鱼翅背后的公关对抗战

    “没有买卖，就没有杀害”。这是一句很棒的广告词！广告一出，鱼翅即成过街老鼠。我的一个朋友吃自助餐，听说居然有鱼翅，他没吃过啊，说尝尝啥味儿吧。乐颠颠儿捧着一碗所谓“鱼翅汤”回来了。同桌女生拍案而起，指着他就说了刚才那句广告词。

    可以让朋友因为消费一件商品而反目成仇，听到这事儿后，我感慨一句：营销当学NGO（非政府组织）！

    鱼翅狙击路线图

    鱼翅和鲨鱼被“特别关照”，要追溯到2006年8月2日。这一天，小巨人姚明携手上海玛吉斯篮球队，在记者招待会中呼吁人们停止食用鱼翅。后来，拒绝鱼翅的宣传就不绝于耳。

    直到2010年5月28日这一天，美国夏威夷州州长林格尔签订了一项法案。该法案禁止餐厅出售鱼翅，严禁民众买卖鱼翅，违者会被罚款甚至判监，鱼翅终于从公众讨论上升到政策层面。接下来，美国加州、加拿大多伦多也纷纷通过类似法案。鱼翅在北美主要华人聚居区成为和毒品一样的东西：藏翅等于藏毒，卖翅等于贩毒，食翅等于吸毒！

    同时，香港半岛酒店、香格里拉酒店集团等纷纷禁翅，而大陆地区的俏江南餐厅少东家汪小菲也通过微博高调宣布：侨江南全面禁翅！一时间，禁翅成为最热门的话题。

    不过，事情还有戏剧化的一面。就在几乎同一时间，多伦多一些华人餐馆收到匿名恐吓信，声称如果这些餐馆再提供鱼翅食物，可能会被投毒。加拿大总理严厉谴责了这种恐吓行为，并表示不会考虑全国法律禁翅的提案。

    而代表部分海产业者的香港海产品商会，也在2011年底于北京召开媒体恳谈会，一一反驳了NGO组织对鱼翅贸易的所有攻击。该商会声称，割鳍弃鲨很少发生；鲨鱼肉的需求是捕鲨的主要原因，禁翅无法保护鲨鱼；国际公约中99％的鲨鱼品种都未被列入保护范围等。海产品商会甚至出示了一张被NGO宣传广泛使用的“割鳍弃鲨”照片，指出该照片属于伪造。

    作为营销人，我更好奇的是，为什么在这两种不同的声音中，一种可以占据绝对主导，而另一种却完全石沉大海。

    是因为禁翅的逻辑更强大吗？如果你仔细阅读对立方所有的观点，你一定会发现，仅从逻辑和数据角度，情况恰恰相反。但是，关键就在这里！营销和逻辑分析几乎毫无关系，而恰恰是一些营销中最基本的原则，主导了这次博弈的胜负。

    鱼翅和月饼：大众心理的按钮

    生态保护有很多切入点，土地沙漠化和雨林消失的速度都远超鲨鱼的消失速度。为什么鲨鱼幸运地被选中？

    真正的原因是鱼翅背后的人。也就是说：鱼翅可以引发更强烈的社会性共鸣！

    吃鱼翅的都是什么人？

    在美国，吃鱼翅的是那帮“抢走我们工作、最新富起来的、喜欢开奔驰和宝马的中国人”；在中国，吃鱼翅的是那帮“大腹便便、穷奢极欲、没有社会责任感、盗窃社会财富的商人和收入来源不明者”。

    同样的道理，虽然填喂法或多或少也有些残忍，但是郎德鹅肝和北京烤鸭也永远不可能被禁止。在中国，禁翅更是一呼百应，因为这是老百姓可以反击的为数不多的领域。

    加州禁翅法案被外界高度评价，认为是社会的进步、人类文明的表现。不过，就在前两年，也是在美国加州，还有一样东西被“禁”，那就是月饼。在美国人看来，这种东西出炉后应该趁热吃掉，否则就会滋生细菌。而禁掉月饼的直接导火索，就是一个美国人吃了月饼拉肚子了，怀疑是月饼干的！不过，和加州禁翅活动中华人纷纷响应不同，禁月饼遭到了华人的一致抗议。

    归结起来，吃月饼的人还是多，而且月饼是必需品，而吃鱼翅就是少数人了。理性对比，月饼对“公共安全的隐患”和鱼翅对“保护物种的隐患”，其严重性不相上下，待遇却是不同的。

    所以，营销中最古老的原则发挥作用了，那就是：在营销开始之前，首先要寻找到一个最容易引发社会共鸣的、最有群众基础的卖点！然后，围绕这个卖点找各种支持点。

    鱼翅和姚明：公益传播势不可挡

    在营销中，谁敢否认明星的作用？特别是一线明星，对传播的效果几乎是立竿见影！实际上，如果没有姚明的广告，鱼翅根本就无法如此迅速地成为公众焦点话题。

    追溯鱼翅运动的历史，会看到在2009年，美国野生救援协会（WildAid）成为禁鱼翅运动的主要组织者。但是，几乎没有人知道这个组织，大家只知道台前站着的始终是姚明、郭晶晶等明星。

    2009年11月，美国野生救援协会最新一辑“保护鲨鱼”公益广告片在北京发布，郭晶晶担任片中主角，不过没有引发太大关注。而一个月后，姚明的护鲨公益广告全球投放仪式在上海举行，这一广告片才真正成为海产商人的梦魇。

    而且，除了姚明等一众明星，媒体的配合度也很高。据说这些广告基本都是媒体给的免费广告资源，加上一些机构承诺停止鱼翅销售引发媒体追捧和报道，一时间禁翅成了标榜自身道德标准的最佳徽章。

    同时，互联网也不甘落后。虽然一些纪录片在国内播放还很难，但是互联网上早已经被讨论得热火朝天，播放达到千万次。纪录片《海洋》中一段十几秒的割鳍弃鲨镜头，成为很多人下决心支持禁止鱼翅的最后一根稻草。而纪录片《鲨之殇》更是让人开始为鲨鱼的生死而担忧起来。这些纪录片全部由大导演担纲，镜头华丽，场景宏大，绝非小制作。

    这些媒介投放、制作、导演、明星，如果全按照市场价格收费，恐怕价格数以十亿计！但是，这些几乎全都是免费的，恐怕有一些人还要倒贴机票。一般来说，你让明星代言，协议里都要规定仔细了，什么可以帮你做，每年帮你做几次。可是到鱼翅运动里，不用你多说，只要有机会明星们就会对媒体说，媒体就会报道。

    可见，公益事件的力量有多大！如果换作商业运营，企业在这里的机会有多大？

    不过，这招也没那么容易用。笔者接触过的一些企业，经常试图把真广告做成假公益，结果都被消费者一眼看穿。但是，一旦用好了，王老吉和农夫山泉曾经就是好榜样！

    鱼翅与渔民：情感和理智

    香港海产品商会在北京的媒体见面会后两周，只有几家媒体报道此事。海产品商会说，很多媒体表示这样的信息太具有震撼性，很难被公众接受。媒体喜欢报道震撼性的信息，但并不想因此得罪自己的读者。

    之后不久，奥巴马去一个中餐馆点了些点心外卖。就因为这家中餐馆也供应鱼翅，奥巴马的新闻发言人不得不出来解释，说明奥巴马没有点鱼翅。

    那么，除了大众的心理定势和强大的公益传播，还有什么让这场较量对比如此悬殊？

    那就是情感与理智。

    其实双方都是有理智的部分，都在用数据证明自己的正确性。例如，NGO组织说每年因为鱼翅被捕杀的鲨鱼达到7000多万条，鱼翅贸易金额达到5亿美元。海产品商会马上就会说：这意味着每条鲨鱼的鱼翅只能卖45块人民币，显然自相矛盾！如果双方都在事实和数据方面这样对抗，结果绝不至于如此悬殊。

    让我们看看真正让结果变得一边倒的另一个原因吧！

    《海洋》的片段中，一条被割掉鱼翅的鲨鱼被抛入水中，沉入水底，像一条泥鳅一样扭动着身体，血水顺着挣扎的鲨鱼伤口处染红了旁边的海水。背景音乐哀伤而庄严，让人压抑得喘不过气来。

    这段场景来自法国著名纪录片导演雅克•贝汉，配音的包括皮尔斯•布鲁斯南和宫泽理惠。我也看到一段由海产品商会拍摄的视频资料，安静地记录着鲨鱼在干净整洁的工厂里被处理的场景，希望表达这个产业的规范性，说服众人这个产业并不像宣传中那么残忍和妖魔。

    他们的证据链都不够完整，都是单方信息。但是，看完这两段录像，确切地说看完第一部“大片”和第二部“DV视频”，只要不是业内人士，都会说：捕猎鲨鱼实在是太残忍了。归根结底，谁会有兴趣像业内人士那样做一下除法，算出45块人民币一副鱼翅的结论？在大家都只看140个字的微博时代，在这个票房必须依赖于每5分钟出一个色情或暴力镜头的快文化时代，这个结论就不该这么表达！这个除法应该被省略，直接打出一个大标题：鱼翅45块一副，谁在造谣？

    我还看到一些资料，其中包括沿海贫困的渔民捕猎鲨鱼、吃掉鲨鱼肉并卖掉鱼翅，以此为生。这也恰好是海产品商会想要表达的一个立场，即合法的捕猎行为如果被禁止，会对部分渔民造成灾难性打击。遗憾的是，就是这样一部影片，居然也来自于反对鱼翅的NGO组织。

    鱼翅贸易的前景看起来并不美好，也许很快就会彻底消失。但是，无论你吃不吃鱼翅、是否支持禁翅，从营销的角度，这场鱼翅口水战还是给我们留下很多亮点。NGO的招数并无特别，都是营销中最本质的一些出发点，而几乎没有胜算的另一方才刚刚开始反击。让我们拭目以待吧！