科特勒：中国企业的营销软肋

　　菲利普·科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授。

　　在我看来，许多中国企业在营销上有五个主要弱点：

　　第一个突出的弱点是，中国企业把营销看成主要是广告和销售。它们需要把眼界放宽，看到整个营销流程。这种概念混淆不仅存在于中国企业身上，在大多数国家也是通病。但越来越多的美国公司正认识到这个错误。它们希望营销者不仅要销售产品，还要成为新创意与产品/服务改善的源泉。它们正在增加一个新的营销层面--战略营销--以改变过去把营销仅仅视为一种战术的局面。

　　其二，中国企业不大使用市场调研（而市场调研可以帮助它们改进产品和预测需求）。中国企业领导人可能认为自己对生于斯长于斯的国人非常了解。但人们有着不同的生活方式，有着不同的需求和动机。目前中国的企业已经开始采用焦点小组，但对于问卷调查（survey research）、民族研究（ethnographic research）、深度访谈（in-depth interview）等方法的使用还很不够。

　　第三，中国企业在市场细分、选择目标市场、定位上做得还较少。但这是所有营销活动的起点，中国企业无疑需要加强在这些方面的工作。

　　第四，中国企业倾向于依赖低价格作为主要的竞争工具。有多少中国企业在一流的皮鞋、钱包、手表和照相机上拥有自己的品牌呢？目前中国的中产阶级正在成长，其他技能如品牌塑造和优质服务对特定客户细分市场将是非常必要的。

　　第五，中国的零售商对优质服务和差异化的购物氛围还投资不够，然而随着竞争加剧这会变得更加必要。