渠道终端产品营销实例

　编者案：下面是联纵智达对苏泊尔渠道终端策划

　　产品是踏踏实实的细致工作，是精细化的基矗

　　中国企业的水平普遍高于，将的方法全面运用于，是精细化的根本理念。

　　1、精是精准

　　利用多种研究技术准确获取市场情报，利用交叉研究进行准确的市尝、产品、价格、传播定位，对目标市场实行精准有效的出击，从而达到整体性、结构性地解决市场问题。而最精准，不易产生误解的就是数据化。

　　2、细是细节、细分

　　许多研究者和操作者有个巨大的误区，就是将细看作是事无巨细，越细越好，其结果是方案规范越来越多、操作手册越来越厚，可操作性却越来越低，更抓不住重点。其实，细是合理的细、关键的细、战术细节的细、简便易操作的细。就像“卧倒瞄准三点一线射击”一样简单、有效，但关键动作一个不能少，动作标准不能有半点马虎。而有效的方法就是标准化、工具化。

　　精细化产品追求资源的合理配置，注重在明确目标下的网络、人员、信息、财务之整合与平衡，使企业的广告费用、促销费用、研发与生产费用、物料损耗、人力资源等的浪费降到最低程度，大大提高了企业的成功率和经济效益。

　　3、适合精细化的前提条件：

　　处于竞争激烈的市撤境中;

　　网络比较健全;

　　竞争日益加剧，发展停滞不前，惟有变革才有发展余地;

　　综合实力较强;

　　未雨绸缪，应对未来更激烈的市场竞争。

　　苏泊尔是全国炊具的第一品牌，具有较强的综合竞争实力，产品线丰富、品质突出，在上海的网络已经初具规模，且面临着爱仕达等竞争对手的激烈竞争，所以在上海市场实施产品组合的精细化既是迫切需要，也具有基础条件。

　　三、苏泊尔需要建立产品精细化的流程和制度

　　步骤1：针对区域市场的专项研究

　　针对区域市场的调研，可以充分利用第三方统计，如赛诺、中怡康、国务院发展研究中心市场研究所等;同时可以建立自己的终端销售信息数据库，进行专项市场调研与分析，向行业人士探询等

　　步骤2：针对区域市场进行精准细分

　　打破传统的按照材质、按照毛利率水平为中心单一内部分类方法。具体到区域市场，应该按为导向，实行按照产品功能为主线的分类标准。按照规格、材质、地域、时间进行精细分类。

　　步骤3：实施细分市场特点、需求与终端组合策略的对接分析

　　在制定终端组合策略时需要考虑自身资源条件、现有产品线优劣势分析、细分市场特点和竞争分析。组合应该主推、获利产品相协调，重点突出，避免出主推产品主次部分的现状。

　　步骤4：确定某一终端的产品组合规划

　　根据每个类型的终端，大卖场需要根据每个卖场的特点确定组合规划，每个卖场的竞争状况、资源允许状况都不一致，需要每个卖场进行不同的组合规划。

　　步骤5：对各个卖场的产品组合效果进行监控与调整

　　终端产品组合规划需要根据资源变化、市场变化，竞争对手应对措施变化而不断调整，所以终端监控、信息反馈是非常重要的。目前迫切需要建立终端的销售信息数据库系统。

　　上述流程中的各个环节当时在上海市彻基本上处于缺失或者异常薄弱状态，急需进行改进。否则，再好的品牌，再优质的产品也难以在终端产品组合中得到落实，我们可能只有打击对手的战略，难以形成落地的战术，把战略转化为成果。

　　四、依靠细分市场分层分析来确立产品战略

　　对品牌众多、竞争激烈的炊具行业，必须进行充分的价格、市场占有率矩阵式，才能发现自己的缺失并探询新的市锄会。

　　细分结果表明，苏泊尔炒锅产品在300-600元区间的竞争力比较突出，而在其他价格细分领域，竞争能力均不够突出，存在市锄会。