原中国惠普公司助理总裁,实战派营销战略专家 市场营销战略、市场营销与企业的可持续发展 提供专业企业内训,政府培训。 13439064501 陈老师
  2017年03月28日    高建华 第一营销网     
推荐学习: 千秋邈矣独留我,百战归来再读书!清华大学经济管理学院韩秀云教授任首席导师。韩教授在宏观经济分析、西方经济学、金融以及产业经济趋势研究等方面建树颇丰,今天将带领同学们领会经济发展趋势,分析产业的变革方 清大EMBA总裁实战课程,欢迎聆听>>

很多策划人都在为“中国式营销”唱赞歌,认为中国市场有其独到的地方,必须用中国式营销打天下才对。这种理解表面上看是对的,其实存在几个严重的误区,或者我们提倡的“中国式营销”已经不再适用。

“广告+渠道”不再适用

首先,中国式营销的第一个误区就是对营销的理解有偏差。

我们不妨从企业界非常流行的“营销制胜,渠道为王”这个口号说起。

首先,这句话不符合逻辑,因为渠道是营销的一部分,而不是与营销并列的概念(就像水果与苹果一样)。很多人误以为营销就是做市场宣传,而市场宣传就是做广告,所以才会把营销和渠道并列来看。

就算是把营销与市场宣传画了等号,“营销制胜,渠道为王”这个概念也有其局限性,这个口号仅适用于做主流市场(即大众化市场)的大企业,对于做次主流和非主流市场(小众化市场)的中小企业来说,如果也按照这个原则去做,就会走进死胡同。

那么市场营销到底是什么?

从30多年前发达国家进入丰饶经济时代开始,整个社会进入了小众化消费时代,现代市场营销工作始终围绕着以下四个重点:市场细分是前提,产品创新是核心,战略设计是主线,战术监控是关键。

首先,在小众化消费时代,如果没有进行市场细分,企业就不知道为哪部分人服务,产品就无法定位,只能是市场上什么畅销就去做什么,又回到大众化消费的老路上去了。

其次,如果一个企业的产品没有任何创新,就靠抄袭模仿,那就没有给客户做出任何贡献,甚至可以说是无价值产品(大众化消费时代之前的短缺经济时代例外)。绝大多数中国企业在做新产品时,从来都不做“产品定义”,市场营销就成了“销售”这个环节的附属产物,市场部成了给销售部“打杂”的后勤部队。

再次,战略设计是市场营销工作的主线,是为实现企业的总体目标服务的。一个企业没有清晰的市场营销战略,各部门就有可能各自为政,营销工作也会失去方向感,企业的目标就停留在“想法”或“梦想”这个阶段,总也实现不了。

所以市场营销部门必须担负起企业战略设计的任务,负责牵头完成以营销战略为核心的企业战略设计,并通过大量的市场调研数据、翔实的竞争分析资料、深入细致的客户访谈来做出理性的判断,为公司战略设计奠定基础,从而避免决策层拍脑袋做决策。只有做到这个层次,市场营销部门在企业中的核心地位和战略价值才能体现出来。

最后,战术监控是关键。再好的战略如果不能“落地”也是毫无意义的。必须把战略进行层层分解,使之成为可以操作的很多“动作”,比如“提交××”“检查××”“完成××”等。除此之外,每个“动作”还要有完成时间、责任人、考评标准和考评人等。

对照一下就会发现,大多数中国企业都不做市场细分,也没有几个企业把产品创新纳入市场营销的范畴,而战略设计更不是市场部的主要工作。我们所能看到的市场营销工作其实就是一个——战术执行(产品促销)。

这种初级的营销模式导致了这样一个必然的结果:中国市场上产品同质化极其严重,各品牌之间几乎没有差异化定位可言,大家只能靠广告和渠道去赢得竞争。

在温饱型消费者占据主导地位的大众化消费时代,这个问题并不突出,但是随着中产阶级占主导地位的小众化消费时代的到来,问题就开始出来了,因为大家用的招数是一样的,唯一的决胜办法就是拼“体力”,即看谁能坚持到最后。

永远被忽视的战略

中国式营销存在的第二个误区是重战术、轻战略,大家把精力都用在了“招”和“术”上,而忽视了对营销战略的掌控。战略的缺失是目前很多成功的中国企业都普遍存在、却没有觉察到的根本问题。

据说当年通用电气的杰克·韦尔奇来中国演讲时,台下的中国企业家听了他的演讲感到有点失望,好像没有取到真经,没有什么新意,就对杰克·韦尔奇说:“你所说的这些原则都是一些我们已经知道的常识而已!”

杰克·韦尔奇回答说:“你说的对,这些原则你们都知道,但是只有我做到了。”

战略探讨的是企业未来3~5年的发展问题,而不是今年和明年的生存问题;是从完整产品的角度去寻找差异化,而不是简单地去生产同质化的产品;是强调品牌的特色和个性,而不是强调产品的功能和价格;是通过低调的、悄悄的“地下工作”来寻找创新的源泉,而不是通过高调的、张扬的“舞台表演”来促销产品。

企业战略明确以后,需要要花很长的时间来进行市场调研、新产品定义、新产品研发等工作,所以产品开发路线图要考虑未来2~3年的总体规划。

跨国公司在战略设计完成后再强调执行是有道理的,但对于基本上没有战略的中国企业来说,目前大谈“执行”还为时过早,因为制约国内企业发展的首要问题是战略设计,只不过此战略非彼战略,很多人对战略的理解有偏差,把想法和追求当成了战略,所以误以为自己的企业有战略。

营销模式“不合时宜”

中国式营销的第四个误区是过分单一的营销模式,不管企业规模大小,不管企业所处的发展阶段,大家几乎是在用相同或类似的营销模式来操作。

其实,广大的中小企业要比大企业早一步理解小众化时代的特征,及早进行营销升级。一旦中小企业把目光从大众化市场转向小众化市场,能理解丰饶经济时代的特征,就很容易找到属于自己的“蓝海”,避开与大企业的正面冲突,能静下心来为一个规模较小的小众群体服务,进而建立自己的根据地,争取成为小市场上的龙头老大。

我们把企业的发展分成生存期、发展期和成熟期三个阶段。

在生存期,营销工作的重点就是让自己活下来,就是简单的销售工作和客户攻关。小企业没有市场基础,也没有成功的客户,很难赢得新客户的信任,所以要靠销售人员去说服客户,甚至靠各种关系来提高可信度。

等到企业有一定的业务量了,就要尽快进入稳定阶段,这个阶段的重点是探索和固化经营思路和模式,把成功的经验总结出来。目标客户是谁,他们为什么需要我们,我们在哪方面优于竞争对手,哪些销售方法是可行的等等,使之成为可以复制的体系,让更多的销售人员萧规曹随,从而事半功倍。

到了发展期,企业初具规模,要想做大做强,就要超越自己,甚至否定自己,实现从偶然成功到必然成功的转化。这时候重点是战略规划,把企业未来3~5年的战略梳理出来,明确先做什么,后做什么,互相之间有什么逻辑关系。

进入成熟期之后,大企业病开始出现,企业效率下降,成本上升,扯皮推诿现象逐步严重,企业逐渐变成了“内向型”企业,对外部市场的变化越来越不敏感,对客户的需求越来越忽视,而对企业内部的政治变得越来越感兴趣,不求有功、但求无过。

这时候的重点就是激活企业的创新精神,让大家一致对外,把精力重新放在市场和客户上,并通过各种制度、流程和监督检查来协调各个部门之间的配合,通过知识管理来提高各个产品线、各个事业部、各个地区的协调能力,让大家分享成功经验,互相帮助,形成“帮别人就是帮自己”的企业文化,从而提高整个企业的组织智商,减少重复劳动。

产品没有核心竞争力,一味“迁就客户”

中国式营销的第五个误区是把用户当成“上帝”来侍候,因为产品没有差异化价值,只能一味地“迁就客户”“乞求客户”,违背了利益平等交换的基本原则。

把用户当成“上帝”来侍候,这里其实存在两个问题:一是理念错误,二是无法操作。

在市场经济环境中,企业与用户是利益的平等交换,而市场营销的目的是为客户创造价值,而不是把产品卖给客户。只要你的产品有独到的价值,能解决用户的问题,就无须“求着”客户,双方的地位就是平等的。

与其在陪吃陪喝陪玩上使劲,不如在产品创新上下功夫,这才是营销的根本。

但是如果你的产品没有独到的价值,或者说不清楚与同类产品的差异,就不得不“求着”客户,祈求客户的“施舍”,形成不平等的交易关系。

用户是伙伴。如果企业想再进一步,最多可以把用户当作“恋人”来对待,只要企业真心实意地为客户着想,去揣摩“恋人”没有说出来的需求,为客户创造实实在在的价值,客户必然会信赖你、喜欢你,并成为企业忠诚的伙伴。

注:本站文章转载自网络,用于交流学习,如有侵权,请告知,我们将立刻删除。Email:271916126@qq.com
随机读管理故事:《选择》
你开着一辆车。
在一个暴风雨的晚上。
你经过一个车站。
有三个人正在焦急的等公共汽车。
一个是快要临死的老人,他需要马上去医院
一个是医生,他曾救过你的命,你做梦都想报答他。
还有一个女人/男人,她/他是你做梦都想嫁/娶的人,也许错过就没有了。
但你的车只能再坐下一个人,你会如何选择?
我不知道这是不是一个对你性格的测试,因为每一个回答都有他自己的原因。
老人快要死了,你首先应该先救他。
你也想让那个医生上车,因为他救过你,这是个好机会报答他。
还有就是你的梦中情人。错过了这个机会。你可能永远不能遇到一个让你这么心动的人了。
在200个应征者中,只有一个人被雇佣了,他并没有解释他的理由,他只是说了以下的话:'给医生车钥匙,让他带着老人去医院,而我则留下来陪我的梦中情人一起等公车!'
小哲理:
是否是因为我们从未想过要放弃我们手中已经拥有的优势(车钥匙)?
有时,如果我们能放弃一些我们的固执,狭隘,和一些优势的话,我们可能会得到更多。
阅读更多管理故事>>>
高建华课程
高建华观点
相关老师
热门阅读
企业观察
推荐课程
课堂图片
返回顶部 邀请老师 QQ聊天 微信