成功的品牌都懂得坚持

真到2012了吗?这是一次早间新闻节目中，连线观众给出的对2011年的总结。我觉得，对于2011那样一个值得好好回顾和总结的年份，这个答案相当有趣。作为一位商业人士，我梳理了去年商界发生的一系列有关营销的事件，并且从市场营销的角度去发掘这些事件给我们留下的宝贵经验，我的结论是：了解并坚持品牌赋予顾客的核心价值是作出正确选择的重要基础。

当我们关注那些做得最好的品牌时，会发现其理念都十分简单，个性化并且以顾客的关注点为导向，它们所有的动作都指向一点：使品牌理念成为现实，并且时刻不忘其产品或者服务能够带给顾客的核心价值。成功的品牌会随时关注顾客所关注的事物，并努力使自己提供的产品能够跟上他们的兴趣变化，注意，是跟上，而不是自作聪明地做出某些超前之举以期带给他们惊喜。在去年发生的重要商业事件中，这条规律始终在起作用：从美国银行的信用卡事件到Netflix的DVD租金事件，再到Gap重新启用老logo, 消费者都懂得用脚投票来表达自己的看法。对于品牌来说，这是件好事，正因如此，企业才必须正视消费者的需求，并且不断地迎合他们的喜好。

回到我刚才说的品牌如何才能做到最好的话题上来。如果品牌发现消费者有哪些新的行为偏好有可能使他们离开自己的产品，那么，不要固执，适时地调整自己的方向，比如调整维修规定，换个新包装，但是这些改变都要围绕着品牌最初的理念而动。另一方面，如果品牌的管理者不分轻重地为了随便哪个顾客的不满就匆忙改变自己，努力取悦于每一个人，将会使品牌失去原有的内涵。换句话说，如果你总想着去讨好所有人，你会迷失而找不到自我。在政治和经济的所有领域中，这都是颠扑不破的金科玉律。就像我们在新闻中看到的，如果一位候选人不断地因为各色人等改变自己的竞选初衷，那就等着看他在选举日临近时的那些无措形状吧。一句话，如果你为所有人而活，那等于没活。

这种时刻维护核心价值的理念在品牌不断成长、利润不断增加的同时，也会变得越来越难以坚持，同样的情况也出现在企业刚刚起步或者陷入困境的时候。以亚马逊为例，公司的投资者对于Kindle Fire给公司股价带来的负面影响有颇多抱怨，但是公司的CEO杰夫·贝佐斯很明白：公司的治理在于有长远的、基于长期忠实客户需求的战略眼光，并没有让这些杂乱的声音使公司偏离正常轨道，正因如此，亚马逊才能成为世界上增长最快的企业之一。说句题外话，这个有关商业战略的想法是我们全家一起去迪士尼乐园的时候忽然冒出来的，在那儿，虽然人多拥挤，但是大家都很开心，沃尔特·迪士尼在多年前幻想出来的故事和人物仍然让人激动。当迪士尼公司已经风生水起，向全球扩张并且产业链大大延长，公司的管理者从未忘记迪士尼创业时的理念：成为人们生活的灵感和快乐之源。

成功的品牌都知道自己是谁，并且坚持做下去，就像贾斯汀·比泊那样永远靠着一张娃娃脸打天下，或者像美国银行那样明确规定额外费用不属于用户友好承诺中的免收项目。与其在计划书上列上十条来年必须做的事情，我看只有一件真正必要，那就是：做你自己。