程绍珊：营销的关键在于洞察顾客让渡价值

传统战略思维存在一个误区，容易将客户对产品或服务的价值判断与企业对其的价值定义等同起来。为此，科特勒提出了顾客让渡价值理论。

科特勒指出，客户是价值最大化的追求者，他们有价值期望，并根据它行动。但客户是按“有限理性”行事，客户的行为“是有意识的、理性的，但这种理性又是有限的”。最大的让渡价值并不是企业提供的产品或服务的实际价值，而是客户在购买过程中和购买后所感知到的，在收益与其所付出的成本进行权衡后得到的总体评价，是客户对产品或服务的感知总价值与感知总成本之差。用公式表示如图所示。

顾客让渡价值公式

顾客让渡价值的四大特征

客户在购买产品时，总希望能将有关成本降到最低，又希望从中获得更多的利益，最大限度地满足自己的需求。因此，客户在购买产品时，通常会从价值和成本两个方面进行比较，选择顾客让渡价值最大的产品作为选购对象。

顾客让渡价值具备以下四个特征。

（一）主观性

顾客让渡价值的大小是基于“感知利得”和“感知利失”，由客户基于有限理性感知的价值和成本决定的，而不是企业定义的。感知价值代表客户从交易中获得的质量或利益与他付出的成本之间的权衡。主要强调了客户价值的相对性，顾客让渡价值需要企业与客户在互动中共同创造。

（二）动态性

不同的情景会导致不同的客户价值判断，如果使用环境发生变化，产品的属性、结果和目标都会发生相应的变化。例如，手机上的GPS系统在城市使用或在荒郊野外使用，两种情况下的顾客让渡价值有很大区别。

不同客户对利得与利失的感知不同，同一客户在不同时期对价值的感知也不同，并且客户在购买产品过程中对价值的感知与使用过程中或之后对价值的感知也不同，产品在实际使用过程中会给客户全面、深层次的价值展示。

客户价值的动态性要求嵌入到不同的情境因素中，对客户价值加以研究。

（三）层次性

客户价值感知是一种主观判断，可以划分为四个层次：基本价值、期望价值、需求价值和未预期价值。这四种价值构成金字塔形排列，未预期的价值所占比重最小，但是带来的“感知利得”惊喜更能打动客户，对整体的客户价值感知影响却是最大的。

（四）发展性

从时间角度，客户对价值的感知过程分为短期感知价值、长期感知价值，对产品感知价值带来的影响强度是12（或13），并相互影响。感知价值不会随着产品的消亡而消失，它会继续影响客户的再次购买行为，甚至是客户周围人的购买行为。企业建立产品战线和客户战略时，要科学分析，规划长、短期客户感知价值，增加忠诚客户的数量。

   今天，面对越来越细分的消费市场结构、消费者价值取向和购买行为等变化，必须为他们创造和提供更多、更新的价值。在提高顾客总价值方面，发现并聚焦目标客户现实或潜在的需求，以此进行产品和服务的设计与组合。同时，要注重有效传播与互动沟通，提升品牌形象，提高客户感知价值。在降低顾客总成本方面，主要围绕目标客户的消费行为，优化产品交付、信息查询、服务提供等环节。

   总之，深化与消费者的关系，顺应消费者需求，其主要驱动因素是消费者。为消费者提供更多的选择、生动的产品体验、便利快捷的交易和全程增值服务等消费价值，使企业抓住了新兴消费群和高端消费群。