北京和君营销顾问有限公司董事长 《深度营销管理实务》系列课程、《营销战略管理》、营销创新与管理实务 提供专业企业内训,政府培训。 13439064501 陈老师
  2014年05月19日    张博 程绍珊 销售与市场     
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曾几何时,“渠道为王”、“决胜终端”是中国营销界人士耳熟能详的“经世警言”,而一些曾经风靡一时的营销手段,如小区域代理、终端拦截、会议营销等,如今已经演变为“疲兵耗战”般的资源战和人海战。价格战、终端战、广告战、促销战此起彼伏,但是,结果往往是伤敌一千,自损八百,没有在“战争”中积累下未来发展的资源、能力和后劲。更可怕的是,“不服水土”的老外成了“中国通”,资本、技术、品牌的“大棒”开始发挥巨大的威力,一批批曾经风光无限的中国企业或品牌倒在冲锋的路上。中国彩电行业、手机行业集体衰退就是血淋淋的教训。
想通过一招一式的优势,仅仅采用单点策略突破的时代已经结束了,战略营销、模式制胜的时代已经到来。对于绝大多数企业来说,如果不能认识到这一点,是不可能找到摆脱现实营销困境的路径,不可能构筑持久的竞争优势的。

营销环境:行动赶不上变化

中国改革开放三十年浓缩了欧美国家近百年的发展速度,“中国速度”在技术、消费者价值、流通业态、市场竞争等方面都体现出加速的变化。
在技术方面,突飞猛进的创新速度“拉跨”了一批又一批企业,10年前的“贵族专属”的模拟信号大砖头手机已经发展成为“大众普及”的数字信号多媒体日常通讯工具;在消费者价值方面,价格、款式、时尚、品牌、体验等消费者价值,感性和理性的消费理念在盘旋、起伏、轮回中不断提升、演变,导致企业的市场份额或急或缓地发生着结构性变化,如国内白酒行业近两年的发展正印证着这样的变化,白酒新贵的崛起和传统名酒的回归,使得白酒行业板块格局悄然发生裂变;在流通业态方面,大卖场、连锁超市等新型业态挤压冲击下,企业开始重新认识和打造传统渠道,同时,邮递直销、网络直销、电视直销、电话直销以及其他基于人流聚集的渠道、终端等“第三渠道”迅速崛起,渠道、终端多元格局已经成形,并不断细分和演化;在市场竞争方面,粗放竞争不断地升级,一些企业在一味的资源消耗战中迷失了方向,虽赢得了暂时的市场份额,但失去了未来发展的能力。

现实困境:策略无法替代“模式”

现实中,大多数国内企业最具备的是大规模、低成本的制造能力,而普遍在技术创新和产品差异化方面缺少核心能力,于是越来越多的厂家企图将竞争优势建立在营销环节上。可国内流通业发展相对滞缓,难以承接这样的使命:首先是行业离散,业态复杂,厂商协同差,分销效率低下,使企业在制造环节的高效率无法体现在市场优势上;其次是各级渠道成员市场推广和服务功能弱,难以为产品和服务增值,无法传递和发挥产品的差异性。
这种分销环节的薄弱,导致整个企业营销效能低下,纷纷陷入同质化的恶性竞争。不是打价格战、促销战和终端战吗?企业就设法比竞争对手打得更好,于是你低价,我就打折;你买一赠一,我就有奖销售;你广告轰炸,我就终端拦截……于是大部分营销人员,甚至有些经理都认为营销就是如何打广告、如何做促销和如何做终端,希望像金庸笔下的武林大侠,得到一本《葵花宝典》之类的武功秘笈,便能一劳永逸地称雄天下。
也许基层营销人员确实需要这样的营销思维,以便能见利见效地解决眼前的市场问题。但打广告、做促销和做终端仅仅是在策略层面上落实既定的营销战略,而不能代替营销战略本身。而制定正确的营销战略和模式,并适时进行有效的调整和转型,正是一个合格的营销总监必须担负的责任。否则企业的营销往往会出现“成也萧何败也萧何”的现象,即市场是靠“一招鲜”干起来的,也是这“一招鲜”拖累的。当年以TCL通讯为代表的国产手机占据半壁江山,是靠下沉的渠道和形象代言人等推广手段冲来出的,这使得企业沉迷于此、乐此不疲,没有在产品、品牌和服务上进行有效提升,结果几年过后,国产手机集体失语。这种悲剧在国内彩电和微波炉行业也反复重演着。企业的营销决策者如果不能及时洞察竞争环境变化,不能在战略和模式层面上思考企业营销命题的话,那就非常危险了。

模式思维:让营销要素立体化

尽管营销理论不断创新,各种新理论层出不穷,营销从经典的4P理论发展到11P、4C和4R等理论,但单一的策略要素研究是难以解答企业现实营销难题的,必须从策略要素的“有效组合”中找出成功的答案,这就是有效的营销模式。
其实“模式”这个概念一点都不抽象,我们日常都在使用各种各样的模式。比如下棋,“马后炮”、“双炮连环”等都是棋手常用的套路,这就是一种组合方式(或称为模式),使得马和炮组合效能远远大于孤立的马和炮的简单相加。同理,有效的营销模式就是各种营销策略有效组合的结构和方式,尤其在单一策略运作失效的今天,面对不断变化的市场环境和竞争压力,能为企业制定和选择成功的营销模式,已经成为一名优秀营销总监的核心职业能力。正如兵法的三十六计,单论某一个计策可能大部分人都能高论一番,但如何应对“兵无常形,水无常势”,如何精妙组合运用这三十六计,这便是高超的艺术,所以世上如果有常胜将军的话,绝对都是国宝级的稀有动物。
传统营销思维,4P是孤立和平行化组合,而非立体化的结构组合,但恰恰是结构产生力量。如何设计和安排这个结构,就要从企业所面临的市场环境、竞争格局和企业资源与能力等方面出发,明确目标市场和竞争要点,并围绕这些要点配置营销资源和展开相关的营销活动。我们在多年的营销咨询实践和理论研究的基础上,提出了分别以4P(或11P)策略中的任何1P为中心策略,其他策略作为其铺助性支撑的立体组合结构(见图1)。企业首先要明确市场竞争的关键环节,并将相应的营销要素确立为核心策略,如果营销要点在渠道争夺上,那么就将营销的人力、物力重点配置在渠道上,同时其他产品策略、促销策略和价格策略也围绕争夺和建设渠道展开,于是就形成了“1P+3P结构组合模式”。同样,产品、价格和促销也都能成为营销的要点,其他策略围绕其展开,形成不同中心的“1P+3P”的结构组合。
这样就避免了以前各营销策略间相互脱节,甚至相互矛盾的情况。因为不同的市场环境、不同的行业竞争结构、不同的企业资源和能力,在企业不同的发展阶段可以有不同的营销战略核心,因而有不同的营销模式。只有找到有效营销模式,并适时实现不同模式的动态组合和及时升级转换,才能使企业营销处在战略管理层面,超越仅仅在策略层面上打转的竞争对手,获得持续的市场良性发展。

成功案例

案例1:美的厨电,改变竞争规则,打造立体化渠道
中国厨电(烟机、灶具、消毒柜等)行业一直被专业厨电制造商方太、老板、帅康、华帝四巨头所引领,他们牢牢占据了行业中端市场领导地位,其营销模式的主要特点是:以国美、苏宁等大卖场为主流渠道,以巨大的央视广告投放、高额的渠道费用、抢眼的终端表现、每年30%以上的款式变化、每年30%以上价格提升和个性化的服务为手段。显然这种所谓“高举高打”的营销模式是非常烧钱的,好在厨电产品是低关注度、高参与度的购买特点,加上理性的主流消费价值还没有形成,高企的产品价格还有人买单,于是一套厨电产品要价万元以上变得很平常了。
这种营销模式的背后是浙江厨电制造产业集群,像方太等企业前身就是从事模具制造的,其模具开发和五金制造能力很强,加上现有的规模优势,因此具有以较低成本实现个性化、多款式的能力,才能够在国美、苏宁买得起专柜,同时维系高促销、高价格、高服务的开支花销,是典型的产品为核心的营销模式。
而以美的为代表的综合性大家电厂商,具备的是标准化家电产品的大规模生产和大规模分销的能力,但如果要走“方老帅”们的路,肯定是没有出路的。要想发展,就必须改变现有的游戏规则。美的要选择营销模式是:以立体化渠道为核心,辅助以品牌提升推广、产品的模块化、服务的标准化等策略,发挥大规模制造和分销优势,定位大众主流市场。一方面将“方老帅”们逼向高端小众市场,另一方面压制杂牌厂家,使自己成为国内厨电行业的主流品牌,占据最大的市场份额。相信只有这样的战略转型,才能实现跨越性的发展。

案例2:三得利低档酒,单纯“促销”模式升级
最近几年的中国白酒行业,东北酒异军突起。据不完全数据统计,2006年全国白酒产量(包含规模以上和非规模以上)700~800万吨,东北酒大约100多万吨,七分天下有其一。东北酒板块崛起主要有四点原因:第一,目标客户定位:流动人口、外来打工者和城乡低收入群体;第二,切割市场缝隙:国营、上市品牌白酒企业中高端发展留下的中低端市场;第三,经济地理优势:消费者对东北酒的“纯梁”认知;第四,营销策略创新:灵活多变的促销策略。
白酒行业一直以来热衷于“模式”,诸如:“盘中盘”模式、“直分销模式”(百年皖酒)、“1+1”营销模式(洋河)、“361度深度协销”(双沟)等。相对于这些“名门正派”,东北酒运作模式更像霍元甲,不拘泥于门派,博采众家之长;更像李小龙,武术搏击的核心就是快速打倒敌人。最初东北酒不象其他板块的企业,不在广告上尤其是电视广告上下功夫,甚至不在渠道、终端上下功夫,集中资源在促销上下功夫,在消费者以及渠道促销的方式、方法上不断创新,即所谓以“促销”为核心的模式。2005年,黑龙江三得利酒业(旗下有龙江家园、十里八村、金高粱三大产品品牌)主要也采取此种模式运作。
单纯的促销模式的弊端有二:一是,进入市场初期,尤其是淡季,针对消费者促销的力度大多会比较大,但是,后期尤其是在旺季,必然要大幅降低力度回收利润。这样操作,很可能会使消费者转向其他力度更大的品牌,这是很多东北酒品牌丧失市场普遍的景象;二是,在终端和渠道的管控能力弱,以促销方式“冲开”渠道,极易发生窜货、乱价情况,导致市场丢失。因此,必须要从狭义的促销模式,转向以渠道为核心的营销模式。
从2006年开始,三得利开始加强渠道运作,在“淡季做市场,旺季做销量”思想指导下,开展以“终端大比武”为主题的利基市场核心终端、亮点终端群建设;在“厂商一体化”思想指导下,协同经销商进行二批商的“一级半”渠道建设。施行营销模式转型2年来,三得利扭转了前2年徘徊发展的困境,2006、2007年增长率都在50%以上。
适者生存,优胜劣汰的市场竞争法则要求企业必须审视市场营销环境的变化,洞察行业新的竞争规则,必须从招式营销、策略营销思维提升到战略营销思维,以模式重新构筑企业的核心竞争力。不过分地说,“模式制胜”的营销时代已经到来了。(作者简介:程绍珊,北京迪智成企业管理咨询有限公司董事长;张博,项目经理,高级咨询师。)
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一伙劫匪在抢银行时说了句至理名言:“通通不许动,钱是国家的,命是自己的!”劫匪回去后,其中一新来的硕士劫匪说,老大,我们赶快数一下抢了多少,那老劫匪(小学文化)说:“你傻啊?这么多,你要数到什么时候?今天晚上看新闻不就知道吗?”

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