品牌营销的十八个法则之盘活策略

 

    在中国的啤酒行业很少有企业采用过“盘活策略”来塑造品牌形象。并非因为这个策略不实用，而是由啤酒过去“地域性”特点所决定的。就像，我们在为哈尔滨啤酒发展全国品牌定位时，“中国最早的啤酒”是品牌最有力的资产，但最后我们决定放弃就是因为其地域性特点，未能在全国消费者形成记忆。然而，正是由于啤酒曾经的“地域性”特点，盘活策略就有可能成为区域性品牌抵御全国性品牌入侵的上佳之选。这里，美国的波士顿啤酒是一个我们可以借鉴的案例。1984年，科克手工啤酒家族第十五代传人吉姆.科克，购买了废旧停产波士顿酒厂，开启了酿造美国最佳啤酒的道路。他看到了在美国啤酒市场上，国产啤酒成本低，质量却一般，而进口啤酒价格虽高，尝起来味道却比国产啤酒还差。因此，他相信如果自己能用最好的原料生产出一种新鲜、高品质的产品，我就能改变这个市场。他的这个目标并非空想，这是基于塞缪尔—亚当斯啤酒过往形成的高品质公信力，更基于他对美国啤酒市场消费趋势的深刻洞见。他没有躲在董事会议室筹划其五年计划，而是到酒吧、餐厅和专卖店这些构建成功的基地，与消费者进行交谈。交谈中，他看到大酒厂只注重批量生产以便满足最低水准的大众需求，所以忽视了另外一个市场：还有一些啤酒爱好者喜欢的是别具风味的啤酒，而不是千篇一律的低质啤酒。科克从中看到了机会，他可以用一种新鲜、醇厚的啤酒填补这一国内市场的空白。最后，他沿用了曾祖父的传统配方，推出了15度醇厚啤酒，并以橡木桶运输盛放，在经他授权的酒吧 销售 保质期在7天内的新鲜、醇厚的新一代手工酿造啤酒。这一系列举动，引起了百威啤酒的愤怒，赢得了啤酒爱好者的尊重。