2016年05月10日    创业邦     
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前不久在整理所有的活动,发现不论线上还是线下,所有成功的活动毫无例外地把握了几个点:
  • 抓住了目标人群的心理需求

  • 活动奖项设置上,符合消费者心理学

  • 推广方式恰到好处引发了口碑传播

一、目标用户的心理需求

先从目标人群的心理需求上来讲,根据人本主义理论的马斯洛需求分析,人类的需求从低到高按层次分为:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

通俗地来说,如果一个人处在在非上层社会地位,通常对食物的需求是最强烈的,这也正是为什么美食总能成为大众趋之若鹜追求的目标,且普遍不会被排斥原因。当人从生存\生理需求解放出来时,才能体现出更高级的如安全感和社会地位认可的需求。当然这不意味着拥有最高层级需求的人,在关注高阶需求的同时,失去了基层的生理需求。

下图对各个阶段的需求,进行了场景细化:

对于活动策划者来说,挖掘目标用户需求成为第一道关键工作。快准狠地切入用户需求,不仅可以大幅度提高订单转化率,还可以引发用户大众传播。可口可乐就曾经对自己的用户进行了分类和标签化,展开针对性的营销。其中针对名人、某公司的定制包装,引起用户疯狂传播,仅“歌词瓶”就令可口可乐整个汽水饮料销量增长 10%。

再举个例子,如今的甜品店越来越多,竞争越来越大,光是做好食材与口感是仅仅不够的。君太店开业时,搞了一个活动叫做“Blind date with bread”,就是将面包拟人化,六种面包对应六种不同类型的男人,礼盒里放着他们独特的情话。通过这种方式,带你体验一次和未知面包约会的惊喜感。这就是一次对目标用户需求的深层次挖掘。

以餐饮行业来说,最基层的需求是满足顾客对美味的需求,刚开业的时候,可以做一些新品试吃,但是时间久了如何打出差异化的胜战?那就要从食客的深层需求下功夫,如通过活动传达消费仪式感,让消费人群感受到每一次产品的享受过程,也是对自身标签认同化的过程。

二、活动设置符合消费者心理学

消费者心理学其实最初始的出发点,就是天主教教义中的七种罪过,揭示了人类原始的本能欲望,七宗罪分别是是:傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、淫欲和贪食。

其实很早以前有人在网络上分享过这个图谱

但是我觉得远远不够,就拿美食行业举例,我们站在用户运营的角度,可以衍生出以下手段及对应场景来实现活动需求:

「傲慢」我强于他人,优越于他人——刷存在感,追求影响力——激发UGC,引导传播

「妒忌」别人有,我也要有——从众心理,不甘落后——使用明星效应,写好文案促使下单

「暴怒」不管是否需要都要买——情绪化,冲动消费——限时,增加紧迫感的活动

「懒惰」能省一点事,甚至超出我预期我会很舒适——舒适偏好——提高增值服务

「贪婪」能够得到大于付出——占便宜心理——低价、促销等

「色欲」看起来好看我更愿意买单——爱美之心人皆有之——视觉效果

「贪食」产品够吸引人,我会控制不住想要吃——嘴馋是控制不住的洪荒之力——产品本身包装化

除了活动上设置利益点来切入消费者需求外,重建用户满意度模型也很重要,用户的满意度将直接影响到参与活动的动力,以及下次活动的号召力和未来的复购率。

根据日本教授狩野纪昭(Noriaki Kano)构建出的kano模型,影响用户满意度的因素化为5个类型:

1、魅力因素:用户意想不到的,如果不提供此需求,用户满意度不会降低,但当提供此需求,用户满意度会有很大提升;

例子:原麦山丘在平淡无奇的购物小票上,印了故事小诗。充满好奇与新鲜感的顾客不仅觉得很有逼格,而且也会晒单到朋友圈,引发传播。

2.期望因素(一维因素):当提供此需求,用户满意度会提升,当不提供此需求,用户满意度会降低;

例子:很多咖啡店都有免费WIFI,如星巴克,因为可以免费上网,很多人会随性过来点一份咖啡,但是如果不能上网,估计在店里进行商务办公的原有顾客也会有所流失。

3. 必备因素:当优化此需求,用户满意度不会提升,当不提供此需求,用户满意度会大幅降低;

例子:麦当劳咖啡可以免费无限续杯,不少人会因此将和朋友约会地点定为这里,如果咖啡杯续杯一旦结束,则会引起不满意度。

4. 无差异因素:无论提供或不提供此需求,用户满意度都不会有改变,用户根本不在意;

如一些餐厅在播放电视剧或者电影,其实有没有都无所谓~

5. 反向因素:用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降;

负面例子太多,这里就不举了哈。

说了这么多,那么抓住用户心理需求的活动到底有什么不一样?我来列一下:

  • 传统市场促销活动:低价促销,买一赠一,满额赠送,新人红包,每周特惠……

  • 走心的市场活动:游戏互动赢折扣,比赛营销,会员聚会,新品品鉴会,程序猿免费日,星巴克杯子晒绿植等等。

三、推广方式

提起活动营销的推广,其实不管是线上还是线下,一个好的活动推广都离不开:

  1. 口碑营销

  2. 以产品拉新

  3. 品牌联合

  • 口碑营销:传统老店会做一些促销,推荐好友来消费则有折扣,优步拉新也会给老客户发红包,进行变相打折。衍生到互联网企业,可以利用新媒体营销,分享链接给好友,促成订单则各得红包一份,比如百度外卖订餐,下单成功后,会有红包分享给朋友。这就是利用用户拉新的典型案例。

  • 以产品拉新:回归到产品本质上,产品好,自然会吸引人来。最常见的案例就是甜品店基本都提供少量免费试吃,帮助纠结者作出决策:打消疑虑,如果觉得好吃,则可以加入购物盘去收银台支付。

  • 品牌联合:各大商场常组织一些多品牌合作活动,一些传统企业也特别依赖于展会交流;对于互联网企业来说,做好品牌公关,合作发布海报,资源互换,活动效果也是非常好的。

总结

值得借鉴做营销活动的方法论都列这里了。一方面我们要学会利用前辈们的这些经验,有针对的,快速有效的解决问题,但另一方面,也要以发展的眼观看待这些既有方法,在实践中不断对已有的知识进行梳理、整合和扩充,从而总结产生出新的更适应时代变化的宝贵经验。

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百度(Nasdaq:BIDU),全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站。1999年底,身在美国硅谷的李彦宏看到了中国互联网及中文搜索引擎服务的巨大发展潜力,抱着技术改变世界的梦想,他毅然辞掉硅谷的高薪工作,携搜索引擎专利技术,于 2000年1月1日在中关村创建了百度公司。……
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