跨国公司的本土化谏言

      跨国公司的本土化与中国企业的国际化是今后几年管理领域的热门话题，到底谁会在竞赛中取胜，取决于双方适应环境变化的速度。因为今天非常强大的企业，未必是明天的胜利者，在商场上与自然界一样也是“适者生存”，而不是“强者生存”。跨国公司走进中国，一样面临着挑战。

 

　  第一，要理解中国消费者的特殊消费心理，学会顺势引导。如一些在发达国家或地区并不突出的消费心理：攀比心理（不是为了需要，而是为了让人瞧得起）、显示心理（不注重实际意义和使用价值，只要拥有即可）、盲目跟风心理（别人买了我也得买，买来以后放在那里不用）等。

 

　　第二，要根据中国市场的特点做出明确的产品定位调整。因为目前中国中产阶层（小康之家）以上的消费者可能还不到消费者总量的10%，这就是为什么一类产品刚刚问世时，跨国公司品牌占主导地位（最早消费的通常是中产阶层和富裕阶层），而随着市场从中产阶层消费者向下延伸，温饱型消费者开始成为主流，国内企业逐渐占上风。可以说绝大多数跨国公司的产品都是根据国外中产阶层设计的，其产品定义在中国只适合于一个特定的目标客户群体（即发达地区，沿海城市，受过良好教育的人）。除非跨国公司不想进入另外90%的市场，否则必须按照温饱型消费者的需求去做产品定义。

 

　　第三，要改变现有的决策机制。绝大多数跨国公司的中国区总裁（或总经理）都是隶属于亚太区，亚太区上面才是全球总部，在中国区总裁和公司最高领导人（全球总裁或CEO）之间往往都多于两层，能够直接向全球总裁报告的中国区总裁屈指可数，致使许多机会、战机由于层层报告、层层审批而贻误。有时候他们为了说服上级领导而筋疲力尽，毕竟中间环节并不了解中国的市场，更不了解中国的国情，一年来上几次就很不错了，他们的知识也就限于媒体的那些片面报道。

 

　　第四，要根据中国国情调整宣传手段。跨国公司大多遵循理性诉求（即以理服人），各种广告宣传活动讲究品位与档次，这些“保守”的做法尽管影响力有限，长远说来还是有效的。但最致命的问题是沿用全球统一的宣传范本，包括广告设计、公关要点等，中国区既没有权利选择广告公司，也没有权利恰到好处地翻译广告词（无法达到神似与形似的高度统一），而只能生搬硬套，很多广告一看就知道是翻译过来的，让人看不懂，毕竟设计者是基于发达国家或地区的消费者设计的。尽管国内很多企业的广告存在问题，但是跨国公司必须学会造“场”造“势”的宣传手法，学会利用更多的社会资源，吸引中产阶层以外的广大消费者。

 

　　第五，我们来探讨一下跨国公司的制胜要素：

 

　　1．保护创新成果。很多跨国公司都有这样的困惑，新品推出不到半年，国内企业就跟上来了。所以，要么有过河拆桥的办法（阻止其他企业加入竞争），要么走协同竞争的道路（促成其他企业参与竞争，分享胜利成果）。

 

　　2．市场定价原则。按照市场需求先确定市场零售价，再反过去推导出成本价，让位于发达国家或地区的研发生产部门按照成本价去设计产品。

 

　　3.明确产品区隔。高端产品自己做，中低端产品让国内合作伙伴做。在人力成本、渠道覆盖、对温饱型消费者的理解未达到国内企业水平的情况下，有一个过渡期政策。

 

　　4．改变用人之道，尽快实现高层管理团队的本地化。目前绝大多数跨国公司的中高层管理人员来自大陆以外，尽管很多人可以讲中文，或者干脆就是华人，但是由于过去的生活环境不同，价值观念不同，对中国市场的理解，对中国政治、经济、历史的了解都是表面的，所以对深层次的问题就容易把握不住，甚至不理解。

 

　　5．尽快完成逆向发展战略。即经营模式的不断深化，从售后服务到市场销售，再到本地生产，最后是本地科研，能实现为中国市场定制产品（即基于中国市场的需要去创新，按照中国客户的特点去做产品定义）。

 

　　总体看来，时间对跨国公司是有利的，因为中国的中产阶层（小康阶层）会越来越大，我相信用不了10年时间，中产阶层的比例就会超过30%；而且随着信息的透明度提高，对称性提高，消费者会变得越来越理性（受过良好教育的人越来越多）；最后，国内企业的人力成本会逐步上升（白领阶层逐步接近国外同行），环保成本也会上升（惟有这样才能达到欧美市场的要求，从而打破非贸易壁垒），知识产权保护的成本会上升；当然不利因素是很多外资企业的优惠政策也会逐步取消，这一切使得双方之间的竞争越来越公平。