营销管理专家/华为业务高管、世界 500 强 ABB 原副总裁

课程背景

在全球经济一体化的时代背景下， 越来越多的企业踏上了出海的征程， 寻求更广阔的市 场和发展空间。然而， 出海并非易事， 在充满机遇与挑战的国际市场中， 企业不仅要面对文 化差异、市场环境、法律法规等多重障碍， 还要在激烈的国际竞争中保持品牌的竞争力。有 效的出海战略规划可以帮助企业在海外市场进行高效的经营环境洞察、市场与客群选择、提 出准确的价值主张与清晰的品牌定位、找到有效的业务模式及战略控制点。 而高效的业务与 营销管理则对于促进企业海外经营目标的达成至关重要。

本课程首先探讨企业出海的不同战略模式与案例实践， 在此基础上， 梳理出海企业战略 及营销管理的成功实践与方法体系。本课程基于华为战略与 Marketing 的市场规划与营销管 理方法体系， 融入了开发者作为华为及世界 500 强营销高管在长期营销管理实践中形成的实 战性极强的方法工具。在授课过程中将针对学员企业的业务现状与挑战、营销管理实践进行 研讨， 帮助企业学员学习如何在国际市场环境中， 根据不同的海外市场特点和文化背景， 制 定营销管理方案。

本课程开发者具有华为战略与营销体系工作经历， 及作为千亿级新能源领导企业全球市 场负责人带领企业实现从跟随品牌到全球领导品牌的成功实践。

课程收益

★明确了解企业出海的不同战略与模式

★掌握如何在国际经营环境下进行经营环境洞察、制定有效业务战略及营销规划如市场进

入、竞争与营销策略组合的方法工具    ★帮助学员掌握品牌定位的策略与方法

★掌握如何构建高效能的营销组织及营销团队、营销流程管理的要点

★帮助学员掌握品牌管理的重要工具如新产品发布、展会的流程化管理与价值挖掘

学习对象

1.    企业高管、主管战略、市场、营销的副总或总监

2.    战略营销、市场品牌部门各级负责人与骨干

时间安排 系统学习 2 天 （12 小时）

课程大纲

一、企业出海的不同模式与战略

1.  中国企业出海的不同模式与国际化成熟度矩阵

(1)  国际贸易

(2) OEM/ODM

(3)  当地化运营

(4) 全球化经营

2.  中国企业出海的主要问题

(1) 路径选择

(2)  当地化管理

(3) 海外并购整合

(4)  国际化能力发展

讨论： 学员企业的国际化模式与路径选择

二、国际市场洞察

1. 五看

(1) 看趋势 PESTLIED

(2) 看市场/客户

1） 市场细分及需求分析

2） 客户购买行为分析

(3) 看行业

1） 行业竞争格局与主要竞争对手

2） 行业成功要素分析

(4) 看自己： SWOT 分析

(5) 看机会

1） 市场吸引力： 行业市场规模、战略价值及获利能力分析

2） 竞争地位： 企业差异化竞争力与资源整合能力

3） 明确战略机会点

2. 三定

(1) 定国际化目标： 战略意图

(2) 定国际化经营策略与模式： 包含品牌定位及品牌策略

(3) 定国际化战略控制点： 构建差异化竞争策略与竞争优势

讨论演练： 学员企业的五看三定演练

三、国际市场规划

1. 选择目标市场

2.  明确价值定位

3. 确定产品组合与业务范围

4   市场策略与模式

(1) 独立进入： 直销

(2) 合作进入： 渠道/代理、分销、联盟与生态合作

(3) 组织管理与运营模式

讨论演练： 学员企业的市场选择与进入策略

四、产品规划

1. 确定产品组合与业务范围

（1） 差异化价值主张与定位

（2） 产品组合与业务范围

2. 产品规划与管理

2.1   产品价值： APPEALS 与 FAB

2.2   客户营销中的产品需求管理及基于 IPD 的产品规划

讨论演练： 学员企业的差异化价值主张与 APPEALS 分析

五、业务拓展战略与本地化战略

1. 业务拓展战略：

（1） 业务增长战略： 安索夫 PIE 增长战略

（2） 业务机会战略： SPAN 与波士顿矩阵

（3） 蓝海拓展战略： RICE 创新

（4） 开辟第二增长曲线

讨论演练： 学员企业的业务拓展战略

2. 本地化战略： 从业务本地化到供应链及研发本地化， 出海的能力升级之路

（1） 销售本地化

（2） 仓储物流本地化

（3） 制造本地化

（4） 研发本地化

（5） 管理本地化

讨论演练： 学员企业的本土化战略

六、营销管理

（一）． 营销组织架构设计

1. 按营销价值协同设计营销组织

2. 从产品到解决方案的模式变革： 铁三角销售模式

讨论演练： 学员企业的营销组织审视

（二） 销售模式与过程管理

1. 基于 LTC （Lead to Cash） 的业务管理流程

(1) 管理线索与培育线索

(2) 验证与管理机会点

(3) 解决方案式销售运作与标前引导

(4) 管理合同执行与回款

2. CRM 客户关系管理与销售管理漏斗

小组研讨： 学员企业的营销管理流程审视与优化

（三） 销售团队管理

1.  目标管理与过程管理

2. 绩效设定与考核激励

3. 策略辅导与平台赋能

4. 建设赢与和的团队文化

讨论演练： 学员企业的营销团队管理模式

七、品牌管理与市场推广

（一）． 品牌定位及价值主张

1.  品牌核心价值主张及品牌 SLOGAN 提炼

2.  品牌定位及心智占位

讨论演练： 学员企业的品牌定位与 SLOGAN 提炼

（二）． 品牌形象设计

1. 主品牌形象设计

2.  品牌应用设计

（三）． 品牌传播与管理

1.  目标受众品牌感知及认知因素分析

2. 塑造品牌形象与定位： 讲述品牌故事、植入价值要素， 占位心智空间

3. 建立品牌认同

4. 传播媒介及渠道选择

5. 传播方案及活动设计

6. 互联网时代的数字营销： 外推营销工具矩阵与内引营销工具矩阵

7. 传播效果评估

8. 管理媒体声音与 PR 管理

小组研讨： 学员企业的品牌传播设计与媒介选择方案