2018年07月08日    郝亚洲 管理学人     
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世界在下沉,拼多多在狂欢

如果只看数据,拼多多绝对算是电商领域的一匹黑马。只是数据并不真实反映模式和结构的问题。

电商兴起于20世纪初,野蛮生长后,马太效应早已显现,大的独角兽阿里在电商领域独占鳌头,此外,还有京东、苏宁、唯品会等不同切入点的电商平台各领风骚。几乎所有人都认为,电子商务时代,怕很难再出现现象级企业。而成立不到三年的拼多多,似乎打破了这一认知。不到三年,拼多多已经拥有3亿用户,年GMV过千亿。至于三年上市,不管是国内还是国外的电商而言,都不可能。而拼多多做到了。

6月30日,拼多多凭借递交招股书再次成为舆论焦点。

说起来,拼多多能做到今天这个规模的根本原因在于低价+拼团。但是实际上,这个玩法并不新鲜。拼团的模式不是拼多多一家独有,这种模式在聚划算、京东闪购同样存在;而早期电商都曾凭借低价的优势从线下引流。只是随着企业体量、规模变大、品牌、战略升级,以及市场优胜略汰的自然法则,低端市场商家在大的电商平台生存有限。此外,无论经济的发展到了什么阶段、消费是否升级,低价对某些特定群体永远具备吸引力。再加上微信这个流量巨无霸的支持,种种“机缘巧合”下,诞生了拼多多。

与其说拼多多的成功是电商新模式的成功,不如说拼多多赶上的是传统电商的尾巴,也可以说拼多多是传统电商的最后一次狂欢。

拼多多所占据的市场是阿里、京东这样的巨头战略性放弃的市场,因为低价低质对如今成的巨头电商品牌存在巨大伤害。毕竟,从1999年开始发展的电商,经过近20年的发展,早已经向品牌、规范供应链、提升服务、品质方向转变。这一点从淘宝砍掉9.9元包邮的特价频道可以得到印证,因为9.9元包邮的商品存在大量假货、给用户带来的消费体验也不好。张勇在接受《中国企业家》的采访时说“对阿里来讲,还是要看用户价值,要用发展的眼光看用户价值。我一直跟团队说,我们不可能再走回到三块九卖一双日抛型的鞋,还包邮(这条路)。还是那句话:你是因为看见而相信,还是因为相信而看见?你要相信整个消费在往上走。便宜当然每个人都喜欢,甚至是最大的用户价值。但同时,每个人都想要好东西,他付了便宜的钱,但是也希望能够有好东西,这里边可能会发生一些mismatch。”

然而,正是9.9元包邮成就了拼多多在电商领域仅次于阿里、京东的地位。因此,有人说,拼多多是低价版的淘宝;也有人说,拼多多是低配版的聚划算。从拼多多的发展轨迹看,这一说法有一定的合理性。无论承认与否,如今拼多多平台的商家大多是淘宝、京东品牌升级、战略升级淘汰的商家买家;且拼多多的开店模式与当初的淘宝有不少相似之处。甚至有的货源提供商说:“资金少的已经没法在淘宝玩了,而拼多多正处于红利期,现在的拼多多就是五年前的淘宝”。其次,拼多多长久想做的显然不是低价策略,它必然会走向品牌升级。这一点,从拼多多上市的举动中,从拼多多招股书中拼多多未来要做的的是Costco+迪士尼,可以得到佐证。如此一来,拼多多与淘宝、京东的差异化将越来越小。而拼多多与淘宝、京东竞争?结局似乎一目了然。

但这终究只是讲给投资人听的故事,远非事实。在黄峥的心目中,拼多多是要倒逼产业链上游的,因为前端有极具诱惑力的流量和成交额。可他并没有意识到传统产业本身的复杂性。当你不拥有一条产线的时候,你可以去改变它吗?拼多多和阿里之间有一个重要区别:那就是以资本为前提的产业链深度整合,比如河马的出现,比如对大润发的收购。资本可以开路的前提又是基于时间维度的生态布局。另外一个例子是名创优品,虽然我对这家公司颇有微词,但要看到名创优品的低价和快速扩张来自于两个方面;前端门店的金融自融模式,后端的从厂到店+买断模式。这是一套组合拳,加上现场选址的维度,这种复杂性远远高于拼多多的单一场景引流模式的复杂性。

仅仅是极致的方式以销带产,在我眼里或许连传统电商思维都算不上。9.9元的电冰箱你敢用吗?低价不与低质等同,但是价格低到不合理的地步,质量恐怕必然会打折扣。据某些货源供货商讲,价格过低的货品一是来自商家挤压多年的库存;一是工厂生产铁牌剩余面料再加工;一是不合格面料。虽然价格不等于一切,但在市场面前,价格仍是商品价值、品质的重要体现。低价再除去物流费用,很多商品处于亏损状态。通常特价亏损售卖的商品是为了引流消费者到店里购买其他商品,以此弥补亏损。但是,在以低价拼团、好友分享链接促进销售转化的拼多多平台,会有多少人回头在同一店铺搜索商品呢?

其次,拼多多的用户对于那些价格微正常的商品恐怕并不感冒。拼多多的留存用户更多的是那些对价格极度敏感的用户。基于经济发展不平衡、国内的低收入者仍不在少数,加上三四五六线城市、农村的人口红利,拼多多的用户基数很可观。极光大数据显示,拼多多的主要用户是城市中的“中国大妈”,其中70%为女性,65%来自农村、三四线城市,仅有7.56%来自一二线城市。

低质+下沉市场的人口红利,最后就会进入一个循环状态的产消彼此伤害的恶劣商业环境。消费是否需要降级,我不知道。但商业道德一定会出现极大程度的倒退。

此外,拼多多能够达到今天的用户规模,离不开它的另一个属性:弱社交。为什么说弱社交呢?熟人间拼团购物远远达不到社交的高频次,陌生人间拼团购物产生关联的可能性亦少之又少。自拼多多出现开始,就被冠上了“电商+社交”的概念,实际上,目前拼多多的电商仍处于亏损状态,它的“社交”却在破坏社交本身。

基于微信生态的用户流量,拼多多绕过了高成本获客的坑,不仅获客成本几乎为零,还完成了高销售转化。这一切与拼团、砍价免费拿、拆红包息息相关。先说拼团,发起一单拼团究竟能优惠多少钱?在拼多多的app上,每个正常的SKU拼团、不拼团的价格优惠在1-2元左右。为了享受这个优惠,你要么选择好友帮忙,要么选择等待有人与你拼单。前者,不是在通过电商让社交更亲近,而是通过交易蚕食社交本身;后者是浪费时间来买一个对你来讲可能不那么重要、不紧急的东西。如果真的紧急的话,恐怕你会选择更快捷的渠道。

再说砍价,如果拼团购物不喜欢还可以视而不见的话,那么砍价免费拿绝对是个坑。当你的好友向你发送一个链接,请你帮忙砍价的时候,碍于交情,你不得不帮忙。因为你的好友可以在砍价名单上看到你是否帮忙了。如果类似的事情仅发生了一次两次还好,问题是高频次的类似链接不免让人产生抵触情绪,连带着,要求拼团的人都恨不得屏蔽掉。拼多多的高转化率、用户裂变速度背后蚕食的是熟人交情。如果通过砍价,真的免费拿到了商品也可以,问题是能拿到的可能性并不大。砍价的有效时间是24h,一开始帮忙砍价的时候,价格是几十块几十块的掉,但是越接近零售价,能砍掉的幅度越小,甚至一个人只能砍掉几分钱。也就是说,24h内能不能砍价成功还是个未知数。所谓砍价免费拿,可能更多的是你消耗人脉关系免费帮拼多多拉新罢了。仔细想想,你的人脉关系真的只值几十块钱、几块钱或者几分钱吗?此外,拆红包亦是同样的套路。因此,拼多多曾一度被吐槽为“坑多多”。

而拼多多发扬壮大的根基,微信恐怕很难长久被拼多多如此“消费”。微信是一款超级移动互联网APP,用户近10亿,月活8亿,覆盖群体之广前所未有。因此,微信不仅仅是一款互联网产品,更是当下人与人之间沟通的基础设施。作为一个沟通平台,微信过于商业的行为很难长久。被嫌弃的微商、日渐成骚扰的拼团信息便是微信社交属性拒绝被过度商业化的明证。

严格来讲,异军突起的拼多多在电商的路上算不上电商的2.0时代。拼多多的成功更多的是因为在特定的时间环境下抓住了三四五六线城市、农村人口的需求,这存在一定的偶然性,是个机会主义的事情,只能算是传统电商的尾巴。低价、大流量、质量难以保证、没有自己的供应链,这与电商早期的野蛮生长没什么不同。

作为电商平台,随着规模的发展壮大,拼多多难逃货品的管控体系。今年6月份,拼多多因为开刃刀、黄色物品、充气娃娃等违禁品被处罚,拼多多陷入丑闻中,以至于很少发声的创始人黄峥召开了媒体发布会,声称:很少解释的拼多多只是被大众误解了。

直到现在为止,9.9元特卖和超低价拼单,仍旧是拼多多平台最畅销的商品,这大概是日订单超京东,年GMV却与天猫双十一的销售额差不多的原因。拼多多需要的不是打造“消费降级”的概念,而是必须要在战略和品牌上做出升级的思考。在阿里的整体发展历史中,天猫商城无疑是一个极具里程碑意义的战略节点。问题在于,如果拼多多在寻求升级的路中也这么做,无疑又是把自己逼到了巨头的对立面,可以想见,同质化的资本消耗战将取代小快灵的差异化战略。

拼多多在快速崛起之后,将面临战略上的两难。这是机会主义在获取短暂利益之后势必要面对的问题,当然也是一个长久以来就存在了的战略伦理:市场无处不在,皆因人性的复杂,但商业就一定也要无孔不入吗?

作为现象级的拼多多依然是一个没落模式的代表。在我看来,误解拼多多的不是别人,正是黄峥本人。

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点评:
做好目标设定、计划和预算是执行的基础。做好时间管理是提升执行效率的保障。
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