2020年05月13日    高雄勇博客     
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     随着中国经济的发展,中产阶级的快速崛起,消费升级成为行业热点,这中间小米创造的发展神话,米家有品、小米之家、网易严选、盒马生鲜等精品电商和无人超市这些新物种,都成为追捧的热点。在这些看似热闹繁杂的背后,其商业的本质是什么?我们又如何在这一轮商业大潮中找到一条“创业捷径”呢?

        就笔者看来,也许就是一件事情:品牌饥渴症!

        说到品牌,我们首先来看一下品牌的定义吧,我先引用一下百度百科对品牌的定义:

    “广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。

   狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporate identity system)体系。

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。”

        客观来说,我觉得这样的定义虽然很严谨,但是过于官方,我们还是采用互联网方式,从用户能理解的语言方式来翻译一下,品牌是什么?品牌 = 信任。品牌就是你去买什么东西或者看到什么东西的时候,你对他充满信任感,不会陌生和猜疑。比如你旅游的时候无论在哪个陌生的城市,你看到麦当劳,你就会去放心购买汉堡薯条,而不用怀疑那里的食品是否安全、味道是否古怪;再比如你想买运动服饰,你会第一时间想起去耐克阿迪达斯,很多时候你只会在他们家找你合适的衣服鞋子,而不会去满世界“淘”其他品牌。

        这个是我们大多数理解的所谓的品牌,它实实在在是你生活中的一部分,您能直观感受到,去星巴克喝杯咖啡、去7 eleven便利店买个口香糖、去京东买台电器、去小米之家买点电子产品……其实“品牌 = 信任”还有另外一个作用,就是物以类聚、人以群分的特征,虽然很多女明星不喜欢撞衫,但是大多数人因为品牌会天然形成一个族群,这个族群很容易产生亲近感。最典型的莫过于“果粉”“米粉”了。为什么会产生这个现象呢?因为人与人之间区别实在太大,而人类又是一个群居动物,所以共同的习性就是我们选择“同类”的一个因素。而这个因素最显性的特征除了毛发肤色,大概就是衣着打扮了,用同样的品牌意味着至少你们有某些同样的趣味和爱好,也就多了共同话题,自然而然会产生亲近感。所谓人靠衣衫马靠鞍,这中间就有品牌的巨大作用。

        说了这么多品牌的定义,那么为什么我提出“品牌饥渴症”呢?在我们身边不是充斥着漫天的的广告,那不都是“品牌”在狂魔乱舞吗?怎么会出现品牌饥渴症呢?我周边一些朋友也提出了同样的疑问,我想说明的是大家嘴里的品牌都是从商家角度出发,是商家的品牌。而我说的真正的品牌,是值得用户信任的品牌,那是真正的品牌。举个简单例子:花漾晴雨伞,这是个品牌吗?从法律角度来看,这个是一个合法的注册商标,应该是一个品牌,可是你去大街上问100个用户,他们知道“花漾”是干什么的吗?如果用户不知道,那就不会产生信任感,没有信任感,按照我对品牌的定义,那就还不能称之为一个品牌。我们按照这个逻辑来推广一下,你就会发现我们身边充斥的基本上都是“欧美品牌”:早上起床洗簌用着高露洁、吉列,穿着Polo、Gap、耐克衣服,吃着肯德基麦当劳早餐,拿着苹果手机挤着地铁,……我们细心一看,突然发觉中国的品牌少得可怜。能数得出来的也就是小米、华为、联想、农夫山泉、同仁堂、海尔、格力等,身边大部分消费类产品比如服饰鞋等都没有很牛的国产品牌。这就出现了消费选择困难症,其实就是“品牌饥渴症”,究其原因,主要有以下几点:

1、 中国这几年物质生活水平大幅提高,用户需求从“有用”成长为“好用”,对产品品质非常关心;

2、 由于缺乏健康的管控体系,曾经的假冒伪劣产品腐蚀了整个社会的信心,大家对一些小品牌没有信任;

3、 80、90后成长为消费市场的主力军,这些提倡个性的年轻人有自己的主张,很多传统品牌变得老气古板;

4、 中国制造的兴起带来产品的极大丰富,鱼龙混杂导致选择难度加大。

    正是因为出现这些现象,很多企业现在都开始打造各种品牌,中国政府也在打造“中国之造”。不过我个人认为要做品牌面临几座大山:

1、 做品牌需要一种宗教式的信仰,也就是要有灵魂。有了灵魂,员工才知道做事情的准则,粉丝才有了喜爱的原因,比如说小米品牌,坚持高性价比就是信仰,那句因为米粉所以小米的核心,其实还是给米粉提供高性价比的产品。

2、 做品牌需要时间,一个品牌需要几年、几十年的积累。在现在这个快速圈钱的年代,说实话做品牌尤其可贵,不过需要足够的耐心;

3、 做品牌风险极高,我们经常说做企业与做生意的区别在于,做生意只在乎这一单是否挣钱,做企业需要关注企业的长期发展。做品牌比做企业更难,因为他需要有足够长的精神传承;

4、 做品牌要能适应消费者需求变化,不断创新,以保证品牌的年轻活力,这个是最有挑战的部分。

        写了这么多,其实最想要说的是在这个消费升级的时代,我们面临着非常好的一次历史机遇,美国、欧洲、日本都曾经经历过这种历史的发展,创造了一大堆耳熟能详的世界知名品牌,今天历史的机遇给了我们,如果我们抓住这次“品牌饥渴症”带来的机会,在各个领域打造出一些优秀的产品,并创造出一批能传承几代人的品牌,那么我们的经济繁荣就不会是昙花一现。

        最后想说的是做品牌很难,不过也是最大的创业机会,我们无论是在做服务、做产品还是个人IP,从小事开始需要重视品牌的建设。

        机会,从创立品牌开始!​​​​

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