思想是营销战略的想象力

　　思想的重要价值，在于它需要反映事物的本质及规律性。思想不是充满比兴的叙事铺排，更非引人入胜的辞采华章，思想之妙存乎一心，嬉笑怒骂皆可成文，梦呓之语可做文章。即便那些原始状态的，分散、零碎的思想，也会时时散发出理性的光芒。营销就是将思想付诸现实的行动，如果没有思想的导引，市场就会失去它正确的方向。企业能够取得成功，与企业家的营销思想是分不开的。早在1954年，德鲁克先生就在《管理的实践》中告诫人们：真正重要的决策，都是战略决策。这些特殊管理决策最重要而困难的部分，从来都不在于能否找到正确答案，其重要价值就在于能够提出正确的问题。因为最徒劳无功的做法，莫过于为错误的问题寻找正确的答案。可见，战略的真正价值在于能否提出正确的问题。

　　近期，iPhone4在中国异常火暴，进而引发了人们对史蒂夫•乔布斯这个创新狂人的痴迷，业界也把苹果视为当今营销产品创新与技术创新的成功典范。如果回望营销思想史，我们会发现，乔布斯的创新并非单纯的产品创新与技术创新，而首先是思想创新。1960年，哈佛商学院教授西奥多•莱维特就在《哈佛商业评论》上发表了成名作《营销短视症》，他告诫人们，要真正实现以客户为中心，就需要停下来思考，想一想什么叫营销。最重要的力量是从人性的角度去理解人的需要和欲求。在此之前，学界普遍认为，顾客的需求要通过大量的市场调查才能弄清楚，这也是营销者最重要的工作。莱维特则认为，消费者的偏好是可以引导和塑造的，他认为消费者并不清楚自己需要什么，营销的关键是塑造他们的消费偏好。因此，市场营销只存在客户导向，不存在产品导向。凭借对营销的深刻洞见，莱维特成了最具想象力的营销大师和战略思想家。从乔布斯的一路成功，我们可以清晰地看出营销理论与实践之间的内在联系。对于年轻的中国企业及尚未成熟的中国营销，如何从西方经典理论与企业实践中吸取营养，是我们应该思考的重要问题。

　　我们也可以从商业思想的另一个角度来看中国的三家企业：阿里巴巴、百度、腾讯。只要你了解一下他们的老师是谁，它们复制了谁的商业模式和营销模式，你就会明白这个道理：市场不是等来的而是被创造的。而且，拿来主义也是创新，模仿可以变为创造，IBM就曾被德鲁克先生称为“最出色的创造性模仿者”。当然，不管模仿还是创造，都需要你有一双深刻洞察人性的眼睛，具备准确把握时机、深刻领悟市场的能力。能够创造市场的人，一定比别人多一样东西，这东西不是千里眼、顺风耳，不是预测功能，不是撞大运，而是思想。马云成立阿里巴巴的动机源于“让天下没有难做的生意”，他想到的是如何为他人作嫁衣，如何为中小企业服务。最近接受美国记者采访，马云说他并不懂技术，用网络只是收发邮件而已。但马云却懂得如何建立企业的核心价值观，如何让客户赢利。大道至简，也许，这就是阿里巴巴的成功逻辑。因此，不必把思想看得深奥玄妙，只要在实践中多思多想，就会有思有想，行动就有保障。正像张瑞敏所言：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”

　　战略需要想象力，但想象力绝不是凭空而来。好比“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，营销活动中的直觉、顿悟，也都是建立在知识与经验基础之上的高级思维活动。哪怕是胡思乱想，并不可怕，可怕的是胡说八道。其实，中国市场从来都不缺少创新的基因，中国营销人也从来都不缺少想象力。可以说，如果营销没有了正确而有效的创新思想，竞争就失去了源头活水，需求就变得委靡不振，或将导致市场的无序，资源的泛滥。因此，在当前新的转型期，中国企业最需要的是营销思想。思想是对客户需求的敏锐感知和超前预见，只有从客户需求这个基点出发去重新定义产品，才有可能赢得市场。乔布斯的成功，何尝不是深刻洞悉人性，准确预见而又创造了一个新的市场呢！也正是他的“好学如饥，谦卑若愚”造就了苹果战略的伟大想象力。