2013年10月03日       
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新兴市场不会是一个面孔,不同的国家有着不同的倾向或趋势;同时在每个国家,城区、郊区和乡村之间存在着巨大差异。

  虽然经过了长途旅行,但是尼克•克鲁齐和阿什力•库什尔并未显示出旅途的疲惫。几周前完成了对印度Watermelon公司的收购,此时坐在刚刚收购的北京最美时广告有限责任公司的办公室里,两位来自阳狮医疗保健传播集团的高管谈起医疗领域的市场营销显得滔滔不绝。

  拥有25年医疗领域营销、销售经验的克鲁齐,现任PHCG首席执行官和总裁,当谈到新兴医药市场尤其是中国市场时,他表现得非常兴奋:“我们认为中国这个市场在医疗保健传播领域具有巨大潜力。”为更好地在新兴市场发展,克鲁齐和他的同伴——PHCG澳大利亚及亚太区主管阿什力•库什尔,研究对比了新兴市场的医疗传播工作与成熟市场的不同之处。

  据IMS Health数据显示,17个新兴医药市场有望于2009~2013年间增长900亿美元,到2013年将占全球医药年销售额的48%。全世界都在讨好“金砖四国”,医药市场的范围更加广阔。全球经济和医疗形势所发生的巨大变化——包括医疗服务享用和拨款水平的日益提高,以及仿制药品和创新药品组合的不断变化,都有助于市场的长期整合。但新兴市场不会是一个面孔,不同的国家有着不同的倾向或趋势;同时在每个国家,城区、郊区和乡村之间存在着巨大差异。

  范围很重要。鉴于某些市场的庞大规模,需要谨慎地考虑进入或拓展策略。例如在中国,由于必须要进入的发展中农业省份数量众多,试图大举进入,或拓展得太快,已被证明会带来灾难性后果。“单一”新兴市场中各地区的差异性,会影响特定企业进入的新兴医药市场数量。若想进入诸多市场,可能需要比小型企业拥有更广泛的产品组合。

  了解每个人群的社会和人口结构动态也非常重要。例如,非常庞大的同年生人群会提高对婴儿和儿童疫苗的需求。

  了解你的客户。当谈到产品销售时,需要不同的策略来适应贫困阶层和新兴中产阶级不同的需求和经济能力。尽管企业能够对上层城市人群利用现有的全球营销策略,但大众市场对价格和资源的限制有着很高的敏感性,通常需要不同的营销方法。与自身承担大部分费用的贫困个人相比,针对大型政府支付人的信息发布和价格制定方式就有所不同。换言之,销售渠道的复杂性及受众的成熟度会对营销途径产生影响。

  做一个时时留意的邻居。与新兴国家的政策变革 保持同步可能也是一大挑战。企业必须与政府密切合作,确保正确地进行药物调配、编目和报销。对知识产权保护的担心也不容忽视。例如,印度和泰国允许企业生产在成熟市场国家拥有专利权的仿制药,只要生产方法与原始厂家不同即可;尽管有知识产权保护的国际标准《与贸易相关的知识产权保护协议》,但这些药品仍被允许以极低的价格销售到其他发展中国家。企业必须根据风险来权衡商机。

  了解本地竞争,寻找一些有益的联盟对成功也至关重要。新兴市场国家非常重视本地制造,并希望本地企业取得成功,即使以牺牲跨国企业为代价也在所不惜。2010年针对“金砖四国”4000名医生所做的“对西方市场治疗药物所持态度”调查显示,他们偏爱国内制药企业

  灵活的方法是成功的关键。新兴医药市场为医药业务的拓展提供了巨大商机,同时也使全球数百万患者能够更广泛地享用高质量医疗服务。在打造企业能力、定制产品组合及适应新市场商业模式方面处于领先地位的制药厂家,将会赢得牢固的市场地位。

  医疗营销人要牢记经验——进入市场的最佳方式应是谨慎、有节制的;对市惩本地文化的充分理解至关重要;并不是所有的西方最佳实践都适用——聪明的药品营销人员会想方设法成功地发掘新的服务商机,在业务拓展的同时为客户带来针对具体市场的专门知识。
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随机读管理故事:《推销你的梦想》
        迈克是德国一家保时捷分店的销售经理,他头脑灵活,善于出奇制胜,用一些新颖的方式招徕顾客,在业界素有“鬼才”之称。可是最近半年来,由于周围新开了几家名车销售店,竞争激烈,接连几个月,迈克所在店的销售额不断下滑,迈克很伤脑筋。
    一天早晨,他拨通几个有购车意向的客户的电话,预约了前去拜访的时间。随后,他叫上一个助手和一名摄影师,带上了电脑和打印机等设备,开着新车向第一个目标客户家驶去。
    当车开到那个叫乔恩的客户家门口时,迈克一行下了车。迈克并没有急着去敲乔恩家的门,而是在乔恩家门前屋后转了一圈,然后示意助手将新车开到一个适于做乔恩家的停车位的地方。随后,迈克吩咐那个摄影师给房子和车子拍照,并告诫他:照片看上去一定要有新车与房屋完美融合在一起的效果。
    按照迈克的要求,摄影师忙活起来,他从各个角度对车和房子进行取景。不一会儿,摄影师拍好了一张照片,摄影师将照片传到电脑上,通过连接在电脑上的打印机打印出了照片:只见在一栋有白色窗户的赭色房屋前,静静泊着一辆崭新的黑色保时捷,房屋前的几棵树落下的黄叶铺满了地面,一片树叶刚好落在新车前面的挡风玻璃前,整个画面看上去是那么协调、完美,不禁让人联想到照片里这一家人的安适和富足。迈克拿起照片欣赏了一番,对摄影师翘起了大拇指。这时,房屋主人乔恩出来了,迈克上前跟乔恩简短地寒暄几句,送上那张照片,然后跟乔恩道了别,一行人开着车,向另一个客户家驶去。
    一天下来,迈克带着助手开着新车重复做同样的事情。他的这一举动让助手和所有的员工们都感到很奇怪,不知他葫芦里卖的什么药。
    两个多月过去,迈克的店没有对新车进行过一次撒网式宣传,也没有跟竞争对手进行过价格宣传战,只是为154户有购车意向的人家拍摄了照片。奇怪的是迈克此举却换来了极高的成功率,154户人家中,有超过30%的住户预约看车,最终的成交率也极高。那些决心购买迈克的车的人,几乎都说过类似的话:“车很漂亮,也许是最适合我们家的一款车。”
    看着销售额一天天高起来,员工们都很惊讶。原来,这是迈克想出的一种聪明的促销手段,他根据有购车意向的人的心理,用一张张车与房屋完美融合的照片,激起他们对拥有照片里那辆车的美好渴望和联想。因为看着照片里新车与房屋完美搭配显示出的那种和谐、丰足的意境,谁不会为之心动并说服自己买下那辆车呢?迈克意味深长地说:“我推销的是车,更是在推销购车人心中那个对美好生活的梦想啊。” 

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