2017年04月17日    管理智慧     

我们都知道产品使命是满足用户真实需求,而运营则是为了建立产品和用户之间的联系,用户运营者是所有运营工作当中最重要的一环,甚至可以说一切运营的类型都是用户运营的展开和延伸。

用户运营不仅需要产品运营全面掌握,还要站在用户的角度去分析产品,什么样的产品叫合格的产品,怎么样去给产品进行包装,怎么样去快速定位目标用户。

五看分析法进行产品分析

五看分析法是通过五个维度对产品进行分析,五个维度分别是看趋势、看真伪、看团队、看产品和看用户。我会把一个产品画成五边形,满分是十分,如果是正五边形还是十分,那就说明这个产品很完美。但如果是缺了一块角,那我就把那个角给它标起来,列出分值并且对这个产品进行一个对比。

看趋势

这里说的看趋势是两个趋势,行业趋势和政策趋势,这是两个不同的趋势。比如我们现在所熟知的比较热衷的AR、AI,就属于行业趋势。政策趋势就是我们国家提供的政策,比如供给侧还有互联网+等。

行业趋势我举波司登羽绒服的例子,波司登羽绒服在2015年的时候它关掉了5000多家零售店。有很多人总结原因是款式陈旧,产品严重老化,盲目扩张,还有恶性竞争等。其实按照互联网思维来讲的话,它是没有一个爆品能抓住现在的年轻人用户,它的模式还是严重依赖渠道为王的红利时代,但是现在已经是产品过剩的时代,用户缺的不是产品,缺的是爆品,所以它就违背了行业的趋势。

看真伪

真伪分为真需求和伪需求,需求可能是真的需求,也有可能还是假的需求。假需求并不是说现在是假的需求,也有可能是我们现在无法满足的,有的时候也可能是弱需求。

比如滴滴医生,其实这个产品是挺好的,老百姓在家里预约医生就会上门服务。但是可能现实的状况是医生是稀缺资源,并不能完全支持上门服务;另外就是可能有些病,还需要去医院用专门的设备检测,所以这些就是伪需求,现在还无法满足的需求。

看团队

有一些产品可能老板很了解,他把这个产品描绘得非常好、非常棒,研发团队也能描绘得很好,甚至产品经理也能说得很清楚,我们的产品运营人员也能说得清楚。但是可能有些部门的同事就对这个产品没有什么概念,也有一些同事他自己都不知道运营这个产品是什么意思、什么内容。

我们在看产品的过程中,如果员工对这个产品价值的认知不够清晰,都不知道这个产品能解决什么问题、能对用户创造什么价值,那么这个产品在很大程度上也是有水分的。

看用户

很多产品都是补贴模式,没有进行试点就盲目补贴。

比如社区001这个设计理念当年特别火热,估值近20亿,结果资金链断裂,最后连员工工资也发不出来。因为它的用户都是通过补贴吸引过来的,也没有在某个地区进行试点这个商业模式是否成功,就在全国推开了。他走的模式是重资产运营,甚至用户买一块钱的产品,他也去运送,没考虑成本,最后导致了失败。

看产品

之前遇到过一个老板,他说他做的产品是独一无二的,是线上超市,当时天猫和京东还没有开始做。他说只要用户按一个键就可以实现送货上门,但是它当时的规模还小,我说这个产品的模式是对的,但是你没有基础,就很难铺开并快速做起来,并且运行起来也非常困难。结果最后京东还有天猫也开始做了,很快就把这个市场给切走了,他现在那个产品也没有了。

精准包装:给产品穿衣

接下来我们要给产品进行穿衣,给产品进行包装。我把定位产品包装分为“三不一贴”,分别是不难记、找不同、不消费和贴标签。

不难记

让用户对我们的产品核心宣传语印象深刻、简单易懂,就是我们俗称的slogen。核心宣传语的目的,是能够把用户带入特定的场景当中,让用户记住这个场景,并且是用户一到这个场景就想起来我们的产品。

宣传语一定要简单明了,既要表达出产品是做什么的,又要让用户记得住。核心宣传语要确定下来了就不要轻易的去改,因为你一改这成本太大了,它改的不仅仅是你自己产品本身,还有用户的观念。还有一点要注意的是,企业文化不是核心宣传语,企业文化是给员工讲的,是为员工服务的,而核心宣传语是给客户说的。

找不同

假如我们的朋友在一个陌生的人群里面,我们怎么找出来呢?

不消费

不消费不是说用户不购买我们的产品,不消费指的是找出用户不消费的理由。

我们要找出一个用户购买的理由其实并不困难,因为用户消费过后一般都有评价,或者我们直接给用户打电话沟通,就知道他为什么买我们的产品。但有一些用户可能浏览我们产品后没有购买,那我们一定要知道它为什么不消费。A用户消费而为什么B用户没有消费,他俩都是一类用户。所以我们要想办法知道用户为什么不消费。

我们要经常站在用户的角度去思考我们的产品,思考我们产品的缺陷在哪里,产品还有哪些可以迭代升级的地方,让用户感受到产品的魅力,让用户去认可商品,调动用户购买产品的欲望。

贴标签

我们还有一个就是贴标签,标签就是能够区别出来我们定位的产品。你是中端高端还是低端、你产品的独特优势是什么、你的个性是什么、你价格区间在哪个范围、产品的缺陷是什么,怎么样规避自己产品的一个缺陷。

快速定位目标用户

找到产品的真实用户一共有三块,第一要进行目标用户分析,第二要进行产品功能的分析,第三要用户需求的分析。

我们先看一下目标用户分析。

我们可以在笔记本上或者草稿纸上画出来一个象限,X轴代表产品业务价值,Y轴代表潜在用户的数量,然后把相应的用户群画到这上面来。我们选出来产品业务价值量大、而且潜在用户数量最多的这类用户群,它就是非常重要的目标用户群。

目标用户分析完之后,再进行产品功能分析。

对产品主要通过三点去分析,首先我们要分析产品的基本功能;其次我们要分析竞争对手的核心产品功能;最后再分析出我们自己的核心产品功能,跟竞争对手进行比对。

当我们把目标用户分析和产品功能分析都做完之后,还有非常重要的一步就是用户需求定位

我们要分析用户在什么产品价使用什么样的产品,在这里可以画两个图,一个是用户图,一个是产品图,把这两张图进行交叠,分析出用户可能在某些场景下会完成什么样的目标,也可能他在使用什么产品的时候就是我们的目标客户,所以要把用户的这个核心需求抓取。做到这个也只是完成了第一步。

第二步要把所有的用户需求全都筛选出来,罗列到一起之后进行筛选,把不可实现的、没有意义的全部筛选出去,留下真实的需求匹配出来。

找到最核心的目标用户,不仅可以指导我们运营进行工作,还可以对产品的迭代升级提供精准的反馈。所以我们要先通过目标用户分析确定产品的业务价值大、潜在数量最多的用户群,然后分析产品基础功能、独特功能、竞品的独特功能,最后把用户、场景还有产品筛选出来,找到我们的用户。

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随机读管理故事:《狮子怎么管理狼?》
有一天,狮子让一只豹子管理10只狼,并给他们分发食物。豹子领到肉之后,把肉平均分成了11份,自己要了一份,其他给了10只狼。这10只狼都感觉自己分的少,合起伙来跟豹子唱对台戏。虽然一只狼打不过豹子,但10只狼豹子却没法应付了。豹子灰溜溜的找狮子辞职。狮子说:今后,看我的。
第二天,狮子把肉分成了11份,大小不一,自己先挑了最大的一份,然后傲然对其他狼说:你们自己讨论怎么分这些肉。为了争夺到大点的肉块,狼群沸腾了,恶狠狠的互相攻击,全然不顾自己连平均的那点肉都没拿到。豹子钦佩的问狮子,这是什么办法?狮子微微一笑,听说过人类的绩效工资吗?……
第三天,狮子依然把肉分成11块,自己却挑走了2块,然后傲然对其他狼说:你们自己讨论这些肉怎么分。10只狼看了看9块肉,飞快的抢夺起来,一口肉,一口曾经的同伴,直到最后留下一只弱小的狼倒在地上奄奄一息。豹子钦佩的问狮子,这是什么办法?狮子微微一笑,听说过末位淘汰法吗?……
第四天,狮子把肉分成2块,自己却挑走了1块,然后傲然对其他狼说:你们自己讨论这些肉怎么分。群狼争夺起来,最后一只最强壮的狼打败所有狼,大摇大摆的开始享用它的战利品。狼吃饱以后才允许其它狼再来吃,这些狼都成了它的小弟,恭敬的服从它的管理,按照顺序来享用它的残羹。从此,狮子只需管理一只狼,只需分配给它食物,不必为其它的狼再操心了。豹子钦佩的问狮子,这是什么办法?狮子微微一笑,听说过竞争上岗吗?……
第五天,狮子把肉分成5份,自己拿了3份,然后把1份分成9小份,对狼们说:每个都领一小份,我考察你们,最后决定最优秀的可以额外获得那份最大的。然后狼群们迅速拿了各自的那块,各自考虑了一番,有些狼拿出来了自己那份的一部分来给狮子,有只狼把全部都上交给了狮子,却换回来的优秀员工奖励——那块大肉。狮子得到了全部80%的肉。豹子佩服得五体投地,问狮子这是什么计策?狮子微微一笑,听说过官场规则吗?
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