2016年08月16日    微信公众号经营与管理     
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 老国货,是指上世纪初期创建的带有强烈中国特色的民族品牌, 并在上世纪80年代有很高的知名度,使用时能带给人们一种怀旧感,唤起旧时记忆,同时也带给人们时尚满足感,也称为“国货时尚产品”、“国货精品”。

 

  老国货回潮的调查和分析

 

  随着“中国风”的流行,国人对民族品牌有了更多的关注,越来越多的老国货再次走进人们的视野,再次焕发了活力。

 

  笔者为了探讨老国货回潮的原因,采取抽样调查方式,设计了消费者对经典老国货态度调查问卷,调查对象主要是北京市一些城区的“80后”、“90后”消费群体,并对调查数据采取单项因子占总数百分率的方法进行分析。调研结果分析如下:

 

  1.在对62人的调查人群中,被调查者获取信息的主要渠道依次为网络、报纸杂志、电视、手机报等;主要休闲方式依次为上网、逛街、看电影(话剧、音乐会)、朋友聚会等。

 

  2.在被调查者中,有44%目前正在使用老国货。首先,质量好和老品牌信得过是他们使用老国货的主要原因,均占总数的53.9;其次,是多年的使用习惯,占总数的34.6%;再次,在购买地点上,选择老百货商店的占总数的70.1%,选择在特色小店和其他地点(超市、服务社)的占总数的23.1%和15.4%,选择网店的占总数的3.9%(宣传不够,老国货的销售渠道狭窄)。

 

  3.在选购老国货的类别上,主要是日用品和化妆品,分别占69.2%和26.9%。

 

  4.在对老国货产品的属性评价上,消费者对质量的评价主要分布在“比较满意”上,占50%;“非常满意”的占26.92%。对包装和产品外观设计满意程度分布相近,认为“感觉一般”各占46.2%,认为“比较满意”的分别占23.08%和15.38%。

 

  5.在是否有购买老国货的意愿上, 近期有77 %的被调查者有这个打算,比例较高,说明老国货有一定的潜在需求。

 

  6.在对老国货的情感上,认为价格实惠的占56.4%,有怀旧感的占54.9%,认为适合自己、舒适感良好的占50%,认为购买国货是爱国的占33.9%。

 

  7.在对老国货的改进建议上,认为企业应提高产品质量的占74.2%,应开展产品推广活动和加入科技含量的各占56.5%,应改进产品包装的占53.2%,应增加产品销售地的占35.5%。

 

  老国货品牌再定位

 

  再定位就是重新定位,即打破事物在消费者心目中所保持的原有位置和结构,使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位,调整关系,以创造一个有利于自己的新秩序。它并不是对原有定位的一概否定,而是指对原有品牌战略的一次扬弃。通过对品牌的再定位,使其在新的市场环境下,摆脱困境,创造新的生命周期。

 

  除了消费者的变化,老国货品牌面对国内外众多知名品牌的冲击,要发挥自身的优势,重新定位。在新的市场形势下,老国货品牌不能进行盲目销售。只有通过合理的品牌再定位,细分市场,才能更好地把握机会,实现良性发展。所以,老国货品牌要想实现市场再生,品牌再定位势在必行。

 

  老国货品牌市场再开发

 

  老国货品牌要想有一个良好的发展前景,应在市场调研和分析归纳的基础上,制定开发市场策略。

 

  1.重视青年消费群体

 

  现阶段,老国货品牌正处于后成熟期,面对消费者需求的变化,应改变过去的定位与现时市场情况脱节的现象。过去的消费者定位已无法与新的消费群体相适应,所以老国货在品牌再定位时,无论是对产品的设计开发,还是品牌推广活动,在考虑原有客户的同时,更要重视新的消费群体,尤其是青年消费群体。老国货可将消费者的市场细分为中老年和“80后”、“90后”年轻一代两个群体,针对不同群体而制定与其消费特点相对应的市场再生策略,有助于老国货品牌的发展。

 

  2.注重产品设计

 

  (1)添加创新设计元素。调查发现,在消费者对老国货产品的评价中,有46.15%的人认为产品的外形设计一般。当问及现在老国货存在哪些不足时,他们认为应添加一些创新元素。例如法国版Feiyue鞋,新款产品无论是颜色、鞋帮高度,还是鞋子的图案等都增加了新元素,但不失原版鞋的影子。所以老国货产品在进行新的产品设计时,不可改变产品原有的形象。除了增加产品的创新元素,企业还可引进新的设计力量。年轻设计师对年轻消费者需求、对时尚的把握,能让老国货更适应时代的潮流。

 

  (2)保留经典款式。一种产品的经典款可直接向消费者传达品牌信息,对于老品牌,其最初的款式是附加人们的情感价值的。许多鞋的品牌都保留了经典款式,像匡威、CAT。消费者往往中意于经典款式。由于使用老国货的消费者有深藏于内心的怀旧感,所以企业在产品创新上,要保留经典款式,并在此基础上改进质量,加入科技含量。

 

  3.改进产品包装设计

 

  产品的包装是品牌形象重要的组成部分,它看上去似乎很简单,但是为企业带来的效益不容忽视。包装创新能为老国货品牌重获新生起到重要作用。

 

  4.产品定价要合理性

 

  价格可影响消费者的购买决策,老国货产品低廉的价格也是其优势之一。在调查中,大多数消费者认为价格实惠是对老国货最深的印象。老国货品牌在开发产品时,要合理计算成本。只有在产品开发的最初阶段就考虑到消费者对价格的需求,才你在产品定价时把握好合理的价格区间

 

  5.扩充销售渠道

 

  产品的销售地点越多,它在消费者中的知名度就会在无形中提高。在老国货品牌改进建议的调查中,有35.48%的消费者认为应增加销售地。老国货品牌既要保持产品在老百货商店销售,还要将目光放在潮流小店上。中国第一家国货概念店的出现,就为老国货品牌销售提供了一个思路。对于“80后”、“90后”的消费群体,潮流小店也许比老百货店更有吸引力。而且这样的小店对喜好逛街的年轻人来说,更容易接触到老国货产品。

 

  6.针对新消费群体,加大产品宣传力度

 

  许多消费者认为老国货品牌的宣传做得不够,认为企业应加大产品推广的力度。有些消费者对老国货品牌的认知仍是少年时的记忆。其实处在后成熟期的老国货品牌的知名度正在下降,仅仅在人们的记忆中还存留一些认知度。采用大众传播对老国货品牌是一个有效的方法。

 

  (1)电视作为人们获取信息的首要渠道,可覆盖各阶层的消费者。老国货品牌利用电视广告加大产品的宣传力度,可加深人们原有的印象。

 

  (2)上网、逛街、看电影、朋友聚会是“80后”、“90后”消费者主要的休闲方式。老国货品牌应特别针对这类人群的需求,举办一些以“怀旧”为主题的“派对”,活动地点应选择有“怀旧”气氛的街区,在现场可提供北冰洋汽水、大白兔奶糖、稻香村糕点等老国货品牌产品,激发他们对老国货的感情,让活动与他们心目中对老国货品牌的认知达成统一。举办这种新颖的公关活动,可抓住新的消费群体。

 

  (3)网络作为消费者获取信息的主要渠道,在广告媒介选择上不可忽略。老国货品牌增加网络广告的投放,不仅成本低、制作容易,更重要的是可适应“80后”、“90后”新消费者群体的需求特点。老国货品牌可选择时尚类、潮流论坛等新消费者群体经常聚集的网站,进行产品宣传推广,提高他们对产品的认知度和忠诚度。
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