国务院政策研究机构资深经济学家 《宏观经济与企业对策》《企业融资思路与方法》《商业模式创新的路径与方法》 提供专业企业内训,政府培训。 13439064501 陈老师
  2020年05月19日    钟朋荣     
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几年前读过里斯· 特劳特的《22条商规》,最近又读到他的新作《定位》。这两本书的基本观点一致。
作为《定位》的立论基础,作者认为,市场营销不是产品之争,而是观念之争。在市场营销中,不存在最好的产品,只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念。只有这一观念是实在的,其他们都不过是幻觉。
因此,所谓定位,就是抢占消费者的大脑,在其头脑里有一席之地。
按照这样的观点和方法,企业家就没有必要在科研开发和产品制造上花气力,只要通过打广告,在潜在客户的头脑中抢占地盘就够了。
为了说明“没有最好的产品,只有最好的概念”这一观点,作者列举了以下事例:
本田、丰田、日产三种车的质量、式样、马力、价格在美国和日本都一样。三种车在美国的销量排序是本田、丰田、日产,但在日本,丰田是本田的四倍多。原因在于,本田在美国消费者心目中是一个优质家庭轿车的概念,而本田在日本消费者心目中是一个摩托车概念。因为本田原是一家摩托车生产厂家。日本人如果买了一辆本田,亲朋好友都会问他买的是一辆什么样的摩托车。
作者列举的另一个案例是,可口可乐公司做过20万次味道测试,证明新可乐比百事可乐味道好,而百事可乐又比传统可乐味道好,但在市场上,味道最佳的新可乐销量第三,而味道最差的传统可乐位居第一。
正是根据上述事实,作者认为,产品是在工厂制造出来的,品牌则是在人的大脑中制造出来的。要想取得成功,你必须制造品牌而不是产品,而且要通过定位战略来制造品牌。
近两年来,《定位》一书在中国企业界影响很大。不少企业家正是根据《定位》的思想,在企业经营中,重造名,轻造实。投资1000万,拿出900万做广告,只用100万造产品。结果,导致整个社会广告成灾。
在我们这个社会,的确存在着名和实不对称的问题。有的产品质量很好,由于没有名气,就是卖不了;也有的产品,质量并不怎么样,但由于名气大,市场销路很好。
产品如此,人也一样。有些人很有学问,但没有知名度,照样没有市场。有的演员歌唱得很好,因为没有名气,无人问津;也有些人,并没有怎么做学问,甚至是不学无术,但因为名气大,头衔多,到处都请。
但我们应该看到,从多数产品或多数人来看,从长远来看,名和实是接近一致的。在一万种产品中,可能有几十种产品,质量一般,但名气很大,卖得很好;也有几十种产品,质量很好,但没有名气,根本就卖不了。但在这一万种产品中,绝大多数产品质量、口碑和销售量是一致的。好的产品终究会家喻户晓,广受欢迎;不好的东西终究会没有市场。前几年,许多保健品、化妆品,不注重质量,只注重走捷径,当标王,一夜成名,但这些产品很快消失。
因此,在名与实的关系上,我主张还是先把实造好,把产品造好,“好酒不怕巷子深”。中国的这句古训至今仍然有效。
根据这一观点,所谓定位,首先不是在消费者大脑中定位,而是在生产者的大脑中定位,进而在研发和生产过程中定位。
当然,不同的产品,名与实的相关度也不一样。这就取决于消费者为什么需要品牌。
消费者在选购商品时之所以注重品牌或名牌,主要是因为以下三种需要:
一是安全的需要。买名牌,首先是买个安全,买个放心。在商品质量问题比较严重的情况下,人们吃火腿肠,当然愿意选择双汇;吃牛奶当然愿意选择伊力或蒙牛。这些产品即使贵一点,消费者也不在乎。因为杂牌产品让人太不放心了。
这种产品,要在消费者心目中占有一席之地,或者要成为消费者的首选,光凭广告是不够的,你得把产品造好,造得比同类产品更好,你的产品真正能让消费者放心。
二是交际的需要。有一类产品,如高档烟、高档酒、高档酒店、每年中秋节销售的月饼等产品,主要不是为消费,而是为交际,为请客送礼。这些产品的形式比内容更重要,名比实更重要。这些产品的定位,就是在档次上定位,如高档酒店,一桌菜万元以上,只要被公认为是某城市最高档次的酒店,凡高档宴请,人们都必须来这样的酒店。
三是身份的需要。我们这个社会,有一大批发了财的“二狗子”。这些发了财的“二狗子”需要将自己与那些没有发财的“二狗子”区别开。如何区别,那就是他要穿品牌服装,开名牌车,抽名牌烟等等。象这一类的产品,名与实的相关度就更低了。一位烟厂的厂长跟我讲,40元一包的烟与10元一包的烟,在质量上并没有多大差异,主要差异在品牌。因此,这一类产品更多的不是在生产车间定位,而是通过广告,在消费者大脑中定位。
《定位》作者提出,我们已进入一个信息爆炸的时代。如媒体爆炸,整个社会传播过度;产品爆炸,到任何商场一看,用琳琅满目已远远不能形容商品之多,至少可以用眼花瞭乱来形容;广告爆炸,无论是电视,报刊还是屋顶、路旁,广告无处不在。在信息爆炸的时代,进入人们大脑的捷径是,争当第一。某一个领域如果已有第一,你就想办法在这个领域的细分市场再制造第一。
作者认为,为了应付产品爆炸,人们学会在脑子里给产品和品牌分类。我们可以将这种分类设想成人脑里有一组梯子,每个梯子代表一类产品,每一层上有一个品牌。在人们头脑中,如果某种产品已经占据某个位置,且地位牢固,则要想登上脑中阶梯难上加难。怎么办?在人们的大脑里寻找空当,然后填补上。如尺寸上的空当,性别的空当,年龄的空当,价格的空当,功能的空当,等等。
如果说上一个话题是定位的战略,则这里作者所谈的是定位战术。作为战术,作者的这一思想与市场细分以及专业化的思想是一致的。在这个分工的社会,单个企业应当走专业化之路;在这个信息爆炸的社会,单个产品应当找到一个细分的市场和一个很专业的品牌定位。这一点我非常赞成。
以牙膏为例,牙膏有很多功能,如洁白牙齿,坚硬牙齿,等等。如果洁白牙齿这个位已被人占领,已有第一品牌,则我所生产的牙膏,应该定位在坚硬牙齿上。所有希望牙齿更坚硬的消费者,首先应该选择我的品牌,因为它在坚硬牙齿方面是第一。这就是作者所说的,在小池塘里当大鱼,更强过在大池塘里当小鱼。
但是,如何在小池塘里当大鱼,这又与上述定位的战略思路有关。根据《定位》作者的思路,所谓定位,主要是通过广告策划和广告宣传在消费者的大脑中定位。因为没有最好的产品,只有最好的概念。按照这样的思路,要让那些希望坚硬牙齿的消费者将我的牙膏作为首选,那我所要做的工作,就是天天做广告,而且广告词只强调一点,即我的牙膏其主要功能就是坚硬牙齿。至于该牙膏在坚硬牙齿方面有没有效果,有多大效果,那就不要管了。
按照我的上述思路,所谓定位,首先是产品定位,包括研发定位、生产定位,然后才是广告定位。经过调查研究发现,虽然市面上牙膏很多,但在坚硬牙齿方面还没有知名品牌。我就应该从研发入手,重点投资研究坚硬牙齿方面的牙膏,从科研人员的配备,原材料的购进,到生产设备的购置,都围绕坚硬牙齿这个功能展开。结果,我的牙膏在坚硬牙齿方面真正是有特效。在此前提下,我再通过做广告,将这一功能宣传出去,让所有希望坚硬牙齿的消费者都将我的牙膏作为首选。
总之,做企业应先造实,后造名。定位首先是生产过程的定位,品牌定位应该是生产定位的结果。否则,广告就会成为欺骗的代名词。  
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