2018年08月27日    刘欣 骂我     
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说起来,“消费降级”被炒火也已有大半年光景了。比起消费升级,消费降级更引人注目,毕竟贩卖焦虑与恐慌一直是门赚钱的生意,加上很多砖家大师拿出日本“第四消费时代”的种种案例,言之凿凿地将消费降级看做是时代奇点,任何人或商业都无法忤逆。

然后,作为市场人的你又要向老板客户灌输“消费降级”这时髦概念,或是被老板和客户拿着这个概念洗脑。毕竟,如此火爆的概念定不会有错。

但,消费降级/升级在概念光环后到底藏着什么?它的价值所在你真的清楚了吗?

揭开消费降级/升级神秘面纱

CBD上班的小黄周末刚刚剁手了双AJ11,等着发工资还信用卡的他今天中午特意多走了1公里,到CBD边上居民区的小餐馆点了碗7块钱没蛋没肉的小碗拉面,那么问题来了,小黄是属于消费升级还是消费降级呢?

类似例子想必各位身边都不少---平日加班太辛苦所以周末去五星酒店狠狠吃顿海鲜大餐;从黄牛手里买了偶像异地演唱会的内场VIP票,却在微信群里张罗着找朋友一起去快捷酒店拼房……

其实无论消费升级还是消费降级都不是什么神秘的新概念。每个人在日常消费行为上都是复杂和分裂的,也都在根据自己的欲望和价值判断进行着消费升级/降级。

所谓消费升级说白了就是“消费者购买了较之他以前在该品类下价格更高、品质更好、品牌地位更高的产品或服务”,反之就是消费降级,这就像是一辆速度80公里/小时的车到底是开得快还是慢,取决于它的参照物到底是高速公路还是市区路段。

消费升级或消费降级的评判关键标准在于比对消费者以前的购买行为,而不是品牌想当然的自我认定。

此外,消费升级并不都是“从良到精”,还包括很多品牌的“从无到有”。买口红从美宝莲到TF是消费升级,指甲钳从超市杂牌到名创优品也是消费升级,T恤从没品牌的路边摊到拼多多上的29块9的花花公子同样是在消费升级……

任何一款产品或者平台无论它价格如何品质如何都不能一概而论地当做消费升级或降级。就如同一杯瑞幸咖啡,星巴克爱好者转向购买瑞幸可以看做是消费降级,而速溶咖啡或之前没有喝咖啡习惯的用户开始购买就变成了消费升级。

消费降级/升级的背后归因是什么

知道了消费升级或降级并不是企业想当然地说了算,那我们就要把目光转向行为的施行者---消费者人群,去思考他们在消费降级/升级行为背后的动机有哪些?

既然研究的是具体的、鲜活的、购买行为复杂又分裂的人(而不是流量、数字),那么请抛弃传统的人口学特征标签,别急着去分析人群的性别、年龄、职业、收入,而是该去研究他们的消费观、心态和意识,理解其行为的偶发还是必然。在这里,我尝试以两个维度展示消费升级/消费降级的几种不同类型。

象限横纵坐标分别定义为消费者“有无阶层意识”和“主被动行为”。比如一位在金融街工作的女士将自己归为“白领精英”并渴望成为他人眼中“生活优渥的高净值人群”,所以她开始主动购买成套的、更贵些的奢侈品,以此展示“个人成就”获得“社会尊重”,那么她处于第一象限;如果她只是在生日时犒赏自己买个LV包之后却发现没衣服能搭,那她很可能处于冲动低频型的第二象限;如果她感觉在金融街随便吃个工作餐就要50块实在肉疼但为了职场social又没别的办法,那么她往往处于认清自己阶层却又只能被动接受的第四象限。

概括来说,在第一类象限内,消费者无论是在做消费升级还是降级都是处于自己内心主动并能够清晰判断所消费的产品和自己所处阶层的差距,只要能让自己感到社会认同或者情感上的满足,他便会在这个品类中一直保持着这样的消费状态;

但如果他有阶层意识并认为自己此时的消费行为是被迫且不符合自己的消费观(比如必须跟同事老板一起吃贵的工作餐,或者因为形势不好兜里没钱不得不省吃俭用),那么一旦有机会他一定会回归到原来的消费阶层,不接受消费升级或降级,也就是第四象限所说的形势所迫和骑虎难下;

而第二象限内的消费者,购买更贵或更便宜的产品,往往是冲动性的偶发行为,在他们咬咬牙的购买更多是为了自己开心一下就好,至于是不是奢侈品或高端品牌根本不重要,反正下一次再买还不知道什么时候呢,他们很难成为品牌的核心用户。

对于那些品质价格不敏感、购买行为随大流的第三象限人群,消费升级或降级基本无概念。

哪一类消费降级/升级人群价值高

以上述四类消费人群的分析不难发现,所谓的消费降级或升级可以分为主动和被动。被动型的升级/降级,其实不过是宏观社会经济波动的一种正常反馈而已,简单来说就是消费者普遍兜里有钱了就希望生活质量更好,世道艰难就必须要省吃俭用,这样大趋势下的升降并不是靠消费者或企业一己之力能教育或扭转的,企业只需要根据对经济形势的评估去优化或创造产品就好了,就如同之前经济衰退时快消品常推出大规格的家庭装一样,不必上纲上线地非扯上“消费降级”的新旗号。

这里,我更愿意聊聊有阶层意识的消费族群主动进行的消费升级或降级行为活动。早在2003年由迈克尔·西尔弗斯坦和尼尔·菲斯克合著的《Trading Up》(译《消费升级》)书中就指出,“很多消费升级品牌的溢价总是以情感为基础,且和其他商品相比,消费者对它们有着更强烈的情感共鸣,而在另一些没有情感利益的品类上转换为消费降级。“这里提供了一个重要的解码钥匙---“情感利益”。

在消费者存在阶层意识的前提下,当他在做消费升级/消费降级的决策时,最先/最后考虑的就是能够产生“情感共鸣”的品牌,也就是说“情感认同”是确保品牌溢价的重要条件,而不是单纯的“质量更好、品位更高”。而当经济衰退而产生消费降级时,企业不要一味强调性价比,可以多试试创建品牌与消费者的情感连接和共鸣。

消费降级一定意味着利润下降吗

如果是迫于经济衰退而被动形成的消费降级状态下,不少品牌往往苦苦挽留现有消费族群而提升品质或降低价格,牺牲掉原有的利润空间。但如果借助上文对消费族群的划分就会发现,企业还存在着一条确保利润的新增长点---也就是(第一象限)主动从上一阶层“降级”而来的新消费族群。

这一组群的消费行为受外界经济环境的影响较小,反而更在乎如何借助品牌完成自我实现(马斯洛的高级层次),他们在消费降级时往往会选择下一个层级品牌中那些品质更好,又具有情感/社会主张的品牌,也就是一种对品牌“返璞归真”的状态,这就是曾被提及的日本第四消费时代,那一群消费品牌观念成熟,不痴迷于炫耀性消费和奢侈品的消费者,也当初日本无印良品创立之初便俘获的拥趸。他们往往放弃奢侈大牌而转投设计师品牌,购买更加有社会承诺的小众的消费降级品牌……

这些“消费降级”的品牌有一个共同点,尽管比大牌便宜,但一定比同级品牌的利润更高,比如无印良品(主张不为品牌而花费)、比如阿原手工皂(主张纯天然纯手工打造)、比如TOMS的公益鞋(主张买一双捐一双)……

这一组群虽然在国内所占比例很小,但其数量和贡献却足够成就很多企业和品牌。这样看来,纵使是消费人群的消费降级之际,也极可能是品牌升级之时。

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