2013年10月03日    高建国 孟宪锋 中外管理      
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 有句话说得好:承认错误是最好的品牌危机公关。但是,微妙之处在于--并不是所有的品牌危机都源于品牌运营中对消费者犯了错。对企业品牌来说,有一些危机的袭来,是被“不可抗力”撞了一下腰。

  面对众多品牌案例,我们不得不感慨:企业品牌是脆弱的,建设起来需要经年累月的努力,而破坏起来有时却是兵败如山倒。尤其让人感慨的情形,则类似于日本大地震给日本品牌带来的损害。那么,无论是灾害袭来、替代产品崛起,还是竞争对手陷害、企业领军人物出现个人问题……当出现这些“不可抗力”,企业在没有错误可“坦白从宽”时,该怎样维护自己的品牌呢?

  肯德基遭遇禽流感--信任危机

  当禽流感开始在中国及一些亚洲地区肆虐时,以经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯德基公司,立刻意识到:危机来了。

  对此,散落在全球每一个角落的肯德基连锁店,经过50多年的危机洗礼,早已形成了一套自动的危机管理反馈机制。

  这时,肯德基的警觉令人惊讶:据媒体报道,记者将采访提纲传到百胜集团总部后,半小时便接到对方的电话。肯德基不仅没有“无可奉告”,而且第一时间对媒体的疑问进行“快速反应”.

  这些细节,就是肯德基面对“不可抗力”时的艺术。当然,危机管理的艺术远不止于此。

  面对危机的肯德基,绝不允许有第二个声音出现。在这个“特殊时刻”,所有来自媒体的问题,都统一由百胜的公共事务部出面计划 采访。同时,百胜成立了危机处理小组,收集各种信息,比如:中国政府出台的有关政策,媒体及社会公众的反应等等,第一时间对危机造成的影响做出反馈。

  肯德基此时还做了一个重要的事情:不厌其烦地将必要的细节信息透明化。从新闻发布会上出示权威机构证明,到每一个餐厅的条幅,肯德基不断公开和重复正面的信息。

  肯德基品牌危机处理关键词:危机反馈机制、态度第一、统一声音、搬出权威、不断重复

  可口可乐面对碳酸饮料萎缩

  --替代品危机

  可口可乐的老板曾说过:可口可乐哪怕是一夜之间就被一把大火烧毁,我照样可以重建可口可乐。虽然可口可乐从没有遭遇过这样的一场大火,但是市场上的危机却曾经像大火一样威胁过可口可乐--这就是替代品的危机。

  可口可乐是碳酸饮料可乐的第一品牌,但全球性的对健康饮品的需求,使可口可乐面临着巨大的替代饮料的威胁:从果汁口味的饮料,到各种类型的果汁类饮料,消费者的需求在多元化。

  这是一种杀伤力极大,但又悄无声息的品牌危机。柯达、施乐等等曾经风光无限的全球性品牌,就是败在替代品崛起的危机里。

  为了适应消费者变化,可口可乐采用多品牌战略走出了这一危机--用芬达满足一些消费者对果汁口味的需求,又用美汁源品牌来开拓果汁市场,甚至在果汁市场里也不断细分。比如:又开发出果粒橙、10分V等等更为细分的品牌,牢牢占据不断衍生出的新“替代品”品类。

  可口可乐危机处理关键词:多品牌扩张

  真功夫创始人危机--内讧危机

  真功夫餐饮公司的内讧,众人皆知,但让人感慨的是:如果这不是一家盈利的公司,难以想像这个品牌在这样的内讧中会怎样倒下。

  真功夫品牌大旗尚能扛住的关键,正如《中外管理》以前的报道所言:真功夫确实是中国企业定位战的一个突出案例,无论是创始人之争,还是曾被炒得沸沸扬扬的后院丑闻,所带来的品牌损伤,都没有当时人们预料的严重。另外真功夫在管理上也有一个清晰而坚定的定位--标准化管理。真功夫一直想把自己打造成中国的麦当劳,麦当劳那样的标准化操作下,居然出现了创始人之间矛盾不断,各门店都正常经营的情况。诚如此言:“如果在战略问题上足够坚定,其他战术上的不足,要不就不触及要害,要不就在定位的夯实中被消化掉了!”

  真功夫危机处理关键词:定位战略、标准化管理

  创维黄宏生被抓--领导人危机

  2004年11月30日,香港廉政公署拘捕了“涉嫌盗取公司资金”的创维董事局主席黄宏生。

  这时,如果黄宏生的个人问题牵连到对这个企业的信任,那么创维产业链的上下游都会立即出现连锁反应式的危机!

  但是,创维多名高管当晚即召开紧急会议,商议对策,当天就紧急约见媒体发布信息。

  12月1日,四家家电连锁巨头发出声明力挺创维;12月2日,黄宏生以百万港元保释;12月2日,当时的八大国内彩管企业发表支持创维的声明;12月3日,七家银行分行行长表示将鼎力支持创维……

  创维自始至终都在强调两件事:一是创维方面会积极配合香港廉政公署的调查;二是整个集团的各项事务一切运转正常,不会因此受到不良影响。多米诺骨牌总算没有倒下。

  甚至,多半年后的年报显示:创维在这一财务年度营业额再创历史性新高,成倍的利润增长远远高过同行,而且还实现了从家族式管理向现代企业制度的“革命”.创维打破了企业家涉案被捕后企业“树倒猢狲散”的宿命。

  创维在这次事件中的反应环环相扣,从表现出承担社会责任、配合调查,到开发布会与媒体真诚沟通,再到快速反应--当日出事,当日开发布会,打出了一系列漂亮的组合拳。

  创维危机处理关键词:快速反应、态度第一、盟友背书

  其实,企业被“不可抗力”冲击的情形还有更多,比如:恶意中伤、假冒产品的冲击等等。破坏力量不知什么时候,也不知从什么地方,就会突然出现。但是,对“不可抗力”的危机处理是有其脉络的,其处理原则可以归纳如下:承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。坚持这样的原则,以不变应万变,把事前的不可抗,化为事后的可抗的可能性就能大为增加!

  而值得强调的是,营销战略永远是最重要的:品牌定位战略、多品牌战略,把这些战略问题夯实,才能最大限度地抵御“不可抗力”的冲击。
 

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随机读管理故事:《敌人与朋友》
  林肯作为美国总统,他对政敌的态度引起了一位官员的不满。他批评林肯不应该试图跟那些人做朋友,而应该消灭他们。"当他们变成我的朋友时,"林肯十分温和地说,"难道我不是在消灭我的敌人吗?" 
  
  营销启示:朋友和敌人是相对的,如果一个敌人变成了朋友,不正是少了一个敌人吗?在销售市场上,竞争对手是相对的,如果相互之间通过联盟共同开拓市场,对于企业来说不但节省了大量的销售成本,而且市场空间会更广阔。 
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