2017年02月27日    李东阳 首席营销官     
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中国最“奇葩”公司,如何日营收超千万?

美国著名管理学家德鲁克在《管理的实践》中说到“企业的唯一目的就是创造顾客,顾客是企业生存的基础更多顾客意味着更大的市场份额、及其市场影响力以致获得更大的利润。”

对于大部分公司而言,其首要目的就是创造更多的顾客。

于是,同行之间你争我夺,各类“价格战”、“渠道战”、“营销战”频繁上演,无非是为了抢夺更多的顾客资源,从而获得更大的市场份额和地位,最终是为了创造更多的利润!

同时,国内外涌现出众多以“极致服务”闻名的企业和品牌,像国内的海底捞就是其中的典型。

然而,有一家专卖玫瑰的鲜花店却反其道而行之:它对于顾客购买产品居然设有条件限制,因为这些苛刻的条件,导致客户的严重流失。

就是这样一家“奇葩”的鲜花店,店内玫瑰客单价高达上千元,却还能单日卖出1000多万元。并且在短短3年内成为章子怡、杨幂、刘诗诗、昆凌等一线女明星的收花首选。

它的名字叫roseonly专爱花店。

千亿市场,顺势而为

作为著名的年轻投资人和持续创业者,从2004年回国后,蒲易先后创立了安沃传媒、白天使医疗,并参与投资了大众点评、梦芭莎和机锋网等公司。

新一次创业,蒲易考虑地非常清楚,他认为“中国拥有着一万亿的礼品市场,鲜花是一千亿的市场,我们感觉在roseonly出来之前,鲜花市场是没有品牌老大的,这是roseonly能够快速崛起的‘天时’。”

而且不可忽视的是,随着中国中产阶级逐步扩大,中国奢侈品购买量占据越来越大的全球比重,同时中高端消费者对于“个性化”的需求也逐渐放大,品牌的吸引力、影响力逐步加深。

恰恰roseonly做的就是为这部分消费者提供优质的鲜花礼品及服务——这是roseonly品牌树立的“地利”。

“人和”则是指roseonly打造了高效的三方面团队:一是品牌,roseonly负责零售的是来自LVMH集团的中国区的高管;创意团队由海外设计师组成的。

二是财务,他们有经验丰富的财务团队。

三是电商,分管市场和销售的副总裁来自销售额10亿的传统品牌电商公司。

蒲易说:“我们有品牌,有电商,有资本运作人。”

看准时机,搭建完团队,Roseonly于2013年1月4日在北京正式上线。

卖的不是花,是承诺

如果说,roseonly与普通鲜花店最大的不同是:普通鲜花店是卖花做生意,而roseonly是卖承诺做品牌!

蒲易曾做过鲜花市场的调研,并提到了美国的著名鲜花公司——1800flowers,作为上市公司,其2012年销售额达七亿美金!模式类似与国内的天猫类似,先搭建网络平台,再与线下的实体花店合作。

但他认为网络花店的模式在中国行不通,主要原因就是很难对众多实体花店进行统一监管,线下与线上相差很大的情况时有发生,缺乏品牌最基本的商业诚信。

而蒲易要做的就是打造鲜花市场的知名品牌,Roseonly上线伊始,在“爱你一生一世”的浪漫日,roseonly就提出了“一生只送一人”的离奇品牌理念,喊出“信者得爱,爱是唯一”的slogan。

客户注册购买roseonly玫瑰的时候,还需要填入爱人的名字,落笔为证,不能修改。从此之后,客户这辈子在roseonly购买的玫瑰只能送一个人,而女方收到roseonly的时候,收到的不仅是玫瑰,收到的更是爱的承诺。

试问,哪位女性不被这种强调忠诚的品牌所感动?

蒲易做过调研,roseonly的用户70-80%为女性,但掏钱买花的百分之七八十都是男性。

就算有的用户因为roseonly的独特规定而流失,但有越来越多的女性一提到玫瑰就会喊出“要送就送roseonly!”

所以,其他鲜花店可以抄袭roseonly的花和包装,甚至可以抄袭他们的服务,但是很少有魄力去抄袭roseonly深入人心的理念。

“这个理念是roseonly成功最宝贵的一点。”蒲易说,“玫瑰代表爱情,我们需要做到的是,想到爱情就想到玫瑰,想到玫瑰就想到roseonly!”

不是每一朵玫瑰都叫roseonly

理念是品牌的鲜亮外衣,而品质才是品牌最恒久的内涵。

通过与众不同的理念,roseonly迅速蹿红,但蒲易没有放松roseonly对于品质的严格要求。

作为首家引进厄瓜多尔玫瑰花的鲜花店,roseonly对于玫瑰花的品质极为看重:每一朵玫瑰都是以万分之一的比例选出的玫瑰奢侈品;剪玫瑰的每一把刀都要消毒,以免交叉感染。

同时每一束玫瑰在运输途中持续保持2度的温度和70%的湿度,再经过专业的花艺师设计包装,再用最好的物流公司配送。

而且,roseonly在北京区域打造了“mini+帅哥”的养眼派送体系,连配送的最后一公里都做到高端。

“roseonly不会卖出任何一朵不合格的玫瑰。”蒲易说,“我们要打造的品牌,告诉大家‘不是每一朵玫瑰都叫roseonly’。”

可以说,roseonly直接颠覆和开创了整个鲜花行业的历史,被誉为“玫瑰中的爱马仕”。

如此一来,roseonly玫瑰的售价自然高昂,有1314元、1520元、1999元等不同价位。 但roseonly依然热卖。

每年的情人节期间,roseonly当天销售额轻松过千万,实体店更是天天排队,在天猫上其销售额也排名鲜花店第一名。

从不花钱做营销,明星成天然KOL

早期,roseonly并未花钱做营销,蒲易只通过微信、微博、短信、邮件、电话等做推广,优良的产品及浪漫的爱情理念,迅速俘获第一批用户——都是蒲易个人朋友,他们中有海归精英、身价上亿的富二代、VC圈的大佬和商圈企业家。

这部分消费人群免费为roseonly的好口碑进行口口相传,并且吸引来了融资。

2013年roseonly迅速完成了天使人融资——乐百氏的何伯权、时尚集团的刘江及“中国最牛天使投资人”牛文文共同投资roseonly。

天使轮之后不久,roseonly拿到了腾讯的数千万元A轮融资!蒲易说:“因为腾讯的虚拟鲜花已经做的非常好了,但是实物鲜花和礼品这块我们是可以互补的。”

2014年,roseonly获得IDG/ACCEL数千万美元的B轮投资。

其中时尚传媒集团的投资,也让roseonly进入了演艺圈明星的视野。

在各类影视剧中,频繁出现roseonly的身影:《美人鱼》中,邓超就是用roseonly的朱砂玫瑰向林允儿求婚的。

而众多明星也都选择roseonly向另一半示爱:

2013年7月,“不老神话”林志颖用roseonly玫瑰向陈若仪求婚;

20115年2月,汪峰用roseonly打造百万求婚排队,让章子怡说出“我愿意”;

2016年情人节,天王嫂昆凌晒出了周杰伦送给她的情人节礼物——roseonly经典许愿玫瑰;

2016年6月,吴奇隆和刘诗诗的巴厘岛浪漫婚礼,现场的玫瑰全部来自roseonly。

roseonly的营销方式也好,明星的自主选择也罢。“明星们重要场合的首要之选”已经成为了roseonly的又一大标签。

向线下扩张,一路高歌3年布局19城

这些最擅长“演绎”浪漫爱情的专家们,都如此中意roseonly,自然成为了roseonly天然的代言人和KOL。

男性消费者很可能会想“明星都在送的玫瑰花,表白一定能成功!”

而女同胞也可能在想“要是谁送我roseonly的玫瑰花就太浪漫了!”

如此,roseonly就等于玫瑰花的品牌价值再次大幅提升。自2013年9月在北京开了第一家实体店后,一路扩张,至2016年4月,短短3年已经完成了全国19个大中城市的线下布局,总计26家门店。

曾经有段时间,因为鲜花市场品牌缺失,情人节送玫瑰虽然保险,但创意全无。

面对激烈的市场竞争和消费者对于玫瑰花的热情退却,众多鲜花店选择的是扩大业务范围,做插花、盆栽等等。

而蒲易却选择以单品爆发为核心创办roseonly,只做奢侈品玫瑰,而且以独特的理念,精耕细作出代表“浪漫爱情”的品牌,自然而然的抓住了女同胞的心。

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