2016年12月27日    叶国富     

推荐语:面对电商的野蛮生长,遭受最大冲击的无疑是实体零售业。为什么名创优品却能够逆风而上,在全国快速扩张?在2016创业黑马社群大会上,创始人叶国富讲述了名创优品的发家史,来看看他是如何看待新零售的未来发展趋势的。

名创优品为什么可以秒杀格力、美的?

上个月,我们发现董小姐被罢免了集团董事长,我们就在《羊城晚报》上做了个广告:

珠海董小姐,

他们不要你,我要!

董事长+一个亿,我给。

一起来,过千亿!

广州阿富,@名创优品

为什么我敢登这个广告?各位,如果没有底气、没有霸气,绝对不敢做这样的新闻。

今天,名创优品在外面,还有一点质疑,很多人不了解名创质疑我们,是不了解我们。看不懂我们,就像十年前你看不懂阿里巴巴一样。

名创优品,这三年的发展,包括它的发展势头,可以说秒杀格力、美的。

我们创业到今年三年,今年销售额接近100亿。大家知不知道,阿里巴巴从0到100亿用了几年?用了四年;京东从0到100亿用了几年?六年;唯品会从0到100亿,用了七年;名创优品从0到100亿,用了三年。

而且,我做的是消费品,消费者每天都要回来买的,而且,我做到全球。

格力是做什么的?卖空调。你知道,一台空调要用多少年?只有你搬家的时候、装修房子的时候,才买空调。怎么跟消费品比?比不了的。再加上,格力前年1200亿,去年干到900多亿,业绩下滑很厉害。

这种耐用品的增长,不要说在中国,到全球,都到了顶了。为什么董明珠自己那么急、那么火?搞手机、搞电饭煲、搞汽车,不行啦!

名创优品在国外的生意,比中国好很多。未来,90%以上的业绩,在国外,不在中国。中国,未来只占5、10%的生意,已经很不错了。

这就是我们的底气。到2020年,我们的目标是600-800亿,到2025年,我们的目标是达到3000亿。

什么叫新零售?实体零售再崛起

今天大概讲讲新零售。什么叫新零售?马云讲过,新零售就是线上+线下。难道是这样吗?那不就是O2O的新装吗?O2O不就是线上+线下吗?有什么区别?

如果新零售是线上+线下,中国所有的实体零售都是新零售。中国现在的实体零售,哪个没有电商部,哪个不在做线上?都在做。

什么叫生意?对生意最精准的解释是什么?生生不息的创意。一旦你的创意结束了,你的生意就结束了。记住!这是目前对生意最精准的解释,没有第二个解释。生生不息的创意,你的企业如果创意结束了,你的生意就结束了。

苹果,靠什么让我们不断买它的手机?苹果的手机质量很好,比以前摩托罗拉、诺基亚质量好多了。苹果就靠不断新的创意,苹果5、苹果6、苹果7,不断有新的创意来引导我们消费。任何一个企业,无论是商品的创意、营销的创意、商业模式的创意,你的创意一旦结束了,你的企业就结束了。记住这句话,商业的最根本本质是“生生不息的创意”。

回到新零售,难道实体零售已经死了吗?

过去3-5年,实体零售死了一大片。从2016年开始,未来的3-5年,电商会死掉一大片,做电商的朋友一定要记住。过去的电商,会倒逼中国实体零售的创新。下一波,崛起的实体零售都是什么样的?

给大家举几个案例:

美国Costco,美国一个高端超市,目前还没有进入中国,在美国做的非常好。我到全国各个国家,只要有Costco,我都必须进去。

它们最大的特点是什么呢?

产品很漂亮,陈列很好,价格很低。而且,大部分产品都是名牌产品。它最大的缺点就是,如果你没有会员卡,都不让你买单。在日本,没有会员卡,进都不让你进。在美国可以进去,但在买单那一刻,一定要用现金,什么VISA、银联,全都靠一边站,除非用它自己银行的信用卡。在这一刻,体验很不好。

所以,我们创业不要面面俱到,不要认为每个地方都要做得很完美。与其伤其十指,不如断其一指,就是一定要在一个点突破,其它服务差一点。

Costco,不管在里面买多少东西,不交现金,不让你买单。买就买,不买拉倒,出去!我就这么牛、就这么屌,这就是牛逼的企业。

像苹果,按照中国的习惯,我们最喜欢什么?双卡双待,最喜欢换电池。中国有14亿人口,按照我们一般的企业家思维,这么重要的市场,我们一定要重视,一定要听消费者声音迎合消费者。

苹果理不理你?不理你,我就这样,就这一款手机,就不能双卡双待,就不能换电池,买就买,不买拉倒,卖到全世界。

我们要做这样牛逼的企业才行。一点突破,其它缺点忽略不看。往往用户的建议,90%是无效的。还是要回到商业本质,去发现、洞察用户最痛的那一点。比如有10个痛点,最痛的那一点深耕,其它9个点不要看。把这一个点做到极致,你的产品才有爆发力,不要试图满足他所有的痛点。

优衣库,也是我很尊敬的企业,价格卖得很便宜,它在日本还有一个名字“不要钱的衣服”。优衣库的羽绒服,大概卖399、499,日本的优衣库比中国要便宜20%,日本的优衣库大概350人民币,日本的平均收入是我们的5倍。在日本人眼里,70块买一件羽绒服,可想而知这种物价。

所以,日本人给优衣库起了一个名字“不要钱的衣服”,想买就买、想丢就丢。T恤衫,在他眼里就几块钱而已。

宜家家居,我认为这都是非常优秀的零售企业。

还有名创优品,我们去年一年,在全球开了1000家店,在全世界没有一个品牌这样干,无论是苹果、耐克还是阿迪。

我们也是中国唯一一个全球华人参与创造的品牌,这么快走向全世界:远到美国、加拿大、澳大利亚、以色列,再到近的地区香港、新加坡等国家,发达国家有美国、欧洲,欠发达国家有老挝、越南。这么快,就进入这么多国家。

中国做外贸30年,都在干嘛?都在ODM(给别人贴牌加工),我们在输出品牌、输出设计、输出中国制造、输出渠道。未来你们走向世界,每个商场、每个街道,都能看到我们的LOGO。中国的很多产品,只是进了别人的渠道而已,给你一个一米的位置,摆在那个地方,而我不一样。

我为什么敢说我秒杀格力,为什么敢说做三千亿、五千亿?我在输出品牌、输出渠道,这是独一无二的,就像ZARA一样,就像宜家一样,就像优衣库一样,到全世界它是独立的品牌、独立的渠道。

所以,最重要的是:

1、不是放在别人渠道卖。

2、不是帮别人贴牌加工。

为什么它们这些企业死不了?

在中国的电商,告诉各位,名创优品在海外的业务比中国高两三倍,为什么?海外没有像中国这么疯狂的、畸形的电商存在,我认为中国电商是很畸形的。

零售的本质是什么?品质和价格

零售的本质是什么?剑,至死都不能离手。

零售行业这把剑是什么剑?是对品质的把控,对价格的把控。

我为什么不看好淘宝?它没有做到品质把控,也没做到价格把控,只是搭个平台,它不管货品质量怎么样,卖多少钱阿里巴巴也不管。京东也是的,京东刚开始很好,就是靠直营,而做了平台,一做平台就烂掉了。

但是,宜家、优衣库做不做平台?未来的零售,只有通过你的设计,进入供应链,自己能定价、自己能把握品质,才是好的零售。只有这样,才死不了。

这是零售的剑,如果你把这点丢了不行。这句话我问过我6岁的儿子:剑,至死都不能离手,什么意思?他说老爸,对一个剑客来讲,剑丢了,性命就丢了。对零售企业来讲,品质丢了、价格丢了,你这个零售企业就死掉了。

无论做电商、做线上,要做好这四好:

1、环境好

今天的消费习惯很注重环境,名创优品90%的店铺开在购物中心,北京所有的商场都有我们的店,不管是大悦城还是凯德、王府井百货。我们在干嘛?在营造一个好的环境。

我们的200平米店中装修,大概要花40万。而卖的是什么产品呢?大部分都是10、15、20块钱的。你们见过一个卖这么便宜的东西,进入这么好的商场,花这么多钱去装修吗?除了名创优品,没有第二个。

这在干嘛?在营造一个好的环境。包括今天,购物中心里,为什么很多餐饮生意很好?价格很便宜,环境也很好。

2、“服务”好

我讲的这个“服务”好是打了双引号的。我认为,好的服务是不要服务。今天,为什么实体零售倒闭那么多?就是服务太过度了。

我们的女同志到服装店买一件衣服,店员跟得很紧,随便一件衣服一试,店员好听的话就来了,说你穿这个衣服多么多么漂亮,不当明星都可惜了,你比范冰冰还漂亮!店员既要年轻漂亮,还要口才好,会忽悠。

化妆品行业,人工工资占了销售额的20%,而名创优品人均工资占店铺销售额5-7个点。我们没有服务,你愿意买就买,不愿意买拉倒。

宜家、ZARA、优衣库有服务吗?没有,店员忙的不得了,在理货、搞卫生,没有人给你服务,你进去随便买。我在店里经常观察,我到广州一个化妆品店,我进去一个店员马上跟我介绍,其中一个女同志进去,另外一个店员也跟着介绍,那个女同志说“请你离我远一点。”这句话潜台词是什么?你的产品都有中文介绍,我要买就买,不需要你给我介绍,你给我介绍代表什么?让顾客远离你,尽快离开这个店铺。

所以,什么叫好的服务?不要服务,新的连锁都不要服务。如果还要人工去介绍、推销产品的话,这个企业没有未来。

3、产品好

我们的眼线笔跟欧莱雅一个工厂生产出来的,只卖10块钱。你们想想,从上市那天到今天,卖了超过1亿支,10块钱1支,就10个亿,一个产品卖10亿。这个产品,就像女同志的月经一样,每个月要来一次的。一个月1支,一年12支。我有2000万粉丝,大部分都是年轻的女性。这叫什么?这叫消耗品,而一台空调要用多久啊?

品质一定要过硬,而且要开发爆品,不要多,就那一两款,然后让你每个月回来买。

我们看到很多广州化妆品企业,一年开发1000个产品,才做几千万。乔布斯给全球的企业家深深地上了一课:如何开发产品?由于今天时间关系,关于产品开发我可以讲两个小时。我也可以告诉你,乔布斯是学谁的,很多人都没有研究透彻。

4、价格好

对在有品质保证的情况下,价格越低越好,不是价格越贵越好。

在我的团队,如果能卖得很低,我会很兴奋,有时会感觉我很变态,别的老板卖的价格越高越兴奋,而我对价格越低越兴奋,甚至兴奋的晚上睡不着觉。

所以“一分价钱一分货”,在中国有没有道理?“一分价钱一分货”,在中国一点道理都没有。什么叫“一分价钱一分货”?像优衣库、名创优品,才称得上一分价钱一分货。中国的物价,都是“一毛价钱一分货”,甚至“三分价钱一分货”,没有“一分价钱一分货”。

你认为有道理,是因为你买了高价产品,给心理一个台阶下而已。我讲过两句很经典的话,其中一句是:产品的品质,不是价格决定的。你们不要认为,价格越贵品质越好。产品的品质是它的直接成本和企业效率决定的。

同样一件衬衣,在百货商场的成本同样是100块钱,在百货商场卖2000块钱。但在优衣库,只卖199,但它一天可以卖1000件,在百货商场里一天只能卖5件,你说谁赚得多?当然优衣库赚得多,因为优衣库效率很高。而百货服装店效率很低,所以必须要卖20倍。

为什么淘宝能成功?你们知不知道,淘宝成功的核心是什么?价格低。为什么淘宝能把大家引到线上去?线下卖2000,线上卖200。以前只卖60、70、80,现在线上可以接受200块的价格?就是靠这种极大的价格差,让我们中国的消费者,硬拉到线上去。

最早,哪怕货不对版,哪怕等一个星期、半个月,不好,拿回去换,都愿意等。因为,巨大的价格差,让我们等。所以,价格是淘宝(电商)成功的核心基因。

讲几个案例:

欧莱雅睫毛膏,多少钱?9.99元,这才叫“一分价钱一分货”。

维多利亚的秘密内衣,这在中国人中,像神一样的品牌。我到了洛杉矶2000平米的店,我都不敢相信,那个女士内裤,10块钱一条任选,搞促销,5条27.5元。很多人跟我讲美金,中国的人均收入4000多元,美国人均工资3000美金左右,大致都一样的。在美国人眼里,就是10块钱买件内裤嘛。

胸罩,38元、48元任选。各位,你想想,你买一件胸罩要多少钱?巴掌一块布,都要你几百上千元。你还跟我讲,在中国一分价钱一分货,有道理吗?你的见识太少了。

睫毛膏,卖得比我还便宜,我卖10元,他卖9.99元,中国还有很多装逼的人,不敢到我店买东西。今天在我名创优品买东西的人,都是牛逼的人,只有傻逼不去买。

所以,名创优品的市场,不是三千亿、五千亿,如果大家理性消费,再成熟点,一万亿都有可能。

三句话总结未来的新零售

未来的新零售,大家记住三句话:极致的产品设计、极高的性价比、极好的购物体验。

你只要做到这三步,无论是线上还是线下,在哪里生意都很好。名创优品到今天,没有在网上卖一件东西,依然不影响我们成为100亿的企业、1000亿的企业。

优衣库是马云请过来的,所以在天猫开了个店。ZARA,有没有在天猫、淘宝开店?宜家有没有自己的网店?依然以线下为主。

1、极致的产品设计

要打通供应链,深度进入供应链。

2、极高的性价比

我讲的这些全球做得好的零售企业,都具有极高的性价比。暴利的时代已经过去了,不要说在中国,全球暴利时代都已经过去了,会进入未来的微利时代,进入少既是多的时代。

什么叫少、什么叫多?

少:产品的品种要少、成本要少、利润要少、价格要少,最后会赚很多钱。就像ZARA老板,成为世界首富,优衣库老板,成为日本首富,宜家老板,成为欧洲首富,这一点不影响你赚多少钱。

你要理解,这个少背后一定是多,如果你现在多,多的背后一定是少,你现在单个产品很多,这个企业未来是没有前景的。你必须先少,才能后多。

品种要少,不少做不精。只有做少了,才能做精。

极高的性价比,这是衡量你是不是新零售的代表。

3、极好的购物体验

我们知道,电商有三无:无场景、无体验、无保证。

谢谢大家!

注:本文有删减。

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