2013年10月03日    许学锋 全球品牌网      
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    近年来,产业升级与转型成为政府部门、经济理论界和企业界的热门话题。佛山市市长陈云贤在上任后的第一份政府工作报告中,提出了“实施‘三三三’产业发展战略”,其中很大篇幅的内容其实就是关于产业升级与转型。企业是产业的组成单元,宏观上的产业升级和转型只有通过微观的、具体的企业的升级和转型才得以实现。本文根据企业战略管理的理论和实践,提出了企业转型的五种基本模式。
 
    企业转型(transformation)是指企业的重要方面在本质上和模式上的彻底改变。所谓重要方面,就是事关企业的生死存亡、兴旺衰败的重大事情。所谓本质上的改变,就不仅仅是数量上的变化,而是通过量变导致的质变,或是不经过量变而出现的突变。所谓模式上的改变,就是模样和形式都已彻底改变。例如,企业的资本模式从单一老板改变为多个老板再改变为上市公众持股;企业的组织模式从单一家公司改变为多家公司再改变为集团公司;企业所经营的产业从第一产业改变为第二、第三产业;企业的业务模式从OEM改变为ODM(原始设计制造)再改变为OBM(原始品牌制造) ;企业的管理模式从董事长兼CEO改变为董事长和CEO由不同的人担任。这些都属于企业转型的内容。
 
    显然,企业转型符合并且应该具备企业战略的三大特征(见作者另文《论企业战略的三大特征》),因此,它属于企业战略的范畴,也就是说,必须在战略管理的框架中把控企业转型的内容、模式和路径。各种书刊文章中经常用到的“转型战略”或“战略转型”其实就是这个意思(也应该是这一个意思!)。
 
    企业战略管理的内容分为三大部分。A、战略的制定,也就是战略的规划;B、战略的实施,也就是战略的贯彻和执行;C、战略控制,也就是对战略的执行效果进行有效性评估和反馈,并相应调整原定战略。企业战略管理可以在五个层面上来做。第一、公司战略(corporate strategies),也即整个公司的生存战略和发展战略;第二、业务战略(business strategies),也即公司所从事的各个业务模块(或事业部等)的经营战略;第三、职能范围战略(functional strategies),也即各职能部门的具体战略,如产品战略、人力资源战略、营销战略、财务战略等等;第四、战略项目(strategic projects)的战略管理,也即一项具体的、有战略意义的投资、开发项目的战略管理;第五、针对一个业务专题的战略管理,例如,针对上市为目标的战略管理;针对兼并为目标的资本运营 战略管理;针对某一(组)竞争对手而做的竞争战略管理。这三大部分和五个层面可以组合成以表1中的具体内容(A01,A02,…C05)
 
1、战略管理的内容
 
战略制定
战略实施
战略控制
公司战略
A01
B01
C01
业务战略
A02
B02
C02
职能战略
A03
B03
C03
战略项目
A04
B04
C04
专题战略
A05
B05
C05
 
相应地,企业战略转型的内容有三个部分五个层面共十五个方面,如表2:
 
2、企业战略转型的内容
 
转型规划制定
转型方案实施
转型控制
公司战略转型
A01
B01
C01
业务战略转型
A02
B02
C02
职能战略转型
A03
B03
C03
战略项目转型
A04
B04
C04
专题战略转型
A05
B05
C05
 
据此,我们提出了企业转型的五种基本模式:
 
模式1、公司战略层面的转型。这一转型模式是企业最彻底、最本质的改变,涉及企业的愿景、使命、核心价值、长期发展目标和业务界定等等。这种转型将导致企业脱胎换骨、改头换面。
 
模式2、业务战略层面的转型。这一转型模式是企业核心业务的改变,涉及企业所从事的行业、产品定位、市场定位、业务总目标等。这种转型将导致企业业务内容和业务模式的彻底改变。例如:佛山市顺联集团公司在1994年从铝型材生产销售转型为家私城和其它商贸地产的开发经营。
 
模式3、职能范围的转型。这一转型模式是企业中一个或几个职能部门的职能模式的改变,本身是企业局部的、部分的转型或是企业整体转型的一种(组)配套措施,是在公司战略和业务战略两个层面确定的基础上来开展的。这种转型不会改变企业的核心基础和核心业务的本质。例如,广东华润涂料有限公司通过与世界知名化工企业威士伯及巴斯夫、拜耳、杜邦战略合作,成功实现了资本、技术、产品和市场的国际化转型战略。华润涂料公司的国际化战略转型,涉及了财务、技术、生产、市场等职能部门的组织和运作模式的转变,但华润涂料有限公司的核心基础和核心业务并没有发生本质的改变。
 
模式4、战略项目转型。这一转型模式是企业在业务战略确定的框架内,改变一(多)项具体的、有战略意义的投资、开发项目。例如,佛山市顺联集团公司在2005年从家私城、国际机械城等商贸地产项目开发经营转型到购物中心和商务酒店的项目开发和经营。
 
模式5、专题战略转型。这一转型模式是指企业通过运作专题战略,使企业在某方面实现转型。例如,联想集团通过收购IBM PC实现国际化转型;顺德白燕粮油实业公司通过品牌输出和技术输出,与连云港面粉厂合作,实现跨省区经营战略转型。
 
根据实践总结,企业转型五种模式中,风险依次递减,见表3。
 
3、企业战略转型的风险
 
转型规划制定
转型方案实施
转型控制
公司战略转型
☆☆☆☆☆
☆☆☆☆☆
☆☆☆☆☆
业务战略转型
☆☆☆☆
☆☆☆☆
☆☆☆☆
职能战略转型
☆☆☆
☆☆☆
☆☆☆
战略项目转型
☆☆
☆☆
☆☆
专题战略转型
注:☆的数量表示风险的相对程度,但不是绝对定量。
 
因此,企业要根据自己的实际情况,特别是风险承受能力来拟订转型的模式。我们发现,在中庸之道盛行的中国,大部分企业选择了第3种转型模式,也就是在职能范围上做改变。这是一种比较稳妥的转型模式,但也是最低效率的模式。职能范围的转型与其它模式的转型相配合,才能实现跨越式的企业转型。
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随机读管理故事:《奥巴马邻居卖房的启示》
美国总统奥巴马上任后不久,就离开芝加哥老家,偕妻子米歇尔和两个女儿入住白宫。面对多家媒体的采访,奥巴马深情地表示,他非常喜欢位于芝加哥海德公园的老房子,等任期满了之后,他还会带着家人回去居住的。这个消息可让比尔高兴坏了,因为他是奥巴马的老邻居。


几年前,比尔曾经和人打赌,他信誓旦旦地说自己到了2010年,一定会成为百万富翁,眼看期限只剩1年了,他的目标还远未实现。现在,机会终于来了。他的房子因奥巴马而身价百倍。能和全世界最著名的人物之一——美国总统奥巴马做邻居,这是多么难得的事情呀!因此,他满怀希望地将自己的房子交给中介公司出售。

 

 

为了推销自己的房子,比尔还特意建了一个网站,全方位介绍他的住宅:这幢豪宅拥有17个房间,近600平米,非常实用舒适。更重要的是,奥巴马曾经多次来此做客,还在他家的壁炉前拍过一个竞选广告。这是一栋已经被载入史册的房子!比尔相信,有了这些卖点,他的房子一定能卖出300万美元以上的高价。

不出所料,这个网站很快就有几十万人点击浏览,然而,让比尔大跌眼镜的是,关注房子的人虽多,但没有一个人愿意购买。到底是什么原因让买家们望房却步呢?

 

为了弄明白究竟是怎么回事,比尔仔细地查看了网站上的留言。原来,大家担心买了他的房子之后,就会生活在严密的监控之下。是呀,奥巴马和他的妻女虽然都去了白宫,但这里依然有多名特工在保护奥巴马的其他家人,附近的公共场合也都被密集的摄像头所覆盖。只要出了家门,隐私权就很难得到保护。

更要命的是,等奥巴马届满回来之后,各路记者肯定会蜂拥而至。那时,邻居们的生活必将受到更严重的干扰。到那时,每天出入这里,恐怕都将受到保安和特工像对待犯人那样的检查和盘问。这样的居住环境,跟在监狱又有什么区别呢?就连朋友们,估计也会因为怕麻烦而不敢上门了!

 

就这样,过了1年多,房子依然没卖出去。比尔非常心焦,他此前向家人承诺过,房子卖出后就全家一起去度假,但一直到现在还不能兑现诺言。他和朋友打的赌也眼看就要输了,正在这时,一个叫丹尼尔的年轻人找到了他。丹尼尔告诉比尔想买房的原因,他和奥巴马一样,都有黑人血统。奥巴马是他的偶像,不过,他还从未和奥巴马握过手。如果他买下这里,就有机会见到总统了。

房子终于有买主了,比尔激动得差点掉泪。虽然丹尼尔非常愿意买比尔的房子,但问题是,他支付不起太多的钱。比尔好不容易遇到一个买主,当然不愿轻易放过,他作出了很大的让步,最后,两人签下了如下协议:丹尼尔首付30万美元,然后每月再付30万,5个月内共付清140万美元。房子则在首付款付清后,归丹尼尔所有。

 

比尔很高兴,虽然房子的最终售价远远低于当初他期望的300万,但20多年前,他买下此房时,只花了几万美元,因此还是赚了。何况,上了年纪的他早想落叶归根,搬回乡下的农庄了。

拿到首付款后,比尔给丹尼尔留下了自己的账号,然后带着家人出去旅游了。出发那天,他得知丹尼尔将房子抵押给银行,贷了一笔款。等半个多月后回来,比尔发现丹尼尔竟将这栋豪宅改造成了幼儿园。原来,丹尼尔本来就是一家幼儿园的园长,因此,在这里办个幼儿园不是难事。

 

当房子的用途从居住改为幼儿园之后,那些过于严密的监控就显得很有必要。这个毗邻奥巴马老宅的幼儿园,成了全美最安全的幼儿园。不少富豪都愿意把孩子送到这里来。

为了给幼儿园做推广,丹尼尔还联系到了不少名人来给园里的孩子们上课。这些名人中有不少是黑人明星,他们为奥巴马感到骄傲,也为能给奥巴马隔壁的幼儿园讲课而激动,再加上这里是记者们时刻关注的地方,来这里与孩子们交流,自然能增加曝光率,因此,名人们都很乐意接受丹尼尔的邀请。

 

第一个月,丹尼尔用收到的首期学费轻松地支付了比尔30万。幼儿园开张两个月后,奥巴马抽空回老家转了一圈,顺便看望了一下他的新邻居们,这一下,丹尼尔幼儿园更加有名。越来越多的名人主动表示愿意无偿来与孩子们交流。更有很多家长打电话,想让自己的孩子来此受教育,为此多付几倍的学费他们也乐意。

很多广告商也开始争先恐后地联系丹尼尔,他们想在幼儿园的外墙上做广告,这里的曝光率实在太高了,不做广告太可惜了。为此,丹尼尔打算进行一次拍卖广告墙的活动。想来参加竞标的品牌很多,但像烟、零食、酒这样的广告,无论出多少钱,丹尼尔都不允许他们参加竞标。

 

5个月后,比尔就收齐了140万美元的房款,终于在2010年年末如愿以偿地成了百万富翁。不过,比尔明白,这场交易中,最大的赢家并不是自己,而是奥巴马的新邻居——幼儿园园长丹尼尔。

 

启示:高度决定了深度与远度!我们每天都能有机会触摸到丹尼尔那种商业机会,可惜,我们缺少敏锐的眼光与果敢,放任那些商机擦身而过,追悔莫及!不要一味羡慕别人的财富,机会取决于自己平日的观察和不断学习的商业知识!

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