克在营销上,和市面上所见的咖啡品牌营销有很大不同。这种不同体现在两个层面。

1、星巴克在人们视野中的出镜率其实相当高,再加上全平台的自媒体宣传与互动,在宣传体量上,星巴克比其他品牌高出许多个等级。

2、星巴克营销重点不是口感、原料,而是放在品牌形象上,通过产品情境教育,和对特定人群的强关联,让品牌与潮流、前卫、高端、品位等感性概念产生联系,提升品牌溢价。

白领们的消费特征就是十分注重品牌,有了好的品牌定位与形象,价格产品甚至反倒排名靠后。

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星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称,1971年成立,是全球最大的咖啡连锁店,其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮 ……
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  林肯作为美国总统,他对政敌的态度引起了一位官员的不满。他批评林肯不应该试图跟那些人做朋友,而应该消灭他们。"当他们变成我的朋友时,"林肯十分温和地说,"难道我不是在消灭我的敌人吗?" 
  
  营销启示:朋友和敌人是相对的,如果一个敌人变成了朋友,不正是少了一个敌人吗?在销售市场上,竞争对手是相对的,如果相互之间通过联盟共同开拓市场,对于企业来说不但节省了大量的销售成本,而且市场空间会更广阔。 
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