讲故事也是生产力

　　9月初,在大连举办的夏季达沃斯论坛上,一家此前并不大为外界所熟知的服装企业大杨创世的董事长李桂莲有意无意地向媒体透露说，在大杨集团创建30周年之际，股神巴菲特给其寄来了一段DV视频以示祝贺。李桂莲甚至宣称巴菲特还要参与经营创世品牌。

　　有了“巴菲特”这个字眼，这段被挂在大杨创世官网上的长达3分钟的视频立即被转载无数。事实上，这段视频的内容仅仅是巴菲特的祝贺词，并不涉及到任何的商业行为。这并不能阻止大杨创世股价的一路上扬。仅仅20多天，大杨创世的股价就从原来的9.39元飙升至最高20.50元。

　　做企业就是讲故事

　　一段有关巴菲特的DV,造就了大杨创世股价翻倍的神话。大杨创世并不是第一家受益于美妙的巴菲特题材的故事的本土企业。民营汽车企业比亚迪就是因为有了“巴菲特”的故事，而在全球金融环境日益严峻的大背景下，逆势上涨，并最终成就了其CEO王传福的中国首富地位。

　　在商业领域，这样的故事无处不在。也正是借助于这些故事的广为流传，不少企业和企业家得以成就。最为著名的就是张瑞敏砸冰箱的故事。事实证明，这一砸形象表达了海尔对于品质的重视，并给消费者留下了非常深刻的印象，它奠定了海尔品牌成长的基础。随后，伴随着海尔的不断成长和战略升级，海尔的品牌故事也可谓一路相随。

　　事实上，如今的商业竞争已经进入到了“讲故事”的时代。

　　在安踏、361、鸿星尔克等一大批鞋企通过或者“广告代言+央视体育频道”轰炸模式成长起来后，匹克这个没落贵族独辟蹊径，与NBA攀起了亲家，并最终通过大讲其为国内第一家与NBA合作的鞋企的故事，从而确立了在消费者心目中的定位，成为了名副其实的本土第一篮球运动装备提供商。

　　不仅仅是成功的素材可以讲，失败后的总结也可以让企业家重新建立起人们的尊敬。史玉柱就是一个明显的例子。早年经商失败的他因为一句“欠老百姓的钱，一定要还”这样一句话，而在人们心目中形成了负责任的硬汉形象。尽管史玉柱之后所从事的网游以及脑白金等保健品业务都属于颇有争议的领域，不过这并不妨碍史玉柱一路发达至今。

　　这并非个案。有好事者发现，但凡功成名就的企业家都能随口讲出一两个发生在自己企业中的、感人至深的小故事。

　　难怪有管理专家提出了“企业家应该是故事家”这一观点。

　　好故事利于沟通

　　“故事家”何以在企业家群体中流行？这是因为相比单纯的说教和枯燥的管理前沿理论，更为人性化且通俗易懂的的故事更容易接近人的感情世界，更容易获得人的内心认同。

　　换句话说，沟通就是管理，而人与人之间沟通最有效的办法，其实就是“讲故事”，现身说法。“讲故事”已成为人与人之间沟通交流与知识传播的基本途径和办法。

　　对于管理者来说，讲故事已经成为一种必不可少的管理工具。越来越多的企业正在意识到：“讲故事”能有效地传播企业文化，增强企业的凝聚力，更能让企业的价值观深入人心。正因为如此，在很多时候，通俗易懂且别树一帜的企业故事，往往成为了企业品牌和企业文化的代表。

　　国内品牌专家李光斗就有一句著名的口头禅，“如今，世界上最容易的赚钱方式是什么？在家编故事、出门讲故事、见人卖故事。”在他看来，从海尔到麦当劳，再到美国总统奥巴马，好品牌与好故事有着必然的联系，“好的品牌实际上都是贩卖故事的高手。”

　　持这一观点的人并不在少数。著名管理学家约翰.P.科特曾说：“不会讲故事的企业家就不会管理。” 哈佛大学教授Howard Gardner也认为：“讲故事是最简单的最有凝聚力的工具。”

　　作为中国企业家的代表人物，海尔CEO张瑞敏的感触也很深刻：“我常想《圣经》为什么在西方各国深入人心？靠的就是讲故事。”张瑞敏由此认为，讲故事是转变与加深人们的价值观、理念的最好方式。每个企业都希望员工像信仰宗教一样信仰企业的文化，那么每个企业就都应该为自己的文化、理念编一本“企业圣经”。

　　国际主流社会学专家们普遍认为：21世纪是专业咨询顾问的世纪，是通过讲故事传播学问、理念的世纪，是“说书人”的世纪。如果一位讲企业管理、商业经营的教授，不是通过讲故事来传播理论知识，如果一位成功企业家不能用讲真实的企业故事的方式，来有效传播自己企业的管理理念、发展方向，那就表明：他已经落后于时代。

　　如何讲好故事

　　说起来容易做起来难。要把故事讲好，做一个讲好故事的高手，并不容易。

　　一般而言，好的故事最重要的是能让听故事的人反复琢磨故事中的道理。对于内部员工而言，好故事就是要让员工思考：我能从中学到什么？我是不是也可以这样做，或能否避免同样的错误？对于消费者而言，则需要透过故事树立企业品牌的独特印象，并形成品牌认知，直至成为该品牌的忠实支持者。

　　无论是外部消费者还是内部员工，好故事的前提都是新颖、独树一帜，独家性。只有这样，企业家们讲出来的故事才能够在听众们的心房里打下深深的烙印。否则，平淡无奇且枯燥无味的故事只能浪费听客们的耳朵，而不可能进入到他们的心智，特别在这个充斥于各大媒介上的故事足以多到用麻袋来装的时代。

　　好故事的前提必须有很好的素材来源。它可以是企业家在创业过程中的所作所为或是一些深刻的感悟，也可以是员工在创新与执行方面的故事。企业文化往往都是企业家的文化。因此，企业家在过去创业过程中的“英雄事迹”，有利于让消费者和员工等利益相关方在短期内建立起对该品牌的信任度。

　　甚至于，企业家还可以通过人为地与某些权威性或者消费者信任感更强的品牌建立联系，通过讲述企业与这些品牌或者组织的故事来提升企业的知名度、美誉度和信任感。这即是我们常说的“傍大牌”。比如匹克之于NBA，大杨创世之于巴菲特。

　　不过，这并不意味着，为了好故事，企业可以对故事情节随意夸大事实乃至随意编造。生动的故事能打动人，只有真实的故事才能说服人。在商业史上，因此而大栽跟头的企业也大有人在。号称为中国航天科技提供牛奶配方的三鹿因为产品中含有大量的三聚氰胺而轰然倒地；一直讲述“真的很德国”的欧典地板，在被揭穿了其伪德国身份之后，也从此一蹶不振。

　　优秀的企业，离不开优秀的企业文化。而优秀企业文化的核心则是统一的企业价值观。因此，从某种意义上说，企业文化建设的核心，就是价值观的不断提炼与不断优化。与苍白无力的讲道理、讲条文相比，传播一个真实、生动、可信的故事的过程，更容易让企业价值观深入人心。与此同时，这些企业里的真实故事，更可以成为企业价值观向用户、合作者、政府官员以及社会各界人士普及宣传的最好广告。