薛旭：中国汽车需要理性觉醒与战略创新

薛旭，中国市场学会（汽车）营销专家委员会秘书长，北京大学战略营销课程主讲。从1995年至今，先后以营销顾问或者培训等形式服务过一汽、东风、长安、上汽、广汽、吉利、奇瑞、北汽等多家汽车品牌企业。是中国一流高校中参与汽车营销与战略时间最早、持续时间最长的学者。

《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》梳理了十条具有根本性和长远指导意义的历史经验，其中一条是“坚持理论创新”。

作为百年北大最早开设战略管理课程的学人，也作为1995年开始从业汽车营销与战略咨询的高校学者，我认为这一经验对于新时代中国汽车产业发展具有重要指导意义，昭示了中国汽车产业开展理性觉醒与战略创新的巨大价值。

理论创新是赢得全局的基础逻辑

理论创新，坚持理性觉醒与发展，确定事业领导思想的先进性与领先性，是以毛泽东为主要代表的中国共产党人建立新中国的最宝贵经验，也是在资源弱势背景下赢得全局胜利的基础逻辑。

从近代哲学与理性逻辑角度来看，相对于人类的目标，人类的既有资源总体上是处于弱势，因为人类目标通常是对现状与既有资源的一种超越。而在资源弱势的基础上，人类实现目标的根本途径是通过思想创新，确保使用资源的思想超越当下，实现相对于目标的先进性，而实现思想先进性的必由之路则是理论创新，发挥人类作为理性动物的独有认识能力，通过创新思想创新行动。对于什么是理性、如何通过理论创新保持思想的先进性与科学性，党的百年奋斗历史积累了非常宝贵的经验。

陈云同志，1947年写过一篇题目为《怎样才能少犯错误》的文章，我认为，这对汽车工业2035年的战略目标与策略有很大价值。

首先，党确立的实事求是原则的核心是坚持思想与认识的根源性原则。坚持从思想上把握“是”才是一切成功的基础。实践中无论是成功还是失败，其根源都是思想，思想的成功或者失败，是认识与思想方法的成功或者失败。

陈云同志回忆：“在延安的时候，我曾以为自己过去犯错误是由于经验少。毛主席对我说，你不是经验少，是思想方法不对头。他要我学点哲学。过了一段时间，毛主席还是对我说犯错误是思想方法问题，他以张国焘的经验并不少为例加以说明。第三次毛主席同我谈这个问题，他仍然说犯错误是思想方法问题。”后来，陈云同志学习了毛主席从井冈山到延安写的著作，研究毛主席处理问题的方法。最后，他找出了“错误从哪里来的”的根源，即“由于主观对客观事物认识上有偏差”，并且明确提出：“凡是错误的结果都是由行动的错误造成的，而行动的错误是从认识的错误来的。认识支配行动，行动是认识的结果。”

成败根源在思想，因此坚持理论创新、坚持用先进理论与思想指导实践、实现在事物规律认识上的科学性与先进性就成为实现伟大实践的根本性途径，也是“实事求是”的根本内涵。1941 年 5 月 19 日，毛泽东在延安干部会上的报告中总结党的历史经验时说：“中国共产党的二十年，就是马克思列宁主义普遍真理和中国革命的具体实践日益结合的二十年。”这句话是党理性精神的明确宣告，它表明中国共产党的实践是真理与规律基础上的科学实践，是把科学理论与实践结合并不断探索与发展真理的实践。

正如毛泽东对实事求是范畴的界定，“‘实事’就是客观存在着的一切事物，‘是’就是客观事物的内部联系，即规律性，‘求’就是我们去研究”，他认为，确保成功的实践方法是“要从国内外、省内外、县内外、区内外的实际情况出发，从其中引出其固有的而不是臆造的规律性，找出周围事变的内部联系，作为我们行动的向导”。

对于这一实践效果，毛泽东也给出了非常明确的评价：“马克思列宁主义的普遍真理一经和中国革命的具体实践相结合，就使中国革命的面目为之一新。”正因为如此，在此次《决议》中，坚持理论创新被总结为党的百年奋斗的十大经验之一，并就坚持理论创新为基础的实践未来做出了明确的判断：“只要我们勇于结合新的实践，不断推进理论创新、善于用新的理论指导新的实践，就一定能够让马克思主义在中国大地上展现出更强大、更有说服力的真理力量。” 这一判断进一步明确了思想在实践中的中心地位，对我们如何实现第二个百年奋斗目标（包括汽车产业）提出了明确的要求。

如何提高认识水平，使认识达到理论要求的科学性、系统性与先进性呢？陈云同志也结合自身思考在1947年做了三个过程的概括，即交换、比较与反复。

第一过程是交换，为了获得正确的思想，交换是基础途径，即主动听取反对的声音，与别人交换自己的观点。任何人类的实践都有反作用力，任何决策理论上都有不同角度、不同的甚至反对的声音。交换就是承认这种客观现实，倾听不同的声音，以解决人的认识能力的局限的问题，全面系统掌握事物的本质与规律；主动征求不同意见，不但是高效率认识事物整体与规律的途径与方法，而且可以视为坚持理论创新、坚持实事求是最突出的工作作风。

第二过程是比较，用唯物辩证法从矛盾的对立与统一角度比较不同的观点，分析其利弊，找到事物的本质规律，比较自身力量与目标反作用力的差距，分析自身思想创新能够产生的力量，最终做出决策。

第三过程是反复，这更加反映出陈云同志的理性为本的决策思想。反复的涵义是，在决策之后开始的实践过程中要反复认识，坚持动态的进步与发展，不论输赢成败都要从思想方法角度进行反复与研究，弥补缺点，修正错误，提升认识能力。实践之后，也应将实践结果与实践前思想进行对照总结，以求在思想与认识方法等理性能力的突破和进步。理性实践拥有双重目标，一方面是实现既定的实践目标，另一方面，是提升人的认识能力与思想方法，而后者是一个长期的过程， “认识支配行动，行动是认识的结果”，而最终又回到认识的提高上。

陈云同志，这位1934年就当选的中央政治局委员，一直到去世都始终坚持从实践中总结规律与原理，践行与发展实事求是的工作方法，晚年又在上述六字方针基础上，结合解放后党的经验，补充了“不唯上、不唯书，只唯实”，为中国社会尤其是管理界践行实事求是提供了具体可循的方法体系。在纪念陈云同志诞辰110周年座谈会上，习近平总书记高度评价：“对实事求是，陈云同志践行了一生。”

理性觉醒、理论创新是党奋斗百年的宝贵经验，在汽车工业构建2035年的目标与战略中直接启发了汽车工业应当开展的理性觉醒与创新工程。

首先，当前汽车产业发展的状态距离2035年建立现代化工业体系目标还有较大差距，而弥补这一能力差距的根本途径是汽车产业的战略与管理理论的创新，这是汽车产业实现发展的根源性与基础性工作。

过去4年，汽车总销售量一直在低谷中徘徊。自2017年中国全年汽车销量冲上 2 887.9万辆水平后，汽车销售量一直小幅下降和波动。根据中国汽车工业协会预测，2021年中国汽车总销量为 2 610万辆，虽然同比增长3.1%，但距离2017年高峰仍有200多万辆差距。而实事求是地看待与研究中国汽车销售徘徊的现象，分析这一现象的内在原理与规律，判断这一现象的走势与未来，拿出符合规律与实际的判断与决策，是中国汽车界乃至于各个汽车品牌决策与销售负责人必须面对的一场理性与理论创新的挑战，而唯一的出路是遵循陈云的同志实事求是十五字原则，来一场关于汽车产业战略觉醒与理论创新的重大工程。

其次，汽车工业未来的三大重大挑战也需要汽车界的理性觉醒与理论创新。汽车驱动能源的的挑战，智能网联与智能驾驶的挑战，汽车产业生态与未来消费者消费行为迭代与变化的挑战，这三大挑战都是传统汽车厂家过去没有经验的，解决问题的方法也只能是理论创新。

其三，汽车行业还有一个巨大的麻烦，那就是整个产业的理性战略管理，包括技术与营销全体系等,都面临理性能力较弱、理论创新不足的现实。中国汽车产业缺乏从行业苗头甚至趋势现象中发现问题与危机并依托理论创新创造性解决的思维模式与理性传统。

这一不足，在我从业30年的汽车战略与营销领域有非常明显的表现。如，在基础管理理念与意识上，中国汽车产业没有意识到“一致性”管理能力缺失，是管理理论与理性不足的根本标志，甚至从未认为是一个重大的问题。

中国汽车营销界有一个非常有意思的现象，不论是多么强势的品牌都有很烂的经销商；无论多么糟糕的品牌，在某些阶段都有非常优秀的经销商；但主机厂家却没有能力把个别经验上升到普遍原理的程度，无法实现销售管理上的一致性水平，甚至没有能力让整个经销商体系达到顶级10%优秀经销商销售水平的50%。

10年前我曾经服务过一个自主品牌，那时该企业年销售60万辆，当时做过测算，如果该品牌销售体系能够让所有经销商达到最优秀经销商50%的市占率水平，该企业2013年销售量就能达到200万辆，而目前该品牌仍然在为100万辆目标奋斗。中国汽车企业的主要负责人没有意识到，重要的不是汽车品牌销售多少，而是汽车品牌具备汽车营销的管理能力，而达到规律与原理的水平的管理标准就是一致性原则。近几年，长城汽车营销体系疯狂抓一致性建设，甚至在各个门店都安装了探头。尽管从系统与规律角度来看，这种努力未必是最好的，但至少表明长城营销已经意识到一致性是理性的基础标准，而这恰恰是中国共产党治军理政、赢得全国胜利的基础理性的表现。

再如，从理性与原理高度解决问题的标准，可以保证错误不重复发生。但很少有企业对错误与故障进行六西格玛管理，更没有听说汽车界去学习一下两弹一星的故障处理模式。业界很多人都直观认为，只要多花钱就能保证品质，其实，在原理与规律层次，洞察错误才是两弹一星与载人航天工程能够保证航天员安全回家的基础。笔者曾经在2004年为火箭党委中心组学习讲授过战略，对长征火箭设计与管理略有了解。火箭故障的处理要做到“机理清晰，故障复现”。毫无疑问，这是两弹一星载人航天确保不发生事故的基础性的方法。但是中国汽车在制造与零部件管理流程上，是否普遍立足机理清晰解决问题？我相信，仍然有巨大差距，但只要做到这一点，横亘在中国与外国品牌之间的品牌与口碑的天花板就会迎刃而解。

上述两个现象只是中国汽车工业缺乏理性标准的两个案例。类似的现象必然涉及到汽车全产业链，因为一个领域出现的思想不足必然体现在所有领域。其突出的标志就是，问题暴露多年，迟迟得不到解决。如在营销上，有些企业在十年之间，更换了八到九任营销副总，而有些企业直到老板被抓、财务暴雷才不得不更换董事长。这些在现代管理体系下本不应该发生的现象表明，中国汽车产业界还没有建立起稳定的产业战略管理能力。中国汽车界实现2035年的现代化目标必须进行一场理性觉醒与战略创新工程。

对照陈云同志总结的实事求是的方法，我建议中国汽车理性觉醒与战略创新至少应该做到以下几件事情。

首先，建立理性与理论创新是成功实践根源的基础原则。大兴理论研究与创新之风，从最基本的工作，即产业与思想发展的先进性论证与战略创新研究开始，立足产业发展原理和规律，立足经济发展规律，针对汽车在国家现代化体系中的位置与作用，思考企业的发展战略以及战略与销售管理能力的提升。落实2021年中央经济会议指出的“领导干部要加强经济学知识、科技知识学习，特别是要悟透以人民为中心的发展思想，坚持正确政绩观，敬畏历史、敬畏文化、敬畏生态，慎重决策、慎重用权。要加强调查研究，坚持‘ 三严三实’，坚决防止简单化、乱作为，坚决反对不担当、不作为。”

第二，深化学习方法，深入学习投入，将理性能力与理论水平，置于团队建设与干部培养的中心位置。理论创新的基础是学习，这也是当代汽车人应该传承的党的百年奋斗的宝贵经验。1959年底，当毛泽东同志意识到中国经济大跃进出现问题之后，曾经在两个月时间内拿出27个半天举办了1个针对社会主义政治经济学教科书的学习班尽管由于当时的历史环境和认识能力的局限，这样一次深度、长时间的学习并没有真正解决中国经济发展的根本动力和本质规律，但这次学习仍然为党的理性觉醒与理论创新创造了一个标杆。

第三，一方面，这次学习展示了毛泽东对理性形成和发展的方法认识，即必须从基础原理和体系思想角度形成高层战略决策能力与理论和实践创新；另一方面也揭示了一个深入学习需要投入的基本资源。参照北大一门研究生必须课程一学期80个学时（每周四学时，一学期20周）的标准，毛泽东作为中国当时的最高领导人在这次学习上的时间投入相当于北大研究生必修课课时的130%。

对照毛泽东50年代末期的学习，中国汽车工业领导人毫无疑问也需要深化学习，需要从决策的科学性与原理性角度传承党在百年奋斗实践过程当形成的宝贵经验，力争看齐党在战争年代进行重大军事决策所形成的理性水平。仅就这一点来看，建党百年历史经验与理论创新对中国汽车产业的推动能量是难以想象的。

第三，提高汽车产业的战略管理能力是中国建立具有世界竞争能力汽车产业的基础。此次中央工作会议指出，“领导经济工作必须尊重客观实际和群众需求，必须有系统思维、科学谋划。领导干部要提高领导经济工作的专业能力，经济社会发展是一个系统工程，必须综合考虑政治和经济、现实和历史、物质和文化、发展和民生、资源和生态、国内和国际等多方面因素。”而尊重客观实际的一个基础性的标准就是客观认识汽车产业集团在全球与中国汽车产业界的竞争能力是上升还是下降，是否存在重大的理论创新与理性发展的短板。

2021年马上就要结束了，汽车与品牌的销售发展分化是客观的无法隐藏的事实，而业绩分化的背后，从理性思想的根源性角度看，仍然是战略认识能力上的差距与差异。面对客观的销售与经营业绩，无论是主机厂家领导还是上级投资管理机构都应当采取客观与理性的态度，对业绩进行思想先进性验证与分析；开展组织各层次的战略管理能力与理性水平的诊断；运用交换、比较、反复的方法，确认公司或职能机构的相关人员是不是具备能够推动中国汽车全球竞争优势形成的优势理性与认识能力，并据此进行积极的调整。

华晨汽车一个非常惨痛的教训是，无论是华晨董事会还是上级机构，都没有对华晨业绩进行动态客观的评价与调整，使一个东北振兴的希望火炬在一个没有能力、甚至还存在贪污腐败的领导管理下，演变成为撼动东北振兴希望的债务之雷，使东北振兴又丧失了一个方向性的未来和抓手。在2010年，奇瑞高层曾讨论过是否能将华晨划拨或者与奇瑞重组。现在想来，如果当时的辽宁拥有成熟的汽车产业管理能力，华晨集团断断不至于到今天这种状态，东北振兴也将更快地实现预期目标。

最后，以在全球有竞争优势的理性为标准，建立全球先进的汽车产业管理思想体系。当前，汽车工业一个历史性的课题，是规划到2035如何支撑国家提出的国家现代化远景目标，“我国经济实力、科技实力、综合国力将大幅跃升，关键核心技术实现重大突破，进入创新型国家前列；基本实现新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化，建成现代化经济体系”。

在这个规划体系中， 我认为首先需要规划的是，用一代人也就是15年左右的时间，使中国的汽车创新与战略经营在理性觉醒与理论创新层面上超越欧美发达国家水平，也就是说我们整个汽车产业的战略领导能力在商业理性、发展战略与创新推动人才选拔和发挥上，整个汽车产业在理性为基础的创新创业的能力与氛围上，要达到比欧美国家更加高效和更追根溯源的水平和状态。

在思想觉醒与理性创新领域不存在什么保密的技术，只存在理性觉醒与理性创新的态度与意识的差距。无论是建国前红色军事理性的发展，还是建国后两弹一星经验、载人航天经验、华为和海尔国际化的经验，可以说无论是理论还是原理角度，中国建设现代化经济体系与新型工业化的道路都是清晰的。剩下的问题，仍然是从理性与理论高度总结与学习历史经验，结合当前的实际与问题，开展理论创新与理性升级，引领汽车产业的各层次管理与技术的突破与发展。从这个角度出发，中国自新文化运动开始的百年理性觉醒进程、党的百年奋斗经验都给汽车产业奠定了坚实的理性基础，而汽车界的战略、营销与技术领军者的理性精神与理性修养就成为了决定中国汽车未来的根本性要素。

而党奋斗百年的理论创新的标杆、陈云同志的十五字实事求是的方法，都为汽车界实施理论与战略创新提供了现实的参照与工具。这意味着，只要汽车界同仁对理性与管理有基本的敬畏之心、追求之心，汽车工业现代化的目标是一定会实现的。