由于同质化的竞争使企业不断陷入红海，企业创新的动力和新技术的进步以及消费需求的不断发掘促使着新品类不断分化，企业越来越相信，成为第一胜过做的更好，在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易的多。
品类分化其实是企业不断追求差异化竞争的结果，多数情况下，如果企业能开辟一个新的领域，相比在成熟品类市场中即使企业拥有强大的实力和精准的策略更容易获得成功，因为首创品类的品牌通常能保持自己的领先地位，而且还可能成为品类的代名词。
因此，很多企业把品类创新和品类战略当做企业的核心战略。
但是，仅仅找到分化机会或者品类概念并不能真正成就新品类，尽管新品类的诞生始于分化机会的出现或者新概念的诞生，即使企业拥有了无可挑剔的差异化产品，即使企业为这个产品投入了多么大的资源，即使企业拥有多么强大的品牌……也难以保证新品类的成功，因为这些因素并非新品类成功的根本。这就是为什么我们每年从糖酒会上看到那么多新品类推出，虽然声势够大，但成功者寥寥，多数都被大浪淘沙的主要原因。
新品类能否被成功打造，关键在于能否差异化的消费者价值、能否在市场初期找到有价值的利基市场并且通过利基市场的带动影响成就大市场。
这里有两个品类成功的典范值得我们关注，一个是王老吉，一个是养元六个核桃，王老吉的关键在于挖掘了消费者未被满足的新需求——怕上火；养元六个核桃的关键在于找到了市场初期的利基市场。
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