2013年10月03日    曹志新      
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  常说“新闻因人而生动”。

    在危机处理过程中,尽管我们知道机智、诚恳、生动、幽默是企业高管或新闻代言人面对媒体的基本素质,但技巧的运用还是十分关键。

一、 以诚相待,任何时候都不可向记者撒谎

  如果你不知具体情况是怎样的,就说不知道,并补充说你一旦得到结果,立即会第一时间转告记者。如果企业的事情干砸了,千万不可像央视《新闻调查》曝光的那些人一样对着镜头撒谎,而要实事求是地承认过错。记住,媒体的职责就是探明真相,任何谎言终究会被揭穿。如果你觉得回答某些细节很别扭,可改为重点阐述你最想回答的问题,并尽可能地强调与企业成就和业绩有关的信息。此外还要确认,记者是不是从内心同意并理解你的观点。这一点很重要。

  二、与重要、主流媒体人交朋友

  交上了优秀的主流的媒体朋友,企业将长期受用不尽。重要的媒体人就是那些不仅在本单位掌控媒体资源,其权威和影响力还可辐射到其他媒体的人。关键时刻他会呢“见义勇为”,或替你打抱不平。如央视或新华社此类媒体的朋友。

  三、别与媒体过不去

    新闻也是需要参与竞争的,新闻瞬息万变,媒体报道失误从来都是可以理解的。不要意气用事地起诉媒体,除非有证据证明,媒体从竞争对手那里受贿并是故意加恶意的诽谤。企业尤其是上市公司,受到媒体质疑和公众监督是应该和必须的,上法庭起诉媒体只能是“搬起石头砸自己的脚”,会被公众看成是站到了舆论监督的对立面,反而会使该上市公司股价大跌。很多企业因这一点而导致捡了西瓜丢了芝麻。

    媒体报道失误会使媒体本身最有力量的武器“公信力”受到损伤,这本身就已经是对媒体的“惩罚”了。所以,当出现媒体报道错误时,企业可以首先在公司主页发布澄清的声明。声明中不要有指责媒体监督的负面词语,所有论述都要站得住脚,不得有任何造假。这样其他媒体看到澄清的声明后,自然会来了解进一步的情况,跟进报道。当然,企业也可以主动请另一家同等权威的媒体刊登没有失误内容的报道。总之,要尽快让负面影响平息,并尝试让坏事变好事,借机传播企业的成绩和理念。

   四、大报、小报记者一律同等对待。

    互联网打破了大报以及其他传统媒体的霸主地位,有很多致命的新闻首先是从地方小报记者那里发出来,经过网络的迅速传播,成为大报或央视、新华社等媒体的深入报道的素材。此外,记者人才已经市场化,记者的流动性在加快,谁说优秀的小报记者哪一天不会变成强势媒体的名记者呢?这一点尤其是认清媒体行业的人才形势。

   五、谨防自己的话被断章取义

    即使被媒体“逮到”,也不重复记者的负面信息。比如,“是的,我们上个月亏损了300万,主要是新产品的设计有问题。”如此,第二天报纸标题就会是“XX公司CEO承认新产品设计失败导致亏损300万”。如果对媒体不信任、担心企业信息被断章取义,也可考虑在企业网站率先发布接受媒体访问的原话。

   六、见记者前充分准备

    接受记者采访前要上网搜索该记者过去的文章资料,了解他的一贯新闻报道兴趣点和写作风格。如果估计会受到记者的诘难,就要写出至少10个模拟记者最刁难的问题,并准备好答案。如果是电视采访,接受采访的人要事先演练。有条件的可以用模拟录像演练采访,无条件的可对着镜子练习,由公司的同事检查并反馈意见。

    七、 学会关注热点新闻和流行话题

    抓住媒体的胃口才能搭上新闻便车,要策划与热门新闻沾边的活动。留意媒体最近在集中关注什么话题,看看你的企业有什么东西是可以拿来“跟风”的。但向媒体推荐企业新闻,也有时机是否适宜的问题。应注意不要与国家重大新闻和重点报道冲突,那样会遮掉你的新闻势头。通常,企业有重要新闻要发布时,要利用新闻“淡季”(相对比较平静、没有什么重大新闻事件和宣传任务的短暂间隔),如此才能脱颖而出。对媒体来说,这也是两全其美的事情。

    八、避免电话采访,除非你想说“不”。

如果有电话来要求当场回答哪怕只是“三分钟两个问题”,也不要回答。声音的感染力不如面对面地加上表情和手势,所以要与记者面谈。而且通常你会发现,后来刊登在报纸上的东西和你电话中说的大相径庭,但你又确实被记者采访过,此时面对“歪曲报道”只有无奈。你可对记者说正忙着,再约个时间,然后把问题记下来;回复说接受e-mail采访,也是一种不错的方法,因为人在行文时总比说话时更谨慎。如果电视台要求核实某个细节并做“录音电话采访”(在远程情况下电视台为省时间常使用此方法),那么在万不得已时你可以同意接受采访(处在负面新闻中的高管尤其不能说“不”,因为这个“不”很可能会被摄影机录下并播出),但需请记者先把问题提交过来,再约好时间请电视台打电话过来。总之,无论“突袭采访”什么,都不要当场做。

    九、学会始终传达企业的“关键信息”

企业高管要准备几句每次都要对媒体讲的“关键信息”,熟记在心,一有机会面对媒体就要讲出来。比如,我们是全球第一大电视制造商;全球每五台电视中中就有两个我们的产品;从1999年起我们一直蝉联电视销售冠军宝座;市场占有率居全球第一;达到三分之一以上市场份额,等等。当遇到有人纠缠“电视生产”萎缩、消费者投诉等负面消息时,企业更要把媒体注意力吸引到电视未来科技开发和市场潜力上来。

     危机不可怕,媒体不是魔,从容应对,掌握技巧是关键。

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