2018年08月21日    MomentumWorks      
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8月15日,腾讯发布第二季度财报,数据很不乐观:市值缩水、游戏增长乏力。腾讯增长的新引擎在哪?会是海外业务吗?

腾讯的出海包括三个方面:微信出海、游戏出海以及全球投资,我们来全面了解一下。

微信出海:空砸20亿

2011年年初,微信上线,在短短不到两年的时间就积累了两亿用户;2012年,腾讯就开始考虑微信的国际化;2013年,微信在美国设立办公室,将美国作为重点突破口。

回顾腾讯早期的出海策略,在区域和产品选择上和百度上有点相像。首先,都以发达国家为重点,百度选了日本,腾讯选了美国;其次,都是先推广核心产品,百度推广搜索引擎,腾讯推广微信。

腾讯对于微信国际化的期待要更大,马化腾在2013年深圳IT领袖峰会上表示,“对腾讯来说这辈子能够走出国际化的,在目前看来就只有微信这个产品。”同时,马化腾也表示,中国互联网企业在国际化上的经验非常欠缺,需要“摸着石头过河”,“微信国际业务的机会是50%”。

为了50%的成功机会,腾讯做出了很大的努力,拨给微信国际化的预算高达20亿人民币。

微信甚至还请了足球巨星里奥·梅西作为全球代言人。但是,巨星代言不仅在美国没有起到很好的效果,在巴西和哥伦比亚这样的足球大国,效果也很惨淡。虽然砸了巨资,但是微信依然只是海外中国人的交流工具。

回想百度在日本的失利,再结合微信的遇冷,并不能简单地得出“中国互联网公司无法打入发达国家市场”的简单结论,主要的原因还在于企业自身。

腾讯方面的主要原因还是本土化没有做到位。微信的产品团队和海外本地化团队是分开的,产品是张小龙的团队在管,而本地化是由国际业务部在管,相当于有两个老板。由于管理结构的不合理,微信在国外几乎没有做任何本土化的适配。

共享同一个产品和技术团队,国际市场的优先级必然是次于国内的。2014年初,墨腾几个朋友曾经参与和微信的一个合作,海外接口好几次都由于国内的需求而被切断。

不同文化和用户使用习惯上的鸿沟,比我们想象中要大得多。墨腾创投的新加坡同事、台湾同事,即使讲着一口流利的普通话,也认为微信用起来很不习惯,而更愿意使WhatsApp。只有几个受过中文教育的马来西亚同事能有效地用微信交流,但他们也认为Whatsapp更好用。

有人要问了,为什么Whatsapp能行呢?它也没做本土化啊。 但是,Whatsapp真的很容易用,不仅不需要根据中国人的习惯添加好友才能聊天、更没有那么多看不懂、而且会让电话变得很卡的功能。 记得2013年的微信,还是会常常卡壳的,那时很多发展中国家还是智能机普及的初期,电话配置跟不上微信的复杂程度。

墨腾有个朋友在曾在世界排名前五的大国推广微信,就曾经私下抱怨过:“Wechat是很强大,但是每个尝试过Wechat的朋友都告诉我这东西太复杂了、没法用,试了几天就跑回去Whatsapp了。现在坚持用的只有我们公司的同事,因为他们要和中国同事交流。”

而且,企业微信也一直没法使用即时翻译,这一点让很多需要跨国交流的企业都转向钉钉,虽然几乎所有人都觉得钉钉笨重无比。

腾讯在海外也尝试过支付, 虽然在马来西亚实现了落地,但是使用量却一直提升不上来。在针对中国游客的收单方面虽然颇有斩获,跟支付宝比起来还是有差距。在海外布局上,蚂蚁金服还是远远走在前面的。

游戏出海:表现平平

腾讯在微信之外的第二个撒手锏是手机游戏。

从整个行业大趋势来看,中国手游的增长正在放缓。2017年市场规模增长30%,2018年预计增长仅有2017年的一半。在此情况下,国内手游向海外拓展是必经之路。

对比AppAnnie以上两个榜单可以发现,腾讯目前在海外最成功的游戏是“吃鸡”手游《绝地求生》,在下载量上有绝对优势,在海外的日活跃用户数已经达到1500万。但《绝地求生》目前还没有贡献营收。

而国内大火的《王者荣耀》和《怪物城堡》,在海外也表现平平。在印尼,反倒是抄袭王者荣耀的国内游戏更加流行。小公司反应更快。

投资出海:买遍全球

在微信出海失利之后,腾讯意识到全球化的艰难,于是,投资和收购就成为国际布局的主要方式。

1、即时通讯

早在2012年,腾讯就成为韩国最大聊天软件KakaoTalk的第二大股东;2016年,腾讯投资印度即时消息应用Hike Messenger;2017年,腾讯购买了SnapChat约12%股权,成为“无投票权”的大股东。

以印度为例,原本微信也是先在印度撸起袖子自己上的,但是砸钱之后并没有起色,才决定和Hike Messenger联姻。但是印度是Whatsapp的天下,占有96%的市场份额,其次是facebook messenger,然后才是Hike,远远比不上微信在中国的地位。

2、游戏

腾讯在游戏方面最大的投资是控股芬兰游戏巨头Supercell。2016年,包括腾讯、软银、中投、加拿大退休教师基金在内的财团通过投资86亿美金收购了Supercell 84.3%的股权,腾讯通过金融工具保持财团50%的投票权宜,最终腾讯通过财团的多数股权控制实现了对Supercell的间接控制。

这是腾讯迄今为止最大的一笔海外投资。但是,在2017年,Supercell不仅没有发布新游戏,收入与利润也双双下降。据财报显示,同比2016年,Supercell 2017年的利润下降25%,营收下降14%,连续两年收入下滑。

此外,腾讯还在海外还投资了SEA、Riot Games、Outpark,、Tapze、playdots、Pocket Gem、Robot Entertainment, VC Mobile Entertainment、Artillery、Paradox Interactive、 Glu Mobile、 Miniclip SA、 PATIGames、CJ Games等一众大家耳熟能详的游戏开发商及手游工作室。

不过,游戏的生命周期都是有限的。所以投资策略某种程度上要和药厂的研发策略差不多。

3、电商

电商方面,腾讯是印度大电商Flipkart的大股东之一,今年Flipkart被沃尔玛以160亿美元高价收购,腾讯完美退出;

在东南亚,腾讯投资了Garena,Garena旗下的移动电商shopee是阿里旗下Lazada的最大竞争对手。(参考:超级外援:阿里、腾讯出海不孤单

腾讯在国内出海的跨境电商以及跨境生态圈有些投资,这方面墨腾是相当看好的。不过自然,被投公司多少都受到一些来自阿里的压力。站队这个事情不太容易。

4、出行

出行方面,腾讯的布局有印度的Ola、东南亚的Go-Jek。

Uber已经退出了大部分新兴市场,但在印度,仍然在和Ola在烧钱竞争。截至2017年底,Ola的市场份额已经超过了Uber,从运营城市、多项服务等综合来看,似乎也好于Uber。

然而,Go-Jek的能力还是相当强大的,在Grab投资人持续加码的情况下情况还真的不明朗(参考:Grab融资20亿美金后)。

在其他方面腾讯的海外投资可能要相对谨慎一点,尤其是新兴市场。毕竟这个时候市场上还算早期,好的项目还没有那么多。 或许这个时候观望加上有选择的下手是个不错的策略。

必须要靠买买买才能成功全球化?

复盘下来,微信失利,游戏表现平平,我们难免会有疑惑:中国互联网公司要走国际化之路,投资和并购就是最好的选择吗?

其实并非如此。腾讯在微信上砸了巨资没有成功,但是有一个很不起眼的应用,却稳居东南亚同类型应用下载量榜首,就是海外版”QQ音乐”Joox。

Joox是腾讯针对海外市场发行的在线音乐类应用,先在香港试水。当时,香港音乐市场上已经有Apple Music、Spotify、KKbox,但这几家都是付费应用。Joox先杀出免费大招,迅速获取用户,再推出VIP收费模式。

随后,JOOX进军东南亚,也采取了和香港一样的打法,迅速成为马来西亚、印度尼西亚、泰国等地区排名第一的流媒体音乐软件。

和别的竞争对手不同,JOOX在产品应用上新增了定制外观、精准推荐以及使用社交账号登陆等功能。

这些关于用户体验的改进似曾相识:当初QQ模仿ICQ,大战MSN Messenger,靠的正是断点传输、截图、群聊等细小的微创新。也许,这也是国际化成功的秘诀?

要知道,JOOX既是QQ音乐,也不是QQ音乐。

深圳市腾讯计算机系统有限公司成立于1998年11月,由马化腾、张志东、许晨晔、陈一丹、曾李青五位创始人共同创立。是中国最大的互联网综合服务提供商之一,也是中国服务用户最多的互联网企业之一。 腾讯多元化的服务包括:社交和通信服务QQ及微信 WeChat、社交网络平台QQ空间……
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