如何让广告藏得更好？

曾几何时，一种特别的广告开始悄悄地出现在我们身边，电影《手机》里的摩托罗拉手机，《天下无贼》里的长城润滑油，《爱情呼叫转移》里的“飞信聊天”，《非诚勿扰》里的大新华航空，甚至是09年春晚相声中的招行卡和百度……这些都是隐性广告。

所谓隐性广告，又称“植入式广告”，是相对于“显性广告”而言的。主要是指隐藏于电影、电视剧等载体，并和载体融为一体，希望以一种不是很明目张胆的方式，将商品信息不知不觉地传递给观众。
 

近年来，众多产品或品牌纷纷跃上银幕。那么，这种广告方式为何开始流行呢？

首先，信息的膨胀使得时间成为极其稀缺的资源，消费者的“注意力”成为商家的必争之地。各种平面、电子广告铺天盖地地袭来，引发了消费者的腻烦和反感情绪。调查显示，38%的观众会在电视广告时间换台，58%的观众会利用广告时间休息。在传统显性广告效果直线下降的情况下，广告精英们另辟蹊径，通过精心策划把产品安插到载体的某个情节中，从而突破观众对广告的心理防线。娱乐营销公司FirstFireworks的创建者沃克曼称，“电视节目中8秒钟隐性广告的效果可能就等同于一个30秒钟的广告了，甚至可能更好。”

其次，隐性广告能实现投放广告的厂商和展示广告的媒介方的双赢。007系列电影使宝马汽车公司产生了12亿美元的品牌溢价，皮尔斯?布鲁斯南腕上的“欧米茄”手表也因此身价倍增。另一方面，好莱坞大片《少数派报告》中出现的15个品牌，就为影片节省了2500万美元。

但这并不意味着隐性广告一出必胜，要使用隐性广告，除了要使用正确的载体和实现方式外，其操作中还应依循一些原则。

首先，隐性广告的载体可以是电影、电视剧、小品、歌曲、游戏、文学作品、新闻报道，甚至可以像索爱那样，雇佣一批人在纽约和洛杉矶一带扮作普通游客，拿着其最新推出的T68i，要求路人帮他们照相，引起路人的兴趣。

实现方式上，隐性广告可以影片或电视节目背景画面的形式出现，像是电影《手机》中伍月看严守一主持的节目，电视上则播放着中国移动“沟通从心开始”的广告；以台词的形式出现，比如《阿甘正传》里的经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料”；还可以以道具的形式出现，像《天下无贼》里的佳能相机，TVB电视剧里清一色的索爱手机、CCTV-5中主持人身上的李宁标志；其他的形式还包括品牌的特定音效，游戏、软件中的Button等等。

但不论是何种载体，哪种实现方式，隐性广告的关键在于其隐蔽性，是广告但不像广告。要做到不动声色，关键的处理技巧便是巧妙融入剧情。

冯小刚的《大腕》模拟了一个将死的大腕的葬礼，葬礼的每一个细节都计划 上了广告，灵车、泰勒“遗体”……每个部位都被充分的利用，前来悼念的人也念着广告词……但这却并不使观众排斥，因为剧情的设计让观众感觉这些广告是一种揶揄，而非一种宣传。这种隐性广告和剧情巧妙结合，堪称隐性广告的经典之作。

同样的，TVB台庆大戏《珠光宝气》中由黎姿扮演的康雅瞳，因苦苦追求心目中的幸福，而设计的一对“幸福指环”，更是在剧集播出后热销。黎姿俨然成了Mabelle的活招牌。

反之，如果处理不当，让观众戳穿甚至反感的隐性广告，可就失败到家了。因此必须要避免几种拙劣的隐性广告。

首先，形式过于僵化、缺乏与剧情结合的隐性广告。《丑女无敌》中发布会的现场大大的“清扬”二字，就显得比较生硬。

其次，让观众觉得不真实的隐性广告。《非诚勿扰》中葛优与舒淇初次见面时桌子上摆的那瓶剑南春，无论是从葛优这边看去，还是从舒淇这边看去，都能见到瓶子上大大的“剑南春”三个字。再比如TVB剧中人物的手机一响起，必然都是索爱的经典铃声“Sony Ericsson”。

最后，没有为品牌树立光明形象、弄巧成拙的隐性广告。《天下无贼》中宝马的原主人傅彪是个愚蠢又好色的商人，而刘德华扮演的小偷还义正词严教训保安：“你以为开好车的都是好人！”坐在台下的宝马车主难免尴尬。

消费者花几十元购买一张电影票，想看到的自然不会是一个露骨的广告片。能够引发观众会心一笑，实现厂商、媒介方、消费者的三方共赢，才是隐性广告的价值所在。