危机管理：高姿态会坏事

　苹果计算机CEO贾伯斯已公开承认，iPhone 4G“并不完美”，但iPhone的瑕疵问题未就此落幕，因为受电信市场高度注目的iPhone 4G，仅处于第一波只有五个国家上市的阶段。学者认为此时苹果该修复的是它的品牌形象，而非仅只是给个塑料保护套。

　　苹果计算机产品一向给消费者高科技、高感动以及工艺美学的高质感，贾伯斯总以简洁和令人惊叹的高度演出，创造一波波亮丽业绩。但高手也会失手，iPhone 4G瑕疵事件所以引发轩然大波，和苹果计算机面对危机处理时的高姿态有绝对关系。

　　世新大学口语传播学系专任副教授温伟群以William Benoit所提出的“形象修护理论”指出，运用形象修护策略前，必须先了解引起危机的攻击或抱怨本质。手机功能就是用来通讯，通讯不佳或瑕疵根本不该出现。苹果计算机对于通讯不佳问题，一开始置若罔闻，后来贾伯斯出面也没有对此公开道歉，只说自家的产品“不够完美”，消费者根本感受不到被尊重的诚意。

　　温伟群表示，苹果的品牌形象塑造非常成功，在消费者心目中，iPhone代表的不仅是高科技，还是一种时尚以及与众不同的品位，但高期望带来的却是高失望。贾伯斯以小动作来处理大问题，实在让他品牌营销大师的桂冠蒙尘。将其他智能型手机也一并拖下水的言论，也显得小家子气，实在不是危机处理时该说的话。演变至此，苹果计算机要修复的已经不是它的小零件，而是更重要的品牌形象，高水平的公司即使面对危机处理，也应该高水平。

　　危机处理的实质，就是要有效。贾伯斯不肯承认天线设计的缺失，认为这是只要一个保护套就可以解决的小事，那这个解决方案就必须真的有效，否则将引起更大问题，消费者不可能一再忍受敷衍。

　　尽管iPhone 4G的天线设计瑕疵，让期待许久的苹果迷开始犹豫，但国内电信业者引进iPhone 4G的计划并未因此停顿。

　　中华电信行动通讯副总经理石木标表示，这次事件虽然全世界都在批评，但不能否认iPhone仍有独到之处，像是创新接口和使用流畅度，如果问题用保护套就可以解决，问题就不大。