看透“创新”这档事

什么是创新？一般意义上，大众所提及的“创新”是广义上的创新，既包括技术上的变革，也包括如何把技术应用到商业中去，如何改变企业的传统商业模式，尽量满足消费者的各种需要，或者引导消费者产生新的需要。

创新是企业成功的关键，持续创新已被经济学家们定义为企业的“第六项修炼”。 所以，不创新，毋宁死！

美国BCG（波士顿咨询集团）与《商业周刊》针对2005年企业创新情况进行的调查显示，在全球排名前20位的最具创新能力的企业中，其中有10家是以产品和技术为创新核心的，例如APPLE公司、INTEL公司；而另外10家则分别是以运营和客户解决方案（即客户营销）为核心的创新，例如GE公司的管理创新、Google公司的客户服务创新、Wal－Mart的供应链和物流创新（运营创新）、E—bay公司的在线零售业务模式创新等。

创新可分为技术创新和市场创新两大类。

技术创新意为使用已有的新技术或创造新技术, 其结果表现为产品创新或流程创新。技术创新主要是通过不断的技术进步，提供有竞争优势的产品或服务。要求企业在研发、生产、物流及资本等方面整合优势资源，不断创新，而使公司的产品或服务取得差异化优势，无论是品质领先、性能领先或者价格/成本领先。

市场创新意即价值创新，市场创新带来的结果是客户价值、公司价值的最大化，从而企业的社会价值和员工价值得到了实现，达到渠道领先、客户领先或者服务领先。

对于大多数国内企业，将核心竞争力定义在尖端的核心技术，实施产品领先战略是不合实际的。在日趋复杂的市场环境中，除非你能够拥有微软、SONY、三星那样能够不断的推出Windows、Walkman、MP3诸如此类开创性的产品，那么你就可以坚持自己的产品领先战略，始终通过领先对手、甚至完全垄断性的产品来建立自己的竞争优势。但是，目前国内能够在产品研发发明达到如此水准的企业实在是屈指可数。

对于国内的大多数企业来说，如果企业认为自己的优势不在产品和技术方面，并且在短期之内也很难建立产品、技术优势。那么，在选择企业的创新战略时，创新方向就不一定选择产品和技术作为突破口，完全可以选择管理创新、营销创新、服务创新等其它方向。

也许很多企业不愿意接受这样的建议，更不愿意承认这种现实。在长期感受缺乏核心技术的锥心之痛，尤其是看到拥有核心技术、不断推出新产品的外资企业在市场中高歌猛进之后，这些企业的高管们坚持认为，只有拥有核心技术才能创造出独一无二的产品，才能赢得竞争。

事实并非如此。在深入了解市场的竞争格局之后，绕开产品和技术的独木桥，把重点放在营销创新、服务创新、运营创新等方面，同样大有可为。也就是说，对于产品和技术相对落后的中国企业，应该依靠建立独有的业务模式取胜，而不是一味的去拼产品，以己之短攻彼之长。

无论从哪种角度出发，以产品为核心的“技术创新”（这也是我国目前大力提倡的自主创新的核心内容）仅仅是创新的其中一种形式而已。因此，企业在选择、确定自己的创新战略方向时，并不必然选择产品技术做为“自主创新”的突破口，而是要根据行业环境、企业资源情况选择自己的创新战略，建立核心竞争力。

3M企业发展主任尔尼·迈尔说：“我觉得不应该把客户满意度当作目标，这么做只是在浪费时间，因为就算今天客户对你满意了，如果明天你的竞争对手提供给客户更为诱人的价值，他还是会以迅雷不及掩耳之势投奔你的竞争对手。所以我在意的是如何为客户带来最棒的价值……”

现实中，有很多的成功企业并不是通过技术创新，而是通过运营创新、营销创新、服务创新同样核获得了巨大成功。因此并非只有技术创新才是企业成功的唯一道路。

戴尔公司在全球计算机销售方面市场份额最高，大大超过惠普和联想；但是戴尔并不拥有INTEL那样的CPU核心技术，也没有微软公司的软件，事实上它根本没有很多的专利技术，他们主要依靠其独特的直销业务模式——营销创新使自己成为最成功的电脑销售商。

国内企业中世界最大的微波炉制造企业——格兰仕依靠将世界各地微波炉制造商的生产线搬到中国来，为其代工产品，建立其无与伦比的规模优势，成为世界微波炉行业当之无愧的行业老大——这就是运营创新。

中国家电知名企业海尔主要生产技术含量并不高的家用电器，无论与世界知名企业如惠而浦相比，还是与国内众多的家电企业相比，很难说海尔拥有什么高人一筹的技术优势，但是海尔从顾客服务入手，依靠“服务创新”，打造中国家电行业最好的服务链，从而成为中国当之无愧的白电第一品牌，并且成功进军国际市场。

这些企业都在说明一个道理，依靠其它方面的创新同样能够获得巨大的成功。“创新”是一个经济概念，而不是一个技术概念。更多时候，“创新”是一种技巧，不一定是科技。

对于企业来说，进行以产品研发为主的技术创新是一个轻重缓急的问题，并不是放弃和保留的问题。在目前的市场条件下，为了尽快确立竞争优势，选择了以运营创新、营销创新作为突破口，而不是放弃产品的研发（为了持久的成功，企业需要使自己的产品至少达到业界的平均水准）。正如国内充电电池老大比亚迪、微波炉霸主格兰仕所做的那样，在通过运营创新取得竞争优势的同时，充分利用企业的各种资源加大研发投入，提高技术创新的重要性。利用两手抓企业，一手通过运营创新抓市场和顾客，一手通过技术创新抓产品。这才是大多数企业的最优选择。

金昌为（W.Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne）两位学者经过10年对世界上知名企业的成长研究揭示：高速成长的企业采用了与传统战略定位相区别的价值创新战略。

可见，看透创新就要知道创新的本义——创新即为“增值”。