从扎克伯格“裸捐”看慈善如何为品牌加分

　　经美国新闻网站BuzzFeed证实，扎克伯格所做的捐款，并非是成立“慈善信托基金”，而是构成一个“责任有限公司”（LLC），这意味着未来他的女儿无法获得财富传承。公众也因此理解了扎克伯格的捐款，并不仅仅是想避税，而是为了实实在在帮助人们，并由此提升企业的品牌形象。

　　慈善基金被西方企业家称为品牌的“软性广告”。西方企业家大都有一个观念：企业品牌不仅是企业财产，更是社会公共财产。有时，品牌甚至会成为一个城市、省份、国家、或者一个时代的象征。所以很多企业家十分乐意投入慈善基金，塑造“公益品牌”，使企业品牌体现公益价值，提升亲和力，吸引消费者。

　　慈善目标和企业愿景保持一致

　　并非所有的慈善行为都能提升品牌形象，只有当慈善行为同时对企业竞争环境产生重要积极影响时，才能为品牌加分。如果把慈善活动与企业的经营目标结合起来，那么人们在感受到企业愿意承担社会责任感的同时，也会更容易接受品牌。

　　扎克伯格在给女儿的信中写道：“当你成为陈-扎克伯格(Chan Zuckerberg) 家族的下一代接班人时，我们也要启动“陈-扎克伯格行动”（Chan Zuckerberg Initiative）了，为了下一代的孩子，和其他人一起发掘人类潜力和促进人类平等。我们倡议的领域会着重在个性化教育、治疗疾病、连接人们和创建包容的社区。”

　　Facebook的愿景是更紧密地连接人和人的关系，扎克伯格这次慈善活动的目标、内容和Facebook关联密切。他说：“我们之所以能做这样的工作，只是因为在我们身后有一个强大的全球社区。创建Facebook为下一代创造了能使世界更美好的资源。”

　　如果说慈善活动在某种程度上是一场秀，那么扎克伯格的这场秀，是一场完美的品牌宣传秀。它让大家在记住慈善行为的同时，更深入理解Facebook的品牌内涵，也记住了这个品牌。

　　不搞噱头，做更有效的慈善

　　国内的企业家陈光标号称“首善”，每次做慈善活动，不是肩挑一担现金，就是做一面现金墙。他的慈善行为得到大量质疑和批评，甚至有人认为他做的是“暴 力慈善”。这样的标签无论是对陈光标本人，还是对企业的品牌，都没有促进作用。

　　企业做慈善不只是把钱捐出去就可以了，做什么和怎么做同样重要。管理大师迈克尔•波特认为，只有战略性慈善行为才能同时产生社会效益和经济效益。他还指出，通过以下四种方式，企业的慈善活动才更有效，并且提升企业竞争力。

　　选择好的受让者  慈善捐助的效果在很大程度上取决于受让者的工作效率。扎克伯格在信中就提到：“我们必须支持每一个领域当中独立且强有力的领导者。实现这一使命，与专家合作要比光是我们自己倡导更为有效。”

　　沟通其他捐赠者  将高效的受让者推荐给其他企业，必然吸引更多的捐赠者，并能实现更有效的资源配置。

　　改善受让者绩效  企业拥有很大重要而独特的资源和能力，能够低成本地帮助受让者改善绩效。

　　更新知识和方法  知识和方法的创新是提升受让者效率的关键所在，企业专有的技能和研究能力能够有效帮助非赢利机构探索解决社会问题的方法。

　　“在接下来的数月中，当我们适应了新家庭的生活节奏，并从产假中恢复过来后，我们会分享更多的细节。我们非常理解你们对于我们为什么以及如何做有很多的提问。”扎克伯格对未来的慈善活动还有哪些计划？我们拭目以待。