2017年01月14日    刘怡君 界面新闻     
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1月12日,针对有媒体报道称“京东到家将在2月10号关闭上门服务”,京东到家方面向界面新闻记者表示:京东到家此次关停的是家政、洗衣、按摩美业等上门服务入口,而原有的生鲜业务会照常运营。

京东从2015年4月就开始重点打造此O2O生活服务平台,刘强东“京东到家的任务就是打败京东”的豪言犹在耳畔。然而,百度、阿里、美团、58同城也在O2O领域中争相布局。2016年4月京东到家与达达合并成立“新达达”,达达CEO蒯佳祺出任新公司的CEO。经历了近两年的时间,京东到家的市场占有率仍不容乐观。

虽然,蒯佳祺在其朋友圈回应称,京东到家在一些城市已经接近打平盈利。但是在经历了和达达联姻、与永辉超市合作后,对它进行的持续投入成了京东集团亏损的主要原因之一。

像京东到家这类低增长率、低市场占有率、无法为企业带来收益、即使投入大量现金也难以增强其市场地位的业务,在波士顿矩阵(Boston matrix)中被称为“瘦狗业务”。随着商业社会风险性与不确定性的加剧,“瘦狗”似乎无法挑战决策者的耐心,正面临着被迅速甩掉的命运。

在多业务公司的资源分配过程中,企业管理者不能仅凭印象,认为哪项业务有前途就将资源投向哪里,而应该根据潜在利润,分析各项业务在企业中所处的地位。京东此次举措,就是正视其“瘦狗业务”并作出变革调整的开始。

四大业务矩阵中,“瘦狗”居于什么位置?

复旦大学管理学院院长陆雄文教授主编的《管理学大辞典》一书,对波士顿矩阵进行了全面的介绍。

该模型由波士顿咨询公司于1970年创立并推广的,是一种市场成长率——相对市场份额矩阵的投资组合分析法,也称为“波士顿咨询集团公司矩阵”、“增长/份额矩阵”,是多业务公司对业务组合进行分析,和多元化经营进行管理的工具之一。它基本假设是:各类业务都具有经验曲线效应;业务相对市场份额的大小代表该业务累计产量的大小;行业增长率的大小代表业务所在行业吸引力的大小。

波士顿咨询公司以行业增长率和业务的相对市场份额为两个维度,把公司业务分成四大类(明星业务、金牛业务、问号业务、瘦狗业务),并用矩阵形式进行表示。

1.明星业务(star business)

特点是市场份额大,有盈利,但净现金流可能为正也可能为负或为零;为维持其市场地位和增长,仍需不断投入现金;成长性好;风险较大。

一般投资建议:继续或加强投资。

2.金牛业务(cash cow business)

特点是市场份额大,净现金流为正;为维持其竞争地位,所需的现金投入相对小;成长性差;风险小。

一般投资建议:继续有限投资。

3.问号业务(question mark business)

亦称“问题儿童业务”。特点是市场份额小、净现金流为负;为增强其市场地位和发展,需大量投入现金;成长性好;风险大。

一般投资建议:大力投资。

4.瘦狗业务(dogs business)

是指低市场成长率、低相对市场份额的业务。一般情况下,这类业务常常是微利甚至是亏损的。 “瘦狗业务”通常要占用很多资源,如资金、管理部门的时间等,多数时候是得不偿失的。

一般投资建议:(1)若有可能转化为金牛业务,则加强投资;(2)若无前述可能,则有限投资,或者撤资。

企业管理者在经营过程中,对这四大业务要进行全局衡量,对现有的业务组合进行必要的调整,使现金流、成长性和风险都达到基本平衡。瘦狗业务的前身往往是帮助企业登顶的“金牛”,其后续有可能演变为致企业于死地的下一轮杀手,常常让管理者瞻前顾后,反复斟酌。

案例解读:瘦狗业务真的难逃被抛弃的命运吗?

当下,企业产品与业务的生命周期不断缩短。"弃之可惜,食之无味"的“瘦狗”,一般都处于自身发展历程中的成熟后期或衰退期,在对手激烈的竞争包围下,利润菲薄,销售额低迷,气息奄奄。

1.黑莓:竭尽全力,最终还是要断舍离

很多企业无法当机立断舍弃“瘦狗”,更多是由于情感上的因素,就像人对养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。

2016年9月,黑莓CEO程守宗终于发布声明称结束黑莓所有硬件开发业务,并将其外包给合作伙伴,未来将专注软件开发业务。这一决策标志着黑莓手机业务的终结。

十年前,黑莓手机曾一度占据了美国市场48%的份额,是名副其实的“金牛”。随着智能手机的强势崛起,黑莓的市场份额一落千丈,虽然尝试转投了Android阵营、推出了全新版本的移动操作系统,但都一无所获。在北美、欧洲等重要市场,黑莓手机的份额早已经跌到了个位数,沦为奄奄一息的“瘦狗”。

此时,黑莓加快在软件和服务领域的收购和布局,该业务的营收和市场份额大幅上升。即便如此,黑莓依然对“瘦狗”抱以期望,程守宗在2015年做出承诺,如果手机部门不能在一年之内盈利,就关闭这项业务。

根据黑莓2017财年第二季度财报,黑莓的总体营收额较去年同期下滑了31.8%,净亏损为3.72亿美元,成长迅猛的软件业务也无法扭转这一整体局面,黑莓已经背负不起硬件这个沉重的担子,此次决策层才下定决心与其告别。

企业由盛而衰时,“金牛”也在逐渐向“瘦狗”转换,如果当机立断地宰杀,或许能为企业的战略转型抢占一份先机。

2.苹果公司:为了瞄准目标,在损害出现前就要撤退

2016年11月,苹果宣布解散自己的无线路由器部门,终止对路由器的研发。实际上,自2013年以来,苹果就没有再对该产业线进行过更新,从2016年初起,苹果已经在逐步关闭该部门,并对员工进行分流,这是一次对于瘦狗产品的典型撤退。

苹果无线路由器业务的发轫可以追溯到1999年,曾产出AirPort Express、Airport Extreme、AirPort、和Time Capsule等经典产品,被权威评测机构J.D. Power的调查结果评选为路由器市场中,消费者满意度最高的品牌。AirPort曾一度为Mac电脑用户提供优质的无线接入服务,为苹果公司贡献了稳定的高利润率。

但随着无线技术的普及,苹果路由产品也面临了滑铁卢。市面上流通的路由器售价普遍低廉,而由谷歌和Eero开发的高端产品也具有更好的WiFi覆盖功能。于是,缺乏出色性价比的苹果路由器近年来业绩平平,市场份额不断缩水,在苹果总营收中的占比微乎其微,在每季度的财报中甚至没有专门目录,只将它归类到“其他资产”中去。

苹果公司表示,放弃这款瘦狗产品 ,是因为苹果公司“试图使企业的关注点更专注于消费类产品,而消费类产品带来了苹果的大部分收入”。此前AirPort产品线的工程师,也被分配至其他创造更高价值的产品团队,包括Apple TV等新业务。

有的“瘦狗”,看似无害,却在无形中占据了企业的资源,影响着新一轮的战略布局,早做准备是在为自己赢取战略主动权。

3.华为:利用“瘦狗”实现弯道超车

在行业领先者不断加大自身核心业务,并辨别挑选下一轮明星业务时,对于市场后进者来说,领先者的“瘦狗”,反而会成为他们所垂涎的“肥肉”。华为的突破成长,就曾以“瘦狗”为市场入口。

80门的网络纵横交换机是20世纪80年代的主流产品,到了90年代已经逐步退出主流市场。对于爱立信、诺基亚、朗讯等通讯巨头来说,这款产品价格已经降到100元人民币,是高成本、低利润的典型“瘦狗”。在行业领先者纷纷削减产量甚至停产时,华为却仍一意孤行地对80门的网络纵横交换机进行开发。

华为通过技术创新,并联合劳动力资本优势,将该产品的成本降低至50元左右,创造出了50%的毛利率。随着大企业的退出,华为市场份额独大,迅速在企业初始阶段,将“瘦狗”扭转为 “金牛”。业务的不断发展,使华为积累了丰富的现金流,从而奠定了自身行业地位的基础。随后,华为开始投资主流产品与技术,与通讯巨头们争夺前瞻业务。直至今天,它甚至掌握了5G时代的最新话语权。

从对手的“瘦狗”业务入手,养成自己的实力后,再去抢夺“金牛”的市场份额,这也将成为今后市场新兴力量们的独门妙方。

虽然京东到家已经暴露了自身的“瘦狗”属性,但是京东似乎还不愿意过早地处决它。京东回应此次业务调整的方向在于“我们现在主要精力集中在‘1小时,超市生鲜送到家’上。”不同于上门服务,生鲜超市与京东核心电商具有紧密关联性,京东仍希望有朝一日,能将“瘦狗”扭转为“金牛”,实现当初“京东到家要打败京东”的美好宏图。

对于“瘦狗”来说,斩立决与取保候审究竟谁更有效,还需要进一步依据各个企业不同的战略布局、业务组合情况来做定论。


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京东(JD com) 是中国最大的自营式电商企业,2015年第一季度在中国自营式B2C电商市场的占有率为56 3%。 目前,京东集团旗下设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能、O2O及海外事业部。2014年5月,京东在美 ……
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有一次,有一群青蛙比赛爬上一座高塔。

许多人聚集在高塔周围观看。他们不相信参赛的青蛙能登上塔顶,于是大声喊"别费劲啦!你们这些青蛙是不可能到达终点的!"听到这些话,一些青蛙开始退出比赛。但有一些青蛙还在坚持,向塔顶前进。

观众们继续在喊:"别费劲啦!你们也不会成功的!"随后不久,青蛙陆续放慢脚步,放弃了比赛,此时只剩下一只青蛙还在默默地向上爬,而且越爬越有劲。

接近终点的塔顶了,那只青蛙用尽全力终于登上了塔顶。此时塔下群众一片欢呼声,歌颂这位青蛙英雄。

人们好奇地想知道这只青蛙是如何坚持下来的。于是对它进行专访在,此时人们发现:原来这只青蛙是个"聋子"!

管理故事哲理

切记,什么时候都是自己才是自己的主人,永远不要让别人的悲观情绪毁掉你心中最美好的希望。对于新晋升的管理者也是如此。以前的同事,成了自己的下属。这种角色的转换完成之前,尤其是过渡期,新工作难以开展,抱怨也逐渐增多,以致于最后可能都怀疑自己根本不是当管理层的料儿。这时候,再加上身边某些心怀不轨的人,在边上私下谈论、扇风点火,事情往往会朝坏的方向发展。所以,如果有人说你无法实现自己的梦想,那么不妨就"装聋作哑"吧,于公于私都有好处。

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