北京和君营销顾问有限公司董事长 《深度营销管理实务》系列课程、《营销战略管理》、营销创新与管理实务 提供专业企业内训,政府培训。 13439064501 陈老师
  2020年05月16日    程绍珊 博客     
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我们面临的市场是充满激情的市场,谋势成局,商战攻防,处处都扣人心弦,但也充满了冲突与不安;是充满变化的市场,每时每刻都有财富在诞生,但也处处有汹涌的暗流与危机。也许,稍微修改一下狄更斯的《双城记》开篇就能够将现在的营销形势概括:这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。这是一个孕育财富的时代,更是一个困惑、失衡的时代!国内企业营销几乎都面临着这样那样的困扰。

对于营销工作本身来说,营销像朦胧诗,越来越看不懂,消费者需求总在变化,口味还越来越刁,渠道终端若即若离,胃口还越来越大,营销环境一年一个样,竞争还越来越剧烈;反映到营销战场上,营销就是各方势力的混战、暗战,你促销我也促销,你赠一我就赠十,力度要大过你,做得好的,是死缠烂打,做得差的,是处处挨打,最后一算账,大家都哀叹;对于营销人来说,就难免有些郁闷。业务经理“从鸡叫,忙到鬼叫”,却想不起一天做了几件有价值、有意义的工作,区域经理“从鬼叫,睡到鸡叫”,满脑子仍然想的是销量、销量!

描述现象,才能洞察背后蕴含的本质,大致可以分为三个方面来进行解析。

一、看不懂的营销

 许多人面临的看不懂的营销,其实是看不懂飘忽不定的消费者需求、令企业猝不及防的竞争对手、三心二意的经销商和终端、变幻莫测的外部环境。

营销不是单纯的销售,不仅仅要卖出产品,更要将品牌也推销出去。现在的问题是,在结果导向下,广大营销人以销量为天职,年年岁岁“工作”相似,每年的各阶段重复着同样的劳动。但专注销量是否就能收获成功呢?不见得。随着市场成熟度的逐步提高,营销已经越来越难以把握了,以前行之有效的营销策略和技巧,现在已难以凑效了!

程绍珊:企业营销工作的现实困境解析(一)

(1)难以琢磨的消费者

中国消费者的差异性过于悬殊,导致企业对消费者需求难以琢磨,表现为以下几个方面:

1)整体较为理性,个体不理性。改革开放二十余年,消费者在各类信息和媒体一次次对消费欺诈的曝光下,消费理性有所提升。例如过去的几年,消费者在一次次的上当受骗中,认识到了琳琅满目的保健品并不那么可靠,所以,现在能令消费者信得过的保健品越来越少,保健品行业的整体失信就是这种现象的真实写照;

2)城乡消费者理性程度不同,城市消费者较为理性,乡镇消费者较为感性。城市居民消费能力较高,已经从关注物质充裕转到注重生活质量;而与此同时,中西部欠发达地区的广大消费者仍然不得不“为五斗米而折腰”。

3)在消费品类上,消费者对奢侈品比较冲动,对必需品比较理性。这种“理性分裂症”尤其表现在节庆消费中,在卖场的折扣、甩卖、降价、买赠等热烈氛围下,以前对自己而言较为奢侈的消费品,消费者脆弱的理性往往会被“一分钱”的优惠和所谓“物超所值”的促销品所击溃,表现得就较为冲动。

4)从趋势来看理性,阶段性不理性。当前国内消费情况受消费者收入水平、文化背景、个人偏好、公众舆论及社会发展水平等诸多因素的影响,需要长期的教育、引导。

以上种种现象,给营销带来了困难。同样购买一件商品,在某人是理性消费,在另一人也许就是非理性;有的消费目前对你是不理性的,一段时间后也许就理性了。长此以往,厂家就感到对消费者迎合不行,牵引也不行,造成营销很困难。 

  (2)囚徒困境中的竞争对手

难以看懂营销,还在于竞争对手的不理性。由于行业竞争环境鱼龙混杂,泥沙俱下,竞争对手的层次、差别悬殊,很多歪招、损招层出不穷,这种集体非理性状态也就是博弈学里说的“囚徒困境”。表现如下:

第一,盲目跟随,东施效颦。你搞促销,我也搞促销,你祭起价格战的法宝,我也端起低价竞争的武器;第二,比拚资源。“针尖对麦芒”的促销战、广告战、终端战和价格战,往往是“伤敌一千,自损八百”,使许多企业陷入“不促销等死、促销找死”、“不降价速死、降价慢死”的囚徒困境中;第三,相互诋毁,甚至殴斗。2004年8月移动和联通在山东、2005年7月青岛啤酒与漓泉啤酒在广西桂林……,都上演了打砸抢的全武行,仿佛一夜之间,让竞争市场退回到青、红帮时代;第四,制假贩假。这一竞争手段直到现在仍然是企业心中“永远的痛”,像“1998年1.26假酒案”,一时让“牧童遥指杏花村”的千年汾酒“欲断魂”;2003年的阜阳劣质奶粉事件,直接引爆了中国奶粉行业的危机……

价格价值 

(3)贪婪强势的终端

竞争对手之间的不正当竞争可以说是“事出有因”,却还未“后院起火”。而近几年来,在国内流通业态变革中,迅速崛起的各类连锁卖场,利用其越来越强势的竞争地位,变本加厉地向企业收取和摊派名目繁多的进店费和促销费,企业的生存环境更加恶劣了。

而且,各连锁卖场间竞争越激烈,厂家就被盘剥得越厉害。原来,连锁卖场的经营模式基本上都是“要市场不计成本,要销售不要利润”的粗放发展模式,说白了就是用厂家的资源,实现低价格“绑架”消费者,再反过来要挟厂家,将自己的经营风险转给厂家。如在家电流通业中,表面上是国美和苏宁等零售巨头们在疯狂搏杀,流的却都是家电厂家的血。

在连锁卖场的强力示范下,传统终端利用各自的优势,也学着向厂家不断提出苛刻要求,如现在各酒店对酒水饮料收取的高额进店费、药店向药厂收柜台费等等。一时间,昔日主导产业的厂家成了各零售终端眼中的“唐僧肉”。

传统的强势终端都在效仿连锁终端,那么,街边的小店如夫妻档总不会让企业、让营销人犯难了吧?诚然,这些街店的进店成本很低,但维护成本并不低,由于抗风险能力较弱,对价格的敏感度又很高,往往维护起来让营销人腿跑断,口水说干,还起不到很好的效果,真是几多无奈几多愁。

(4)剪不断、理还乱的渠道

在营销渠道的剧烈变革、分化中,企业发现越来越难以把握渠道结构和渠道模式。如果营销重心过于下沉,会造成渠道争夺利益,厂家比拚资源;如果渠道重心上移,会发现难以掌控市场;如果靠新兴渠道铺货,犹如羊入狼口,利润会源源不断流逝;如果依靠传统渠道的话,却如阿斗一样扶不起来。左右难以奉源,进退难以自如,真是“剪不断,理还乱,才下眉头,却上心头”。

渠道冲突主要体现在水平冲突和垂直冲突两个方面。

1)水平冲突。比如传统渠道与新兴渠道之间的冲突,(对企业的困惑是什么)。随着连锁卖场快速向次级市场渗透,骄横跋扈、步步进逼,另一边,已在区域市场占优势的传统渠道——拥兵自重、毫不相让。厂家一手难以托两家,越来越难以平衡这“两条船”:独家经销,难以保证市场份额,而多家分销,又窜货烂价,恶梦不断!

2)垂直冲突。这主要表现为厂商之间的冲突、批发商和分销商之间的冲突。从事实来看,许多企业在渠道管理上处于“三缺”状态,难以防渠道冲突于未然,:缺乏战略眼光,缺乏战术规划,缺少实效执行,导致渠道百孔千疮,东边漏雨西边补,乐华厂商渠道冲突就是如此,2002年5月,乐华彩电在渠道改革中,砍掉旗下30多家分公司及办事处,实行代理制后,与渠道商的矛盾迅速激化,市场迅速溃败,终于被TCL兼并。

 程绍珊:企业营销工作的现实困境解析(一)

(5)风云难测的外部环境

营销环境风云难测,这主要表现在法律环境、政治环境、经济环境三个方面。

首先是法律环境的影响。在依法治国的大环境下,行业法规限制进一步严格,例如,2005年新出台的《广告法》对保健品广告做出了10余项限制,基本杜绝了保健品行业惯用的传播方式和内容,一些保健品企业不得不改为以地面渗透和人员推销为主的直销方式;但同年新出台的《直销法》又明令禁止拉人头的销售结构、向被发展人员收取高额入场费的销售结构、金字塔式销售结构等三种典型的直销行为,并明确了最高25%的经销奖金比例,“封杀”了“泛传销”的直销方式赖以发展的利益驱动机制。

其次是政治环境的影响。例如,一些地方政府要求用“地方车”、喝“地方酒”、吸“地方烟”,以文件这一“看得见的手” 来为之保驾护航,设置壁垒阻碍外地商品进入。如2006年3月16日,湖北省汉川市政府办下发的《关于倡导公务接待使用“小糊涂仙(神)”系列酒的通知》,“倡导”下辖各局、各乡镇单位需完成“任务”200万元;2006年4月,哈尔滨市发出通知,要求哈市各地区、各部门、各单位更新或新增轿车时,一律购买哈飞赛豹轿车,否则不予办理车辆落户手续。地方品牌躺在政令的“襁褓”里,笑看竞争对手们在外面愤怒的嘶叫,可见“无法可依,就会无法无天;有法不依,也会天下大乱。”

最后是经济环境的影响。竞争混沌无序,但市场呼唤诚信,企业以前做的不规范的问题,被记者、竞争对手等挖掘出来,迅速曝光,使厂家频频陷入市场公共危机之中,甚至有些名企业由此被打垮,一蹶不振。例如回奶和过期奶、台式CPU用于笔记本等报道,都给企业辛辛苦苦建立起来的商誉以沉重的打击。

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随机读管理故事:《夜市》
夜市有两个面线摊位。摊位相邻、座位相同。一年后,甲赚钱买了房子,乙仍无力购屋。为何?原来,乙摊位生意虽好,但刚煮的面线很烫,顾客要15分钟吃一碗。而甲摊位,把煮好的面线在冰水里泡30秒再端给顾客,温度刚好。

境界思维:为客户节省时间,钱才能进来快些。

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