如何黏住会员，降低获客成本？他们示范了正确姿势

识别

2014年，刘思军加盟大商集团。第一次的沟通会上，大商团队给他提的首个目标就是会员。

前者说：“大商有2000万的年卡用户，你来了，把这些用好了，我们就可以实现增长。”

刘思军答：“这些对我没用。现有的数据和用户其实压根用不上”。

理由很简单：

第一，线下实体店用户数据信息不完整。通常只有一个电话和姓名，最多还有一个性别信息。缺少真正能识别顾客身份以及需求的有效信息。

第二，无法触达和连接用户。触达用户的方式基本只有电话、传单等传统方式，不是即时的。

大商集团怎么定义用户？

刘思军介绍，大商集团现在的用户积累分大商体系内和大商体系外用户。定义用户，集团内部的叫法是“双轮驱动”。

第一种：顾客在门店发生了交易，并且使用了天狗移动端。大商将此明确定义为“活跃用户”，按月度来识别。

目前，在大商发生交易的用户，接近700万用户里大概有180万的月度活跃用户。

第二种：通过很多的触点跟大商发生互动的用户，按周来识别用户。

“按周识别用户”是刘思军最关注的。

大商坚持一个观点：如果一个消费者光顾商场的频次是“1年就1次”（比如店庆花了十几万买了一堆的东西），和1个每个月都来商场光顾，零零碎碎买点东西的消费者。大商更喜欢后者——其给商场的价值和商场需要对他付出的更加多。

不过，不同的行业对用户数据有不同的诉求点。

服务全客层的大商集团采集用户数据压根不看年龄，但是，对于乐友孕婴童而言，关注的恰恰是年龄。头胎的年轻妈妈们就是乐友的主力目标用户。

“乐友的用户群定位的年龄段较短，主要是孕妇和0到6岁的孕婴童。孩子的成长在早期是每三个月就有很大的变化。”胡超说。

由此，乐友孕婴童识别用户的数据中，就特别关注“年龄”这一指标。乐友以年龄层来洞察消费者的需求。

而且，乐友认为，要找到顾客，实体店首先要完成客户的APP化，才可以跟顾客沟通，才可以知道门店的内容是不是符合顾客的需求。

“必须让顾客全部APP化、网络化。”胡超说，数据表明，客户如果在线下渠道和线上APP渠道同时购买，他的购买频次是单一任何一个渠道的3倍。“以前客户有一个明显的标签，分线上和线下。现在，新生代妈妈们已完全融为一体。”

触达

识别到目标用户后，如何跟消费者形成“触达”？

实现全渠道或O2O，各个企业通用的载体从微信、微博、APP，到店铺内铺设的互联网网络等，全都是要花钱的内容。在全渠道建设过程中，如何确保“花出去的钱”花得必要？如何确保跟客户的触达是更有效率的？

刘思军说，大商集团做数字化、做全渠道，与顾客“触达”，唯一的标准是看能否给门店带来销售增量。

之前在万达电商，有人提到说可以建Wi－Fi，替代人去跟踪消费者找动线。刘思军当时就持反对意见。其理由是，知道消费者动线又能干什么？

“如果采集数据，跟用户建立触点连接，而不知道后面干什么，那就不要做这些事情。”

如前所述，在“触达”会员的方式上，对于超市、百货等大众化全客层的综合业态而言，大商集团内部压根就不采集顾客的年龄数据。刘思军的观点是，现在的服务跟年龄无关。重点在于顾客需要满足什么样的需求，需要什么样的服务，门店就要去做。

那，天狗聚力整个大商集团开启全面数字化转型的核心是做什么？

天狗电商给大商商场里每一件商品都配上了一个电子的二维码。这个二维码通过营业员“扫商品吊牌”快捷生成，跟电子标签一样。刘思军说，二维码是为了让用户在逛商场的时候，能产生类似网购时的“私人收藏”的场景。

这个场景就是：消费者在线下实体商场逛，比如看到一件衣服，觉得不错，但或许是因价格太贵，或许是因款式，又或者是因颜色不喜欢，或者就是因为顾客当天购物的心情等等，总而言之没有产生“即时购买”。天狗的电子二维码能让顾客可能一闪而过的犹豫留下痕迹，顾客只要一扫就能存下来，成为顾客的“私人收藏”，等于进入待买的“购物车”。商场营业员会在顾客扫了二维码之后，快速跟进服务，以及在客人走了以后完成一次“交易未成”的原因记录，按营业员了解到的导致顾客未能即时购买的原因，为顾客“打上标签”。

顾客扫码之后，店铺因此知道顾客真正的需求，实现“精准营销”，以及“对大数据运用”的跟进。

比如，若是顾客嫌当时贵了，大商可以主动发起促销活动，推送优惠券。或者是，等到店铺促销活动期，导购员会把促销信息推送给顾客，告诉顾客店铺启动促销活动。若是因为款式不合适等原因，店铺则会侧重将上新品的推送告诉顾客。

天狗开发的“电子小票”，其逻辑也是从提升“当场成交”出发——“电子小票”能让顾客在门店直接用手机支付就可以把货拿走，也是提升“当场成交”。

刘思军说，数字化就是六个字：现场，现场，还是现场。

实体店的资源和阵地就是“现场”。“在现场通过一些合理的触点，通过一些合理的数据采集，再通过移动互联网的方式和方法，让用户跟门店建立一种高频的互动和连接。”

刘思军说，目前大商集团现在做到了千分之八的销售增量，未来一定有时间做到5%、10%甚至20%。

在与顾客强化黏性上，乐友也认为门店是特别好的工具。其以门店为单位，建立门店群，且以门店为核心做很多各种各样的会员活动。

内容

“触达”，重要的还在于内容。很多零售企业跟顾客触达了，比如给会员推送生日快乐的短信或者小礼品已经成为通常做法，但是缺乏一个让顾客激动的方式。

大商集团现在已经能实现“门店的经营者”角色——无论超市业态还是百货商场，大商做的促销活动、季节性活动或者任何大型活动，都强制要求必须使用天狗后台。对于内容的“触达”，大商采取“分组推送”，坚决禁止推送千篇一律的文字信息。

从时间层面来看，用户只要在现场（门店）发生了交易，天狗会根据当时发生的交易有“即时推送”。

原则上大商的推送分两个维度，一个关系维度有四个分组——流失的用户；偶尔来的用户；上升的用户；下降的用户。从商品维度，至少一个卖区一组。从大商的探索磨合来看，刘思军说，目前对于即将流失的顾客刺激唤醒的效果不错。

整体上，大商的核心是强调发挥20多万“卖手”（营业员）的作用，通过用工具提升他们，让他们能做到个性化的、温暖的，通过移动客户端实现的服务。

在内容触达消费者产生黏性上，乐友的内部做法是“变促销为营销”，即店铺通过大数据分析，捋着消费者成长的时间轴和需求轴来洞察消费者真实的需求，并且配之以吸引人的文案和招数。

胡超介绍，乐友针对的是头胎的新妈妈，这部分消费者的共性是初为人母对很多的孕育知识不了解，不清楚如何去购买婴儿和自己的商品，乐友因此定位为头胎的新妈妈们提供解决方案，并依靠大数据的支撑来提供解决方案，变销售为“内容营销”。

乐友数据会算出来，顾客上一次买奶粉是什么时候，门店该在什么时候给顾客推送下一个促销的信息。或者，新妈妈生孩子出院之前就应该有了汽车安全座椅，但是用户没有，乐友就会推送汽车安全座椅的信息。

所谓“内容营销”，胡超说，不能简单粗暴地说“打几折”，而是要解决用户最关注的问题。比如，乐友做的促销活动，内容标题是“孩子的一生安全始于屁下”，由此引起消费者的关注。再比如，乐友从来不会简单推一个理发器，而是会推“二月二龙抬头”。

黏度

“触达”用户后，如何持续提升用户与门店之间的黏度？

宝岛眼镜构建会员体系的经验提供了一种借鉴：跟会员之间的黏度，要从用户真正的“痛点”去寻找诱因。

对于眼镜行业而言，一个有配镜需求的普通消费者，正常的频率可能是三四年才会想到去一次眼镜店。消费者跟眼镜商家之间是一种低频关系。宝岛眼镜却还是把本质上低频的用户转化成了黏性高的会员，在微信上累积了200万会员，且基本上不掉粉。

其做法是通过解决消费者的“痛点”延伸出客户眼部保健的需求——将线下眼镜店握着的唯一一张王牌“验光处方单”电子化开放，以此为顾客建立“电子医疗病例”，解决消费者验光检测数据易丢失、难保存的“痛点”，让消费者可以随时在互联网上自由组合所需要的眼镜产品。

宝岛把电子处方开放出来以后，看似顾客就不必须要到线下来了，但实际上，“验光处方单的开放”恰恰成为宝岛能跟顾客之间产生黏度，进而构成会员体系的诱因。

宝岛眼镜也因此以“验光处方单”为切入口，将视光跟眼科结合在一起，延伸到做完整的视力健康解决方案的服务商。