2013年10月03日    齐渊博 全球品牌网      
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    纵观百事可乐成功的每一步,都是和企业文化的建立、品牌的树立紧密联系的,从一个濒临破产的小公司成长为国际巨头企业,百事可乐事怎样走过的?对于中国的企业有什么启示呢?

  启示一 小企业如何做品牌

  百事可乐一直是可口可乐的晚辈,早期的“两乐之战”就曾经采取了价格竞争的形式。30年代时,百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布,将当时最高价为10美分的百事饮料降价一半,使顾客用5美分就能买到10美分的饮料,从而拉开了美国软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。包括其中把6盎司的瓶改成12盎司,改变口味等,但是这些策略都没有使百事得到新生,百事可乐在50年代初再次面临倒闭,起起落落,企业一直没有走出低谷。

  那百事的起家源于那里呢?源于对企业文化正确的定位——

  1983年,百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁,他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言,百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣,因此,焦点便在塑造商品的性格的广告(也就是品牌和企业文化)上了。

  百事可乐通过广告语传达"百事可乐,新一代的选择"。在与可口可乐的竞争中,百事可乐终于找到了突破口。

  首先是准确定位:从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐;并且选择合适的品牌代言人,邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人,把品牌人格化形象,通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。

  围绕这一主题,百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告,如“鲨鱼”、“太空船”等等,这些广告,针对二战后高峰期出生的美国青年,倡导“新鲜 刺激 独树一帜”,独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理,提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销售量扶摇直上。

  1994年,百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片——此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中,也开始了百事可乐的音乐之旅。

  从此以后,百事可乐进入了销售的快车道,音乐体育双剑合璧,同时这一攻势集中而明确,都围绕着“新的一代”而展开,从而使文化传播具有明确的指向性。二战结束时,可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4:1,到了1985年,这一比例已变为1.15:1。

  我们通过百事可乐的成长和超越可以看出,小企业的成功主要还是依靠出色的创意和缜密的市场观念,企业文化主要表现在以下方面——

  一、 对产品的自信:百事也罢,可口可乐也罢,都是很普通的碳酸饮料,产品极其一般,但是企业对产品有极度的自信,并且坚持认为产品是人们和社会需要的,这种“需求理论”是企业成功的基本条件;

  二、 产品的概念研究:所谓产品概念,并不是一定要强加给产品功、功能或制造虚假概念,最好的概念就是将文化灌输进产品,“新一代的选择”尽管虚拟,但是牢牢把握住了二战后美国青年的心理,所以取得了空前的成功;

  三、 企业文化的具体化:企业文化是抽象的演绎,但是更包含具体的执行,无论是和世界顶尖音乐巨星麦克尔·杰克逊的合作,还是和NBA的巧妙结合,百事一直都在用事实展现什么是“新一代的选择”。   

  启示二:大企业的文化风范

  1981年,百事可乐公司代表李文富先生骑着一辆自行车跨过罗湖桥到了深圳,与深圳经济特区联系合资事宜。谈判几乎没费什么劲,双方一拍即合,百事公司出资60%,深圳方面出资40%,在深圳兴建了百事可乐灌装厂。1年之后,这个占地1.3万多平方米的工厂就正式投产了。当时的雇员只有110人。从此,深圳成为百事在中国的事业的发源地和摇篮。 

  1994年,百事在中国的业务拓展取得重大突破,经中国政府批准在上海正式成立了百事(中国)投资有限公司。这家公司的成立,使百事在中国的业务与投资发展融为一体。

  百事可乐在中国进行项目投资以后,营销和文化是怎样推进的呢?

  百事进入中国属于试探,所以在战略上一直谨小慎微,没有推出大型的组合拳,以超市渠道和广告作为单一的营销形式,并且为了管理的方便将拥有必胜客、肯德基和TacoBell的餐厅业务从公司分离出去,使之成为一家独立的上市公司,即百胜全球公司。百事饮料全力负责营销的品牌建设,但是一直进展缓慢,这种状况一直到90年代中期,百事在积累了大量经验以后开始了文化的规模性轰炸——

  通过“爱拼才会赢” 的主题,充分展现新一代精神,配合促销活动,使喜欢时尚自信的新一代接受百事,值得一提的还是形象代言人的使用,百事可乐的代言人郭富城、王菲和陈慧琳,是当时流行乐坛最耀眼的明星,百事可乐毫不吝啬的全部启用,甚至把在欧美的广告内容全部用郭富城重新拍摄一遍,以适应中国本土的审美需要,极大提升了百事可乐在中国的品牌影响力。

  当中国把足球当作最精彩体育节目的时候,百事可乐当机立断成为世界足球的代言人,无论是贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利还是劳尔,都让中国球迷如醉如痴,同时1998年百事把企业精神由“新一代的选择”变更为“渴望无限” (Ask of More),以“渴望无限 精彩足球”、“音乐无限 渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪,1998~1999年期间,百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动,音乐赏巨星换领与换购歌星奖品活动,七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动以“渴望无限”为依托,涉及面广,影响力大,对终端促销、提高销售量起了积极作用。

  在百事进入中国,最应该书写一笔的事百事可乐搭车FM365事件:

  2000年4月12日,谢霆锋蓦然回首的“4月18日,谁让我心动?”路牌广告一夜之间占据了北京、上海、广州三地的街头,广告画面上除了上述广告词及“谢霆锋”三字外,不着一字。与此同时,主题相同的电视广告也在京沪穗三地的电视台同步播出。

  4月18日,悬念揭开,三地“4月18日,谁让我心动?”路牌全部被换成谢霆锋张臂迎接“真情互动 FM365.Com”的广告。

  但是,令联想万万没有想到的是,4月18日百事可乐在北京某报发布了整版彩色广告,上面是歌星王菲的半身像和一句广告语:“谁令你心动———百事令你心动!”。

  由于当时正是王菲和谢霆锋这两位明星人物的“敏感时期”,北京百事可乐饮料有限公司用这句广告语,和谢霆锋的“谁让我心动”真情互动、“趁火打劫”,可见企业对市场的极度敏感和策略功底。

  实际上,2000年以后,百事的增长速度已经明显超越了可口可乐,无论递增速度还是利润,而且在总额上已经赶超可口可乐的20.3%,其5年平均4.3%的利润增长速度远高于可口可乐的1.2%。并且功能饮料佳得乐、红牛的成功再次证明了企业的稳健发展。

  百事在中国的影响力已经越来越大,其魅力也已经成为音乐和足球的媒介,那百事可乐在中国企业文化占有怎样的地位呢?

  一、 确立核心文化理念:百事进入中国,其蓝色标志就悄悄的进入每个人的视野,科技的蓝色以海洋、运动和劲爽为基调,无论“新一代的选择”还是“渴望无限”,以“百事 运动精神和体育精神”为隐藏策略,把产品营销变成了最有乐趣的工作;

  二、 管理理念的具体化:百事可乐具备跨国企业雄厚的实力和文化张力,企业内部以“快乐工作”为宗旨,各级管理、各个管理部门,整个管理聚焦一点:让我们百事可乐的员工走进我们公司都能快乐工作。这其实道出了生活的真谛,稳定的员工队伍,也使百事能够有时间去争取市场机会,获得巨大的成功;

  三、 极限化的文化运动:大企业,具备一定实力以后,如何把资源整合到极限化、有效化呢?百事可乐以最流行、最时尚、最有人气的运动和组合和企业结合,并且3人足球,赢门票这样的活动切实的和文化对接,使企业文化的具体化,并且具有广泛的群众基础和参与性。大副的明星海报既是宣传也是收藏,赠送太阳伞、冰柜等大手笔让产品遍地开花,做到了真正的“运动无限 音乐无限 精彩无限”。

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百事可乐(Pepsi-Cola)最初于19世纪90年代由美国北卡罗莱纳州一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造,以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病,后来被命名为“Pepsi”,并于1903年6月16日将之注册为商标。 ……
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随机读管理故事:《两棵树,你砍哪一颗?》
老教授问:“如果你去山上砍树,正好面前有两棵树,一棵粗,另一棵细,你会砍哪一棵?”
问题一出,大家都说:“当然砍那棵粗的了。”
老教授一笑,说:“那棵粗的不过是一棵普通的杨树,而那棵细的却是红松,现在你们会砍哪一棵?”
我们一想,红松比较珍贵,就说:“当然砍红松了,杨树又不值钱!”
老教授带着不变的微笑看着我们,问:“那如果杨树是笔直的,而红松却七歪八扭,你们会砍哪一棵?”
我们觉得有些疑惑,就说:“如果这样的话,还是砍杨树。红松弯弯曲曲的,什么都做不了!”
老教授目光闪烁着,我们猜想他又要加条件了,果然,他说:“杨树虽然笔直,可由于年头太久,中间大多空了,这时,你们会砍哪一棵?”
虽然搞不懂老教授的葫芦里卖的什么药,我们还是从他所给的条件出发,说:“那还是砍红松,杨树中间空了,更没有用!”
老教授紧接着问:“可是红松虽然不是中空的,但它扭曲得太厉害,砍起来非常困难,你们会砍哪一棵?”
我们索性也不去考虑他到底想得出什么结论,就说:“那就砍杨树。同样没啥大用,当然挑容易砍的砍了!”
老教授不容喘息地又问:“可是杨树之上有个鸟巢,几只幼鸟正躲在巢中,你会砍哪一棵?”
终于,有人问:“教授,您到底想告诉我们什么?测试些什么呢?”
老教授收起笑容,说:“你们怎么就没人问问自己,到底为什么砍树呢?虽然我的条件不断变化,可是最终结果取决于你们最初的动机。如果想要取柴,你就砍杨树;想做工艺品,就砍红松。你们当然不会无缘无故提着斧头上山砍树了!”
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